雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒表示，雪佛蘭提前兩年“入冬”，直面挑戰(zhàn)，主動(dòng)走出舒適區(qū)，才有了今天的逆勢(shì)而上。

分化和變局正在成為中國(guó)車市新的主旋律。在豪華車下壓與自主品牌上升之間，合資品牌正在面臨著一場(chǎng)抉擇。

是繼續(xù)做一個(gè)以產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性為核心的品牌，還是要成為一個(gè)以獨(dú)特價(jià)值為核心的品牌？不同的選擇，也可能意味著企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的不同。

有人說(shuō)，繼韓國(guó)品牌后，美系車或?qū)⑹窍乱粋€(gè)受到市場(chǎng)沖擊最為慘烈的車系。

然而，一個(gè)來(lái)自美國(guó)的汽車品牌給出了不一樣的聲音，它就是上汽通用雪佛蘭。

2018年1-10月，在中國(guó)乘用車市場(chǎng)同比下降1.02%的不利環(huán)境下，雪佛蘭在中國(guó)的銷量（含出口）達(dá)到552219輛，同比增長(zhǎng)22.7%。

逆勢(shì)增長(zhǎng)，它的秘訣是什么？

回答這個(gè)問(wèn)題，要將時(shí)間回溯到2015年。

2014年，雪佛蘭在中國(guó)的銷量達(dá)到了歷史記錄的76.7萬(wàn)輛，當(dāng)所有人都認(rèn)為企業(yè)將繼續(xù)高歌猛進(jìn)的時(shí)刻，市場(chǎng)卻給它上了現(xiàn)實(shí)而殘酷的一課。

2015年，雪佛蘭在中國(guó)的銷量突然下滑，降至63.7萬(wàn)輛，2016年，其銷量再降至53.8萬(wàn)輛。

雪佛蘭市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)吉祺煒表示，正是雪佛蘭提前兩年“入冬”，才有了后面的直面挑戰(zhàn)，主動(dòng)走出舒適區(qū)，也才有了今天的逆勢(shì)而上。

在過(guò)去的三年里，雪佛蘭從產(chǎn)品，到品牌，再渠道，一系列的調(diào)整或許能給即將進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)的中國(guó)車市和其他車企提供一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

賣(mài)小車到賣(mài)大車

在過(guò)往的印象中，雪佛蘭給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻的記憶大多是賽歐、愛(ài)唯歐這樣的小型車。盡管先后推出了科魯茲、邁銳寶等產(chǎn)品，但在2014年雪佛蘭76.7萬(wàn)輛的銷量中，僅賽歐一款產(chǎn)品的銷量就占了1/3。

這也讓雪佛蘭的品牌形象和小型車、經(jīng)濟(jì)型車的定位深深地綁定在一起。但是，隨著中國(guó)車市消費(fèi)的不斷升級(jí)，這樣的固有形象也讓消費(fèi)者在選擇更高級(jí)別產(chǎn)品時(shí)會(huì)將雪佛蘭排除在選擇列表之外。

同時(shí)，車市的過(guò)度飽和競(jìng)爭(zhēng)也讓越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的利潤(rùn)壓力倍增。

在這樣的情景下，調(diào)整雪佛蘭的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)迫在眉睫。

過(guò)去的三年時(shí)間里，雪佛蘭先后向市場(chǎng)推出了科沃茲、邁銳寶XL、探界者等全新產(chǎn)品。

一方面，它們用以科沃茲為代表的入門(mén)級(jí)中級(jí)車替代原有的賽歐，與另一款中級(jí)車科魯茲共同構(gòu)成雪佛蘭整體銷量的底部支撐；另一方面，雪佛蘭借助邁銳寶、邁銳寶XL的雙邁組合和探界者，不斷豐富中高級(jí)車和SUV的產(chǎn)品陣營(yíng)，不斷提升產(chǎn)品的附加值。

從今年1-10月的銷售結(jié)構(gòu)看。科沃茲和科魯茲的中級(jí)車產(chǎn)品組合在雪佛蘭的銷量中占比43%，其中科沃茲銷量為199169輛。而在銷量相對(duì)較少的科魯茲家族陣營(yíng)中，中配以上車型占其銷量的96.2%。

在中高級(jí)車市場(chǎng)，雪佛蘭雙邁組合在1-10月貢獻(xiàn)了銷量的近20%，達(dá)到105711輛，同比增長(zhǎng)18.7%。其中，在旗艦轎車邁銳寶XL的銷量中，邁銳寶XL 530T 銳馳版和530T銳逸版兩款暢銷車型占到全部銷量的88.6%。

以探界者、創(chuàng)酷領(lǐng)銜的SUV陣營(yíng)則在銷量中貢獻(xiàn)度為12.2%，其中探界者的銷量為61953輛。

此外，雪佛蘭在9月21日上市的沃蘭多也開(kāi)始受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，截至10月底，銷量達(dá)到6764輛。

