雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒表示，雪佛蘭提前兩年“入冬”，直面挑戰(zhàn)，主動走出舒適區(qū)，才有了今天的逆勢而上。

分化和變局正在成為中國車市新的主旋律。在豪華車下壓與自主品牌上升之間，合資品牌正在面臨著一場抉擇。

是繼續(xù)做一個以產(chǎn)品經(jīng)濟性為核心的品牌，還是要成為一個以獨特價值為核心的品牌？不同的選擇，也可能意味著企業(yè)未來命運的不同。

有人說，繼韓國品牌后，美系車或?qū)⑹窍乱粋€受到市場沖擊最為慘烈的車系。

然而，一個來自美國的汽車品牌給出了不一樣的聲音，它就是上汽通用雪佛蘭。

2018年1-10月，在中國乘用車市場同比下降1.02%的不利環(huán)境下，雪佛蘭在中國的銷量（含出口）達到552219輛，同比增長22.7%。

逆勢增長，它的秘訣是什么？

回答這個問題，要將時間回溯到2015年。

2014年，雪佛蘭在中國的銷量達到了歷史記錄的76.7萬輛，當(dāng)所有人都認為企業(yè)將繼續(xù)高歌猛進的時刻，市場卻給它上了現(xiàn)實而殘酷的一課。

2015年，雪佛蘭在中國的銷量突然下滑，降至63.7萬輛，2016年，其銷量再降至53.8萬輛。

雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒表示，正是雪佛蘭提前兩年“入冬”，才有了后面的直面挑戰(zhàn)，主動走出舒適區(qū)，也才有了今天的逆勢而上。

在過去的三年里，雪佛蘭從產(chǎn)品，到品牌，再渠道，一系列的調(diào)整或許能給即將進入負增長的中國車市和其他車企提供一些寶貴的經(jīng)驗。

賣小車到賣大車

在過往的印象中，雪佛蘭給中國消費者留下深刻的記憶大多是賽歐、愛唯歐這樣的小型車。盡管先后推出了科魯茲、邁銳寶等產(chǎn)品，但在2014年雪佛蘭76.7萬輛的銷量中，僅賽歐一款產(chǎn)品的銷量就占了1/3。

這也讓雪佛蘭的品牌形象和小型車、經(jīng)濟型車的定位深深地綁定在一起。但是，隨著中國車市消費的不斷升級，這樣的固有形象也讓消費者在選擇更高級別產(chǎn)品時會將雪佛蘭排除在選擇列表之外。

同時，車市的過度飽和競爭也讓越來越多的經(jīng)濟型產(chǎn)品的利潤壓力倍增。

在這樣的情景下，調(diào)整雪佛蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)迫在眉睫。

過去的三年時間里，雪佛蘭先后向市場推出了科沃茲、邁銳寶XL、探界者等全新產(chǎn)品。

一方面，它們用以科沃茲為代表的入門級中級車替代原有的賽歐，與另一款中級車科魯茲共同構(gòu)成雪佛蘭整體銷量的底部支撐；另一方面，雪佛蘭借助邁銳寶、邁銳寶XL的雙邁組合和探界者，不斷豐富中高級車和SUV的產(chǎn)品陣營，不斷提升產(chǎn)品的附加值。

從今年1-10月的銷售結(jié)構(gòu)看?？莆制澓涂启斊澋闹屑壾嚠a(chǎn)品組合在雪佛蘭的銷量中占比43%，其中科沃茲銷量為199169輛。而在銷量相對較少的科魯茲家族陣營中，中配以上車型占其銷量的96.2%。

在中高級車市場，雪佛蘭雙邁組合在1-10月貢獻了銷量的近20%，達到105711輛，同比增長18.7%。其中，在旗艦轎車邁銳寶XL的銷量中，邁銳寶XL 530T 銳馳版和530T銳逸版兩款暢銷車型占到全部銷量的88.6%。

以探界者、創(chuàng)酷領(lǐng)銜的SUV陣營則在銷量中貢獻度為12.2%，其中探界者的銷量為61953輛。

此外，雪佛蘭在9月21日上市的沃蘭多也開始受到市場和消費者的關(guān)注，截至10月底，銷量達到6764輛。

相比于2015年，雪佛蘭中級車、中高級車及SUV的銷量占比已經(jīng)從當(dāng)年的64%提升到76.1%；雪佛蘭批發(fā)平均車型售價也從不到10萬元提升至13.2萬元。

