“中國(guó)汽車市場(chǎng)的萎靡不振，是困難也是機(jī)會(huì)。”最近這一年，經(jīng)常能聽到有汽車行業(yè)從業(yè)者會(huì)這么說(shuō)。捷豹路虎，用實(shí)際表現(xiàn)解讀了這句話的精髓。

“捷豹路虎去年的狀況不是很好?！睂?duì)于捷豹路虎此前遇到的困難，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)總裁及奇瑞捷豹路虎董事、捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)代理總裁潘慶并不否認(rèn)。

在全新一代路虎攬勝極光上市發(fā)布會(huì)上，他提前公布了捷豹路虎7月份在華的銷量業(yè)績(jī)，“7月，捷豹路虎在華超額完成了月度各項(xiàng)指標(biāo)，在提升銷售質(zhì)量和持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商庫(kù)存的同時(shí)，銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到40%?！?/p>

把困難轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)，捷豹路虎靠的是主動(dòng)求變，而非被動(dòng)調(diào)整。潘慶把捷豹路虎的2019年分為兩個(gè)階段，即1.0階段和2.0階段。

1.0階段的調(diào)整術(shù)

讓經(jīng)銷商伙伴卸下包袱、恢復(fù)盈利，成為1.0階段最核心的重點(diǎn)。潘慶在頻繁走訪經(jīng)銷商后，在年初召開了核心經(jīng)銷商大會(huì)，他提出了“變推動(dòng)為拉動(dòng)”的合作思路，以政策為導(dǎo)向引導(dǎo)經(jīng)銷商賣車，通過(guò)穩(wěn)定價(jià)格體系提升顧客感知和滿意度。

在這個(gè)思路的指引下，捷豹路虎和經(jīng)銷商分別拿出50%的資源，共同推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃持續(xù)落地。

整個(gè)銷售體系中，捷豹路虎不再把經(jīng)銷商僅僅看作是伙伴，而是當(dāng)作用戶來(lái)看待，以用戶思維幫助經(jīng)銷商充分利用銷售政策，實(shí)現(xiàn)盈利，提升經(jīng)銷商自信心。這樣做的好處在于，不僅調(diào)動(dòng)了各方積極性，還能讓車企一端更好得把握市場(chǎng)機(jī)遇。

“在年初，我非常清晰和團(tuán)隊(duì)溝通，我們要達(dá)到什么目標(biāo)？為什么要去達(dá)成？怎么去達(dá)成？目標(biāo)達(dá)成后，對(duì)大家來(lái)說(shuō)將取得什么樣的業(yè)績(jī)？所以，捷豹路虎主動(dòng)調(diào)整的第一步是‘更簡(jiǎn)化’?！?/p>

“第二步是要‘更現(xiàn)實(shí)’。或許因?yàn)橹八〉玫某煽?jī)，讓我們對(duì)銷量有著更高的期望。但是在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，當(dāng)期望與體系能力不匹配時(shí)，我們更需要主動(dòng)調(diào)整。這其中最核心的工作，是調(diào)整供需關(guān)系?！?/p>

“第三部是要‘更及時(shí)’地對(duì)市場(chǎng)反饋?zhàn)龀隹焖俜磻?yīng)。實(shí)際上去年4月份以后，我們就已看到了市場(chǎng)下行的趨勢(shì)，主動(dòng)調(diào)整就是為了更好的應(yīng)對(duì)嚴(yán)冬，走在時(shí)間的前面。”

潘慶介紹說(shuō)，從經(jīng)銷商庫(kù)存水平來(lái)看，自年初調(diào)整以來(lái)，經(jīng)銷商庫(kù)存情況得到大幅度改善，相較半年前，進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車庫(kù)存絕對(duì)量均大幅降低超過(guò)30%，進(jìn)口車的庫(kù)存水平已降至2017年以來(lái)的最低點(diǎn)。達(dá)到了主動(dòng)調(diào)整的預(yù)期。銷售質(zhì)量的提升也非常重要，不管是顧客感知，還是經(jīng)銷商的配合度，都得到了顯著提升。盈利狀況變得更加重要，它帶動(dòng)了捷豹路虎市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的整體正向發(fā)展。