相比于2015年，雪佛蘭中級(jí)車、中高級(jí)車及SUV的銷量占比已經(jīng)從當(dāng)年的64%提升到76.1%；雪佛蘭批發(fā)平均車型售價(jià)也從不到10萬(wàn)元提升至13.2萬(wàn)元。

“在雙科、雙邁、探界者競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的同時(shí)，雪佛蘭將進(jìn)一步豐富產(chǎn)品陣營(yíng)，多元化產(chǎn)品線，做到SUV與轎車平衡發(fā)展?！奔鳠樥f(shuō)。

2018年廣州車展上，雪佛蘭亮相的全新中級(jí)車Monza將會(huì)是它們?cè)?019年重點(diǎn)推出的一款車型，旨在將更多的產(chǎn)品布局中級(jí)車市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

另一款概念車FNR-CarryAll則借鑒了經(jīng)典跑車科邁羅元素作為設(shè)計(jì)理念，是雪佛蘭在SUV產(chǎn)品上做出的嘗試，而在2019年雪佛蘭也會(huì)全力布局全型譜的SUV市場(chǎng)。

同時(shí)，全新邁銳寶XL 2.0T/9AT將在2018年內(nèi)正式上市，與雙邁車型形成更豐富的中高級(jí)車陣容。

重識(shí)金領(lǐng)結(jié)

在重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過(guò)程中，雪佛蘭也希望中國(guó)消費(fèi)者能夠重新認(rèn)識(shí)這個(gè)已經(jīng)超過(guò)百年歷史的品牌。

2015年末的廣州車展前，雪佛蘭第一次開(kāi)啟品牌之夜，提出“夢(mèng)?創(chuàng)未來(lái)”的全新品牌主張，希望向消費(fèi)者傳遞其“熱愛(ài)、夢(mèng)想、行動(dòng)、分享”的品牌精髓。

此后每年的廣州車展前，品牌之夜都成為了雪佛蘭的一次年度品牌秀場(chǎng)，并以不同的主題展示其在全球的實(shí)力和塑造全新的雪佛蘭形象。

在2016年的品牌之夜上，雪佛蘭亮相了第六代科邁羅Camaro RS，展示了品牌旗下Suburban、Tahoe、Equinox等多款享譽(yù)全球的SUV車型，并宣布了全新一代探界者Equinox同步引入中國(guó)。

吉祺煒表示，雪佛蘭通過(guò)打造“高性能、全功能”雙元內(nèi)涵的產(chǎn)品陣容來(lái)彰顯其年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、科技的品牌特征。在高性能的品牌基因下，有科爾維特、科邁羅等車型為代表，在多功能的品牌基因下，則依靠探界者和未來(lái)更多的SUV產(chǎn)品。

2017年，為了進(jìn)一步塑造雪佛蘭年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌形象，它們又在當(dāng)年以“夢(mèng)?創(chuàng) 新動(dòng)線”為主題的品牌之夜上攜全新Redline尚?紅系列車型亮相。到目前為止，已經(jīng)有5款雪佛蘭Redline系列產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上銷售。

雪佛蘭希望這些產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者一種標(biāo)識(shí)化的區(qū)隔，讓Redline成為一個(gè)符號(hào)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌時(shí)尚科技內(nèi)涵的認(rèn)同感。

在剛剛結(jié)束的廣州車展前，雪佛蘭2018年品牌之夜上，其更是集結(jié)了雪佛蘭史上最強(qiáng)產(chǎn)品陣營(yíng)，展現(xiàn)全面提升的“全球新實(shí)力”，持續(xù)深化“年輕化、富有運(yùn)動(dòng)精神和創(chuàng)造力的全球汽車品牌”形象。

除了通過(guò)品牌之夜傳遞全新的品牌形象，雪佛蘭還針對(duì)高性能和全功能兩個(gè)不同的產(chǎn)品主題推廣線下活動(dòng)。

其中，針對(duì)高性能推出了“直通NASCAR”將賽車的激情帶入到城市賽道和時(shí)尚街區(qū)，塑造品牌的運(yùn)動(dòng)和年輕化；針對(duì)全功能推出了“最美中國(guó)行”主題活動(dòng)，展示SUV的多元化生活場(chǎng)景和產(chǎn)品性能。

此外，雪佛蘭還通過(guò)贊助迪士尼、曼聯(lián)、紅粉筆，拓展與Discovery探索頻道的戰(zhàn)略合作，贊助音樂(lè)節(jié)等形式，與“最美中國(guó)行”、“直通美國(guó)NASCAR”等品牌文化體驗(yàn)平臺(tái)形成不斷深化的體驗(yàn)平臺(tái)，讓雪佛蘭品牌精髓“熱愛(ài)、夢(mèng)想、行動(dòng)、分享”更加深入人心。

渠道的減與增

2015年的銷量下滑同樣給雪佛蘭的銷售渠道帶來(lái)了新的思考。

“2012年前后是新車毛利的分水嶺，我們?cè)瓉?lái)在三四五線市場(chǎng)開(kāi)了很多新店，月均銷量可能是幾十臺(tái)，在新車毛利為正的時(shí)候沒(méi)有問(wèn)題，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，供求關(guān)系發(fā)生變化后，就要求一定要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)?！凹鳠樃嬖V我們。