“在雙科、雙邁、探界者競爭市場的同時，雪佛蘭將進一步豐富產(chǎn)品陣營，多元化產(chǎn)品線，做到SUV與轎車平衡發(fā)展。”吉祺煒說。

2018年廣州車展上，雪佛蘭亮相的全新中級車Monza將會是它們在2019年重點推出的一款車型，旨在將更多的產(chǎn)品布局中級車市場，滿足消費者的多樣化需求。

另一款概念車FNR-CarryAll則借鑒了經(jīng)典跑車科邁羅元素作為設(shè)計理念，是雪佛蘭在SUV產(chǎn)品上做出的嘗試，而在2019年雪佛蘭也會全力布局全型譜的SUV市場。

同時，全新邁銳寶XL 2.0T/9AT將在2018年內(nèi)正式上市，與雙邁車型形成更豐富的中高級車陣容。

重識金領(lǐng)結(jié)

在重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程中，雪佛蘭也希望中國消費者能夠重新認識這個已經(jīng)超過百年歷史的品牌。

2015年末的廣州車展前，雪佛蘭第一次開啟品牌之夜，提出“夢?創(chuàng)未來”的全新品牌主張，希望向消費者傳遞其“熱愛、夢想、行動、分享”的品牌精髓。

此后每年的廣州車展前，品牌之夜都成為了雪佛蘭的一次年度品牌秀場，并以不同的主題展示其在全球的實力和塑造全新的雪佛蘭形象。

在2016年的品牌之夜上，雪佛蘭亮相了第六代科邁羅Camaro RS，展示了品牌旗下Suburban、Tahoe、Equinox等多款享譽全球的SUV車型，并宣布了全新一代探界者Equinox同步引入中國。

吉祺煒表示，雪佛蘭通過打造“高性能、全功能”雙元內(nèi)涵的產(chǎn)品陣容來彰顯其年輕、運動、時尚、科技的品牌特征。在高性能的品牌基因下，有科爾維特、科邁羅等車型為代表，在多功能的品牌基因下，則依靠探界者和未來更多的SUV產(chǎn)品。

2017年，為了進一步塑造雪佛蘭年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌形象，它們又在當(dāng)年以“夢?創(chuàng) 新動線”為主題的品牌之夜上攜全新Redline尚?紅系列車型亮相。到目前為止，已經(jīng)有5款雪佛蘭Redline系列產(chǎn)品在中國市場上銷售。

雪佛蘭希望這些產(chǎn)品能夠給消費者一種標識化的區(qū)隔，讓Redline成為一個符號，強化消費者對品牌時尚科技內(nèi)涵的認同感。

在剛剛結(jié)束的廣州車展前，雪佛蘭2018年品牌之夜上，其更是集結(jié)了雪佛蘭史上最強產(chǎn)品陣營，展現(xiàn)全面提升的“全球新實力”，持續(xù)深化“年輕化、富有運動精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”形象。

除了通過品牌之夜傳遞全新的品牌形象，雪佛蘭還針對高性能和全功能兩個不同的產(chǎn)品主題推廣線下活動。

其中，針對高性能推出了“直通NASCAR”將賽車的激情帶入到城市賽道和時尚街區(qū)，塑造品牌的運動和年輕化；針對全功能推出了“最美中國行”主題活動，展示SUV的多元化生活場景和產(chǎn)品性能。

此外，雪佛蘭還通過贊助迪士尼、曼聯(lián)、紅粉筆，拓展與Discovery探索頻道的戰(zhàn)略合作，贊助音樂節(jié)等形式，與“最美中國行”、“直通美國NASCAR”等品牌文化體驗平臺形成不斷深化的體驗平臺，讓雪佛蘭品牌精髓“熱愛、夢想、行動、分享”更加深入人心。

渠道的減與增

2015年的銷量下滑同樣給雪佛蘭的銷售渠道帶來了新的思考。

“2012年前后是新車毛利的分水嶺，我們原來在三四五線市場開了很多新店，月均銷量可能是幾十臺，在新車毛利為正的時候沒有問題，但市場競爭加劇，供求關(guān)系發(fā)生變化后，就要求一定要精細化運營。“吉祺煒告訴我們。