截至5月底，捷豹路虎經(jīng)銷商新車二級(jí)毛利率較2018年底有所提升，自年初調(diào)整以來(lái)，經(jīng)銷商庫(kù)存情況得到大幅度改善，相較半年前，進(jìn)口車與國(guó)產(chǎn)車庫(kù)存絕對(duì)量均大幅降低超過(guò)30%。

“捷豹路虎主動(dòng)調(diào)整希望達(dá)成的目標(biāo)包括：第一，要保證體系輕裝上陣；第二，要和大家統(tǒng)一思想，不能各行其是；第三，要提升盈利能力和盈利狀況，用業(yè)績(jī)說(shuō)服合作伙伴，其中，經(jīng)銷商體系是我們開源的重要基礎(chǔ)之一。這就是捷豹路虎中國(guó)上半年主動(dòng)調(diào)整的核心，我們稱之為1.0階段。下半年，還要深入推進(jìn)2.0階段?！?/p>

打造成體驗(yàn)型品牌、技術(shù)型品牌

在寒冬期，車企的預(yù)算變得更為緊張，捷豹路虎要利用有限的資源，去運(yùn)營(yíng)兩個(gè)不同定位的品牌，左邊是捷豹，右邊是路虎，難度可想而知。并且在這個(gè)同質(zhì)化程度越發(fā)嚴(yán)重的時(shí)代，捷豹路虎急需將品牌標(biāo)簽打造得更為深刻。

上海車展期間，捷豹路虎宣布將2019年定為“捷豹賽道年”和“路虎全地形年”，即捷豹將在全國(guó)130多個(gè)城市舉辦274場(chǎng)賽道嘉年華活動(dòng)，路虎品牌計(jì)劃在全國(guó)130多個(gè)城市舉辦241場(chǎng)路虎全地形體驗(yàn)活動(dòng)。

這是進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，捷豹路虎各自的專屬DNA首次被清晰地提出來(lái)。

“路虎品牌，用70年專注一件事：打造全地形SUV。所以，路虎的品牌定位非常清晰，是人們心目中最頂級(jí)的SUV專家。下一步，我們將在中國(guó)用更好的產(chǎn)品，去深化這一品牌定位，其中包括將在明年推出重磅新車-衛(wèi)士，并通過(guò)路虎發(fā)現(xiàn)、攬勝和衛(wèi)士三大系列車型的更新?lián)Q代，更好地滿足消費(fèi)者需求。”

“我們所面臨的挑戰(zhàn)是，怎樣在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的中國(guó)豪華車細(xì)分市場(chǎng)中，讓捷豹的品牌形象更加明晰？比如說(shuō)捷豹的運(yùn)動(dòng)基因，不能僅僅停留在設(shè)計(jì)層面，需要讓更多顧客體驗(yàn)、感知。今年，我們圍繞捷豹品牌推出了賽道年，在130多個(gè)城市推出274場(chǎng)賽道活動(dòng)。通過(guò)一步一步的力推體驗(yàn)式營(yíng)銷，創(chuàng)造‘馭·我所欲’的品牌境界，引領(lǐng)消費(fèi)者深入體驗(yàn)捷豹的品牌內(nèi)涵。”潘慶表示。

但他同時(shí)承認(rèn)，一個(gè)汽車品牌的建設(shè)并非朝夕之事，需要長(zhǎng)期的努力和沉淀。

“我希望這標(biāo)志著捷豹路虎經(jīng)過(guò)上半年的調(diào)整，已經(jīng)駛?cè)敫】档能壍?，也希望這只是個(gè)開始，未來(lái)會(huì)有六個(gè)月、十二個(gè)月以及更長(zhǎng)久的正向增長(zhǎng)。”潘慶的自信不僅來(lái)自40%的同比增長(zhǎng)，調(diào)整后的新打法讓捷豹路虎有了重返巔峰的資本。寒冷的市場(chǎng)，給了這兩個(gè)品牌回暖的最好時(shí)機(jī)。

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