文章&圖片來源：Automotive News

作者：邁克爾·衛(wèi)蘭德（MICHAEL WAYLAND）

在汽油車和純電動(dòng)車之間，人們對(duì)PHEV仍然存在認(rèn)知缺口 

（在2012年的一則廣告中，就連外星人也沒有得到Volt。而在其他廣告中還出現(xiàn)過信息描述不一致的情況。）

“這讓人有點(diǎn)困惑嗎？也許吧。”

這是前雪佛蘭Volt營銷經(jīng)理多拉?諾維奇（Dora Norwicki）在2014年4月就人們是否理解該車的“增程”動(dòng)力總成時(shí)做出的回應(yīng)。

諾維奇討論了廣告宣傳“新技術(shù)”的障礙，以及人們?nèi)绾位〞r(shí)間“理解這種車型可能適合他們”。

但這種理解從未到來。Volt在底特律哈姆川克裝配廠的生產(chǎn)已于今年2月結(jié)束。

在某種程度上，由于信息傳遞上存在隔閡，通用想讓電動(dòng)車更實(shí)用的先驅(qū)性努力付諸東流。

最終，Volt的突破性技術(shù)——插電和汽油推進(jìn)系統(tǒng)的結(jié)合，這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剛剛趕上的——無法解決面向消費(fèi)者時(shí)糟糕的信息傳遞，這些人中的大多數(shù)仍然認(rèn)為傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)就很好。

“總的來說，Volt的營銷和廣告需要像傳統(tǒng)銷售一樣，把重點(diǎn)放在培養(yǎng)用戶群體上。”Autotrader和凱利藍(lán)皮書的編輯邁克爾?哈利（Michael Harley）說，“缺乏正確的客戶認(rèn)知是導(dǎo)致雪佛蘭Volt消亡的重要原因之一?！?/p>

即便是現(xiàn)在，那些可能從插電式混合動(dòng)力汽車（PHEV）的性能中獲益最多的消費(fèi)者，是否理解擁有一輛需要不時(shí)充電和加油的汽車意味著什么，仍遠(yuǎn)未明朗。

這使得其他正在部署PHEV的廠商必須研究Volt的成功和失敗，以確保他們的產(chǎn)品不會(huì)過早地消失在夕陽中。

迥異的觀念

專家表示，關(guān)鍵不在于過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，而在于強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者的基本好處——這是通用太晚才吸取的教訓(xùn)。

“車企需要教育消費(fèi)者，告訴他們擁有一輛PHEV毫不費(fèi)事?！惫f，“加油的次數(shù)更少，這意味著開PHEV可以節(jié)省時(shí)間，運(yùn)營成本也更低，所以車主可以省錢?！?/p>

再來看看雪佛蘭2012年的超級(jí)碗廣告。當(dāng)時(shí)，Volt被展示為一艘科幻飛船，太空旅行的外星人有興趣探索它“真正先進(jìn)”的技術(shù)。片子的主要笑點(diǎn)也完美地詮釋了Volt的問題：不管向外星人解釋了多少次，他們都難以理解其概念。

其他早期的Volt廣告雖然更直接，但卻給出了并不一致的信息，將其與日常電器進(jìn)行了比較，并將其稱為“增程電動(dòng)Volt”。

這看似沒什么問題，但哈利表示，車企必須牢記“專注于積極的和無縫的擁有體驗(yàn)，而不是讓技術(shù)顯得陌生或復(fù)雜”，即使它確實(shí)非常復(fù)雜。

雪佛蘭市場(chǎng)總監(jiān)（轎車和跨界車）史蒂夫?馬約羅斯（Steve Majoros）承認(rèn)，通用在推出Volt時(shí)過于注重技術(shù)層面，而不是“Volt能帶給用戶什么”，也就是更清潔、更環(huán)保的駕駛體驗(yàn)。

自2010年12月推出以來，通用已售出近15.5萬輛Volt，隨著第二代車型的問世，2016年銷量達(dá)到近2.5萬輛的峰值。

那些了解技術(shù)并購買了這輛車的人非常滿意，許多早期用戶成為了這輛車及其技術(shù)的擁護(hù)者。

通用一貫標(biāo)榜Volt是業(yè)內(nèi)客戶滿意度最高的車型之一，而在《消費(fèi)者報(bào)告》2011年和2012年的年度車主滿意度調(diào)查中，Volt都位居榜首。

“Volt在購買者中獲得了成功。”集汽車銷售和汽車資訊服務(wù)為一體的Edmunds網(wǎng)站工程師兼車輛測(cè)試總監(jiān)丹?埃德蒙茲（Dan Edmunds）說道。

然而，即使有包括頂級(jí)豪華車在內(nèi)的多個(gè)品牌提供PHEV，銷量仍處于利基水平。在汽油車和純電動(dòng)車之間，人們對(duì)PHEV仍然存在知識(shí)缺口。

“插電式混合動(dòng)力車的問題在于它太拗口了，人們?nèi)匀徊淮_定PHEV到底是什么?！卑５旅善澱f，“還沒人想出要如何談?wù)揚(yáng)HEV，我認(rèn)為這是因?yàn)槲覀円婚_始就走錯(cuò)了路?！?/p>

埃德蒙茲指的不僅是Volt，他覺得這種誤解可以追溯到豐田普銳斯和本田Insight上。盡管這兩款車都被貼上了混合動(dòng)力車的標(biāo)簽，但其實(shí)消費(fèi)者可以像駕駛其他任何汽油動(dòng)力車一樣駕駛它們。

“混合動(dòng)力”這個(gè)詞可能更適合Volt這樣的車，它包括兩個(gè)動(dòng)力總成和兩個(gè)補(bǔ)充機(jī)制。

一開始，通用在推出Volt時(shí)拒絕稱其為任何類型的混合動(dòng)力車，而是將其描述為一款帶有“增程器”的電動(dòng)車。

埃德蒙茲說，考慮到當(dāng)時(shí)電池驅(qū)動(dòng)的電動(dòng)車還很少見，人們對(duì)電池驅(qū)動(dòng)的理解也很差，用這個(gè)詞來形容Volt只會(huì)使傳遞出來的信息更加混亂。

“Volt-Bolt問題”

到了2016年，通用在推出第二代Volt時(shí)澄清了信息。但這時(shí)，它又有了一個(gè)新的困惑來源，那就是同年推出的純電動(dòng)Bolt。

“Volt？Bolt？這是個(gè)問題，尤其是對(duì)Volt來說?！卑５旅善澖忉屨f，“為擁有不同動(dòng)力系統(tǒng)的車輛添加聽起來相似的名字，讓人費(fèi)解?！?/p>

未來幾年，雪佛蘭的許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也將不得不解決同樣的難題。

現(xiàn)代、福特等公司提供或計(jì)劃提供的PHEV，使用的是與其傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車型一樣的名稱。現(xiàn)代、起亞和本田還在單一銘牌下?lián)碛卸喾N替代動(dòng)力選擇，跨越不同的電氣化技術(shù)。

隨著每一次復(fù)雜程度的提高，反而是傳統(tǒng)的內(nèi)燃機(jī)會(huì)變得簡(jiǎn)單得多。

“車企要記住，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)技術(shù)非常熟悉?！惫f，“許多新車購買者不愿意接受PHEV這樣的新技術(shù)，是擔(dān)心這會(huì)帶來混亂或不便?！?/p>

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