同時(shí)，在賣(mài)新車不掙錢(qián)的同時(shí)，當(dāng)時(shí)很多購(gòu)買(mǎi)賽歐等產(chǎn)品的客戶甚至連首保都不進(jìn)店的現(xiàn)象更加劇了很多小規(guī)模經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)難度。

因此，從2015年5月，雪佛蘭開(kāi)始對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行去粗取精、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的渠道改革，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從當(dāng)年的680家精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的530家。

吉祺煒表示，在雪佛蘭經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)精簡(jiǎn)的同時(shí)，單店效率也同步得到提升，2017年雪佛蘭單店效率較2016年提升了9%，預(yù)計(jì)今年單店平均體量能達(dá)到1050輛。

但在給渠道做減法的同時(shí)，市場(chǎng)也在不斷的變動(dòng)中。

2017年，面對(duì)著整體汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的局面，車企們又紛紛將目光投回到潛力巨大的四五線市場(chǎng)。

雪佛蘭也又一次做出調(diào)整和嘗試，即強(qiáng)化二網(wǎng)。

吉祺煒和他的團(tuán)隊(duì)通過(guò)經(jīng)銷商與穩(wěn)定的汽貿(mào)城、汽配城合作掛靠二網(wǎng)，并通過(guò)總部渠道布置店面活動(dòng)物料，做基本的品牌形象露出，快速完成了網(wǎng)絡(luò)渠道的補(bǔ)充。

另外，上汽通用推出的“車工坊”品牌，幫助雪佛蘭來(lái)補(bǔ)充社區(qū)店以及其他空白網(wǎng)點(diǎn)。

同時(shí)，針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)，雪佛蘭通過(guò)全國(guó)八個(gè)區(qū)域營(yíng)銷中心，開(kāi)展特定的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化品牌覆蓋廣度和深度，提升四五線城市開(kāi)拓效果。

在動(dòng)態(tài)調(diào)整渠道數(shù)量和覆蓋度的同時(shí)，雪佛蘭也在積極推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)的形象升級(jí)，配合全新產(chǎn)品、品牌的推廣。

我們了解到，經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)從2016年開(kāi)始，計(jì)劃利用三年時(shí)間在網(wǎng)點(diǎn)的硬件設(shè)施和軟件配置上融入更多充滿活力的嶄新元素，展現(xiàn)與全球同步的全新品牌形象，以期令年輕化、運(yùn)動(dòng)化的國(guó)際品牌特征與終端消費(fèi)者建立最親密的聯(lián)系。

例如，在硬件方面，雪佛蘭的經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)一是將展廳主色系設(shè)計(jì)為藍(lán)色，為用戶提供寬敞明亮、便利親切的服務(wù)空間，鼓勵(lì)用戶在店內(nèi)停留；二是優(yōu)化空間布局，將此前雪佛蘭經(jīng)銷商售前與售后的區(qū)域相對(duì)分隔，影響用戶在店內(nèi)的流動(dòng)的格局，改造為展廳可以實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與服務(wù)人員之間的無(wú)界交流。

吉祺煒表示，預(yù)計(jì)今年大概有三分之二的展廳能夠完成升級(jí)改造。

又例如，在軟件配置方面，雪佛蘭已開(kāi)始持續(xù)推出數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，將“數(shù)字化客戶服務(wù)體驗(yàn)”貫穿消費(fèi)者用車的全生命周期，覆蓋“信息收集”、“購(gòu)買(mǎi)決策”、“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”、“車輛交付”、“使用過(guò)程”、“保有時(shí)期”等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)， 強(qiáng)化雪佛蘭專業(yè)、可靠、愉悅、貼心的服務(wù)形象。

此外，雪佛蘭在幫助經(jīng)銷商提升盈利能力和服務(wù)能力上進(jìn)行嘗試。

一方面，它們根據(jù)經(jīng)銷商們的市場(chǎng)反饋，實(shí)時(shí)推出不同的市場(chǎng)推廣、商務(wù)政策、促銷政策等，讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。

另一方面，在調(diào)整更多附加值產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時(shí)，雪佛蘭也面對(duì)汽車市場(chǎng)以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，持續(xù)幫助經(jīng)銷商提高衍生業(yè)務(wù)能力，挖掘更多贏利點(diǎn)，并通過(guò)“金領(lǐng)結(jié)”培訓(xùn)，不斷提升客戶口碑，提升經(jīng)銷商如何與客戶做更好的溝通的能力。

可以看到，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌塑造、渠道調(diào)整等一系列的行動(dòng)，雪佛蘭今年在中國(guó)不僅有望沖擊66萬(wàn)輛的目標(biāo)，保持年度兩位數(shù)增長(zhǎng)，也在業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測(cè)明年車市寒冬可能到來(lái)前，提前完成了轉(zhuǎn)型工作。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >