愛馳汽車

上帝？粉絲？伙伴？造車新勢力重塑消費者關(guān)系

第一電動大牛作者汽車商業(yè)評論 2019-05-06 07:27

近幾年，似乎是從IT、互聯(lián)網(wǎng)圈傳入的潮流，越來越多車企召開合作伙伴大會、生態(tài)伙伴大會，將供應(yīng)商、經(jīng)銷商和各個環(huán)節(jié)的合作伙伴聚集在一起，制定新戰(zhàn)略、簽訂新合作、擴展朋友圈。

同一時期也在興起另一股潮流，越來越多車企召開粉絲大會、粉絲盛典、粉絲嘉年華，這是面向車主、與用戶互動的平臺。

每個汽車品牌擁有車主俱樂部、一些汽車品牌擁有鐵粉組織是早就有的事，例如著名的迪粉，但這些組織一直都是車主自發(fā)或經(jīng)銷商行為，主機廠并沒有參與其中。從2015年開始，多個汽車企業(yè)齊刷刷地做起了官方的粉絲大會。這個時間點可以看做“用戶思維”在汽車圈的覺醒時刻。

在這個階段，“伙伴”和“用戶”對車企來說還是兩個不同的群體，一個是造車的幫手，一個是賣車的對象，與二者關(guān)系不同，打交道的方式也不同。

2019年，有車企將這兩個群體的區(qū)隔打破，把二者融為一體。

沒錯，是家造車新勢力——愛馳汽車在上海車展發(fā)布全新用戶戰(zhàn)略“7921用戶伙伴計劃”，以“用戶伙伴”為核心的全新品牌價值觀。

愛馳對這個計劃的解釋是：79比21是空氣中的氮氧比，其和諧穩(wěn)定、一呼一吸的關(guān)系，一如愛馳與用戶之間的依存共生；字母表上第21個字母是U，21諧音是愛你，代表愛馳對用戶的愛與重視，蘊藏著“用戶伙伴”戰(zhàn)略的源動力；79則代表愛馳行動，79加21等于100，當用戶與愛馳成為伙伴，進化出100分的出行體驗絕非奇跡。

愛馳汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強在發(fā)布會上對以“用戶伙伴”為核心的全新品牌價值觀的闡釋是：以最近的距離，洞見用戶真我態(tài)度；以最開放的心態(tài)，吸引用戶深度參與；以全生命周期智能共創(chuàng)平臺，與用戶共同進化出遠超期待的美好出行生活方式，讓愛馳成為一家“用戶深度參與的智能出行服務(wù)公司”。

愛馳拋出這個計劃和品牌價值觀的時刻，可能是一次普通的概念營銷出爐，但也有一定的概率，它將掀起企業(yè)與消費者關(guān)系的一個全新時代。

消費者從上帝到粉絲，再到伙伴。

“顧客就是上帝”是中國進入商業(yè)社會后第一個被廣泛接納的企業(yè)與消費者關(guān)系，理念起源可以追溯到19世紀中后期美國的馬歇爾·菲爾德百貨公司。

從1980年代的索尼到2010年左右的蘋果等公司逐漸打造出一種截然不同的客商關(guān)系：消費者從高高在上的上帝成為拜倒在商品腳下的粉絲，企業(yè)和品牌從服務(wù)上帝的仆人變?yōu)榻邮艹绨莸拿餍?，兩者地位打了顛倒?/p>

伙伴關(guān)系與前兩者最大的不同是平等，商家與用戶的距離被拉近，用戶參與到商品的形成過程中，商家參與到商品的使用過程中，你中有我、我中有你。

以色列著名社會學家伊娃·伊洛斯（Eva lllouz）在其著作《情感商品》中提出，現(xiàn)代消費關(guān)系中涌現(xiàn)出一個新的概念——“生產(chǎn)性消費者”（prosumer），這個概念由生產(chǎn)者（producer）和消費者（consumer）合成，指的是由消費者自行完成生產(chǎn)工作。比如自己組裝宜家家具，在麥當勞吃完飯后自己倒掉垃圾、整理托盤。

伊洛斯發(fā)現(xiàn)，消費正在成為一種消費與生產(chǎn)合一的方式，對于消費情感商品的人來說，他實際上是被招募來生產(chǎn)自己正在消費的東西。人們購買某種商品的目的是得到某種情感，這種情感的制造者就是人們自己。

愛馳的“用戶伙伴”正是對“生產(chǎn)性消費者”概念從企業(yè)角度的表達。

用戶伙伴的落地實踐

為什么是愛馳最先提出這一概念？與其核心團隊身處汽車行業(yè)幾十年的觀察思考有關(guān)。

付強認為，整個行業(yè)所面臨的是一個用戶越來越難以被滿足的時代?！皬膫鹘y(tǒng)車企到新勢力，多數(shù)品牌仍在單方面以產(chǎn)品技術(shù)為手段，強調(diào)對用戶的引領(lǐng)?？梢哉f，汽車行業(yè)所能提供的，早已被用戶需求甩出了幾條街。”

作為用戶伙伴計劃的落地，愛馳已經(jīng)在首款車型U5上做了嘗試，不但像所有車型一樣在設(shè)計之初盡量貼近市場、滿足消費者需求之外，并且開放更多空間讓用戶參與共創(chuàng)設(shè)計，注入用戶的專屬基因。

比如，為了實現(xiàn)真正的“私人訂制”級人機交互，愛馳團隊突破傳統(tǒng)汽車廠商設(shè)計流程，重新設(shè)計研發(fā)流程，讓用戶、工程師、設(shè)計師共同參與其中。U5在副駕駛一側(cè)工具箱、扶手箱、座椅靠背等處，預(yù)留了多個“眾創(chuàng)空間”接口，用戶可通過這些接口，自主加裝游戲機、衣物烘干衣架、體感座椅、mini bar、太陽能充電器等多種設(shè)備，滿足用戶個性化空間需求。

表面上看這樣的做法只是增大了配置的可選度，但本質(zhì)上是讓用戶真正參與到造車環(huán)節(jié)中。用戶可以挑選的不再只是與出行相關(guān)的配置，而是那些與日常生活更息息相關(guān)的功能，這讓車輛從出行工具變成屬于用戶自己的小天地，賦予車全新的定義。

U5的目標是成為每一個駕駛者專屬的個性化伙伴，它不僅可以預(yù)先加載個性化設(shè)計、學習每個人的用車習慣，更重要的是超級ID可以幫助車主實現(xiàn)多終端互聯(lián)，讓每一次操作都變成可延續(xù)的。

比如在上車前通過手機設(shè)置的目的地導航，上車后會自動同步到車機上，到達目的地附近之后手機還會繼續(xù)步行導航，整個出行過程一氣呵成，無需繁瑣的二次操作，帶給用戶更智能化的出行體驗。再比如孩子的聲音輸入，可以讓孩子輸入一段語音內(nèi)容，車內(nèi)的語音交互系統(tǒng)通過人工智能的深度學習，就能形成父子或者母子對話的語音場景。

關(guān)于U5數(shù)字養(yǎng)成生態(tài)，愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍在上海車展上透露，愛馳將在今年6月11日CES展上集中釋放。

有時候創(chuàng)新步伐太大并不是消費者想要的，這會把創(chuàng)新的代價轉(zhuǎn)嫁個消費者。比如全鋁車身、碳纖維這些先進材料技術(shù)已經(jīng)能運用在汽車上，但一旦發(fā)生事故甚至小剮蹭，維修成本高昂。

愛馳U5在這方面做了平衡，其上鋼下鋁的結(jié)構(gòu)就是典型例子——車體在事故中最容易出現(xiàn)維修的部分，如果全鋁車體，會給消費者來自巨大麻煩和極高使用成本，但消費者同樣有輕量化、長續(xù)航的訴求，于是，鋁制底盤配合鋼制車身成為最優(yōu)解決方案。

這種混合材料車身的精妙之處在于，將高強度、輕量化的高強度和超高強度熱成形鋼材料投放到上車身，將輕量化的鋁合金材料投放到下車身。相比于全鋼車身或全鋁車身，很好地平衡了輕量化與成本、安全性之間的矛盾。

結(jié)果是，愛馳U5的車身重量減輕約165kg，比傳統(tǒng)全鋼材質(zhì)汽車減輕20%，為更長的續(xù)航里程提供保障，其中，車門側(cè)防撞梁創(chuàng)造性應(yīng)用了超高強度的熱成型鋼，強度可達2000MPa，是全球范圍內(nèi)首次在量產(chǎn)SUV中應(yīng)用。其下部車身采用航空級的7系鋁合金制造，極致輕量化。而為了解決不同材料間的連接問題，愛馳U5通過采用SPR自沖鉚接和FDS自適應(yīng)熱熔緊固等航空級連接工藝將鋼鋁結(jié)合。

交付是另一個開始

同樣的思路不僅體現(xiàn)在車上，還體現(xiàn)在工具上。付強曾提到，愛馳給開發(fā)團隊提出的要求之一是專用工具的使用量要控制到最小，以此作為評價開發(fā)團隊的一個指標。

“這么做的好處在于維修門檻降低，一般店都能修。即便涉及到有一兩個專用工具，愛馳結(jié)合配送體系，也能快速完成，讓所有的路邊店都能維修我們的車。所以這些都是我在早期構(gòu)造的時候，已經(jīng)充分考慮到的東西。”付強說。

這種思路的不同之處在于，在傳統(tǒng)汽車業(yè)看來，汽車制造和銷售完成后，主機廠除了提供必要的配件和售后之外，主要任務(wù)都已完成。而在付強看來，“將產(chǎn)品交付給用戶，并不意味著創(chuàng)造的終止，而是另一個全新的開始?！?/p>

這也就是說，用戶參與到商品的形成過程中，企業(yè)參與到商品的使用過程中，兩者同樣重要。

一部分原因是電動車比燃油車在使用過程中還不夠方便，需要更多支持，而造車新勢力在這方面顯然比傳統(tǒng)車企出身的新能源品牌想得更遠，做得更多。例如蔚來的換電站、移動充電車、代客充電和結(jié)合了以上三者的“一鍵加電”服務(wù)，可謂覆蓋了所有能想到的方式。

愛馳仍然創(chuàng)造出一種全新的充電方式——充電機器人。愛馳發(fā)明的充電機器人可根據(jù)不同用戶在不同場景下的需求提供全自動充電解決方案。在公共停車場停放車輛時，車主可以使用通過移動端手機APP呼叫機器人并選擇充電量需求，充電機器人即可全程自動完成充電。

在充電時間方面，以電池容量為65kWh的愛馳U5為例，充電機器人通過60kW直流快充可以在40-50min內(nèi)完成充電80%。充電結(jié)束后，顧客可在APP內(nèi)自動結(jié)算費用，機器人則會自動返回補電點自補電，或根據(jù)服務(wù)需求，執(zhí)行下一充電任務(wù)。

充電機器人的優(yōu)點是不必投入人工、不受充電樁和線路限制，挑戰(zhàn)是需要物業(yè)配合。

另一個創(chuàng)新是B包電池。愛馳U5在后備箱位置可以再疊加內(nèi)含8個電芯的電池包，電池包可進行租賃或購買，個人就能實現(xiàn)快速更換。這個電池包的綜合電量約20kWh，在原車503公里的NEDC續(xù)航基礎(chǔ)上再額外增加120公里綠色増程。

原車續(xù)航和加B包電池續(xù)航，用于日常市內(nèi)行駛和城際遠途行駛兩種場景，或許會成為電動車解決兩種場景的普適方案。

上海車展上，愛馳汽車執(zhí)行副總裁蔡建軍還宣布啟動“首批限量用戶伙伴招募”，針對不同用戶、不同場景，提供使用權(quán)和產(chǎn)權(quán)靈活擁有模式，和全生命周期服務(wù)。用戶可優(yōu)先享受可買可租的擁車新方式。不久之后，愛馳伙伴用戶還可參與體驗中心共建，獲得更多權(quán)益。