同時，在賣新車不掙錢的同時，當(dāng)時很多購買賽歐等產(chǎn)品的客戶甚至連首保都不進店的現(xiàn)象更加劇了很多小規(guī)模經(jīng)銷商的運營難度。

因此，從2015年5月，雪佛蘭開始對網(wǎng)絡(luò)渠道進行去粗取精、精細化運營的渠道改革，網(wǎng)點數(shù)量從當(dāng)年的680家精簡到現(xiàn)在的530家。

吉祺煒表示，在雪佛蘭經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)精簡的同時，單店效率也同步得到提升，2017年雪佛蘭單店效率較2016年提升了9%，預(yù)計今年單店平均體量能達到1050輛。

但在給渠道做減法的同時，市場也在不斷的變動中。

2017年，面對著整體汽車市場增長放緩的局面，車企們又紛紛將目光投回到潛力巨大的四五線市場。

雪佛蘭也又一次做出調(diào)整和嘗試，即強化二網(wǎng)。

吉祺煒和他的團隊通過經(jīng)銷商與穩(wěn)定的汽貿(mào)城、汽配城合作掛靠二網(wǎng)，并通過總部渠道布置店面活動物料，做基本的品牌形象露出，快速完成了網(wǎng)絡(luò)渠道的補充。

另外，上汽通用推出的“車工坊”品牌，幫助雪佛蘭來補充社區(qū)店以及其他空白網(wǎng)點。

同時，針對不同區(qū)域特點，雪佛蘭通過全國八個區(qū)域營銷中心，開展特定的市場營銷活動，強化品牌覆蓋廣度和深度，提升四五線城市開拓效果。

在動態(tài)調(diào)整渠道數(shù)量和覆蓋度的同時，雪佛蘭也在積極推動網(wǎng)點的形象升級，配合全新產(chǎn)品、品牌的推廣。

我們了解到，經(jīng)銷商的網(wǎng)點升級從2016年開始，計劃利用三年時間在網(wǎng)點的硬件設(shè)施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素，展現(xiàn)與全球同步的全新品牌形象，以期令年輕化、運動化的國際品牌特征與終端消費者建立最親密的聯(lián)系。

例如，在硬件方面，雪佛蘭的經(jīng)銷商網(wǎng)點一是將展廳主色系設(shè)計為藍色，為用戶提供寬敞明亮、便利親切的服務(wù)空間，鼓勵用戶在店內(nèi)停留；二是優(yōu)化空間布局，將此前雪佛蘭經(jīng)銷商售前與售后的區(qū)域相對分隔，影響用戶在店內(nèi)的流動的格局，改造為展廳可以實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與服務(wù)人員之間的無界交流。

吉祺煒表示，預(yù)計今年大概有三分之二的展廳能夠完成升級改造。

又例如，在軟件配置方面，雪佛蘭已開始持續(xù)推出數(shù)字化服務(wù)平臺，將“數(shù)字化客戶服務(wù)體驗”貫穿消費者用車的全生命周期，覆蓋“信息收集”、“購買決策”、“購買體驗”、“車輛交付”、“使用過程”、“保有時期”等各個環(huán)節(jié)，進一步提升客戶體驗， 強化雪佛蘭專業(yè)、可靠、愉悅、貼心的服務(wù)形象。

此外，雪佛蘭在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力和服務(wù)能力上進行嘗試。

一方面，它們根據(jù)經(jīng)銷商們的市場反饋，實時推出不同的市場推廣、商務(wù)政策、促銷政策等，讓經(jīng)銷商和消費者能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

另一方面，在調(diào)整更多附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，雪佛蘭也面對汽車市場以及消費結(jié)構(gòu)的變化，持續(xù)幫助經(jīng)銷商提高衍生業(yè)務(wù)能力，挖掘更多贏利點，并通過“金領(lǐng)結(jié)”培訓(xùn)，不斷提升客戶口碑，提升經(jīng)銷商如何與客戶做更好的溝通的能力。

可以看到，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造、渠道調(diào)整等一系列的行動，雪佛蘭今年在中國不僅有望沖擊66萬輛的目標，保持年度兩位數(shù)增長，也在業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測明年車市寒冬可能到來前，提前完成了轉(zhuǎn)型工作。

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