寶駿E100微型純電動(dòng)乘用車

人人都說電動(dòng)汽車貴，賣2萬怎么樣？你買不買？

7月12日，上汽通用五菱（下稱“五菱”）旗下寶駿E100開啟2萬元的限時(shí)限量促銷活動(dòng)。該車是一款兩座的微型純電動(dòng)，續(xù)航250公里，最高車速只有100公里/小時(shí)，且只支持慢充，幾乎可以看做能上牌的低速電動(dòng)車。

這款主打城市代步的小車，促銷開始前有5萬多人預(yù)約秒搶，并在1秒內(nèi)被“秒光”。

寶駿E100促銷熱搶再次讓我們思考，補(bǔ)貼退出之后，怎樣的電動(dòng)汽車會(huì)更早市場化？不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，答案應(yīng)該是類似寶駿E100這樣的微型電動(dòng)汽車。從目前這款車的成本、定價(jià)和市場表現(xiàn)來看，微型電動(dòng)車的民間需求依舊旺盛。

當(dāng)然，寶駿E100的2萬元秒殺活動(dòng)，其實(shí)是一次堪稱“自殺式”的營銷——雖然2萬元可能連電池成本都不夠，但以50輛虧本車的代價(jià)換來目標(biāo)客戶的關(guān)注，值。

如果2萬必虧無疑，那日常定價(jià)的4.98萬呢？

在業(yè)內(nèi)人士看來，寶駿E100日常價(jià)格下探到5萬元以下，五菱勢必承受不小的成本壓力，即便不賠錢，利潤也很有限。而且，按照五菱在重慶新產(chǎn)線的規(guī)劃，每年8萬輛新能源乘用車的產(chǎn)能要全部消化，不排除未來還有降價(jià)可能。

五菱打低價(jià)和代步牌賣電動(dòng)車，是如何控制成本的？低利潤賣車動(dòng)力何在？寶駿e系列車型的市場接受度如何？五菱電動(dòng)車目前賴以依存的“柳州模式”能在其他區(qū)域市場復(fù)制嗎？

我們征詢了五菱官方、五菱供應(yīng)商、微型電動(dòng)車同行和其他業(yè)內(nèi)人士的意見，并結(jié)合寶駿e系列的銷量（本文所稱銷量均指廠家批發(fā)量）和上險(xiǎn)數(shù)（本文所稱上險(xiǎn)數(shù)均指上交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)）情況，嘗試回答以上問題。

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供應(yīng)商選擇：

要求不低，價(jià)格要低

6月28日，寶駿E100上市；7月12日，發(fā)起2萬元促銷活動(dòng)。

參加促銷的寶駿E100只有50輛，限時(shí)7月12日到7月15日。2萬元的超低價(jià)，再加上2000元的超市卡，吸引了大量消費(fèi)者。五菱方面介紹，促銷活動(dòng)正式開始前，有購買意愿的天貓用戶就超過5萬人，秒殺活動(dòng)開始1秒內(nèi)，50輛車即被“秒光”。

2萬元賣車，當(dāng)然是純粹的營銷活動(dòng)。一位汽車行業(yè)咨詢?nèi)耸抗烙?jì)，如果以2萬元售價(jià)計(jì)算，每賣一輛車虧3萬元，五菱不過是用150萬元的代價(jià)，獲得了幾千萬元常規(guī)廣告費(fèi)用難以達(dá)到的傳播效果。

天貓商城的寶駿E100促銷海報(bào)

不只是2萬元秒殺價(jià)，7月3.98萬元起的所謂“搶鮮價(jià)”，也是五菱市場營銷策略的一部分。多位業(yè)內(nèi)人士（包括寶駿e系列供應(yīng)商）認(rèn)為，以寶駿E100的配置和五菱慣常的營銷狀況粗略估算，這款車的單車成本價(jià)至少在5萬元以上。

簡答拆分成本，以市場最低價(jià)計(jì)算，三元鋰電池容量24千瓦時(shí)，成本約2.4萬；電機(jī)、電控成本至少約6000元；車身成本約1萬元；研發(fā)、流通、銷售和管理成本約1萬元?？傆?jì)約5萬元。這樣算來，2019年8月開始，寶駿E100低配版4.98萬元的價(jià)格是穩(wěn)賠不賺了？未必。

目前，五菱至少有兩種方式降低成本壓力。

第一，拿補(bǔ)貼。2019年6月25日之后，2019年新能源汽車補(bǔ)貼新政正式執(zhí)行，寶駿E100 250公里的綜合續(xù)駛里程恰好達(dá)到補(bǔ)貼新標(biāo)準(zhǔn)的最低里程要求，140瓦時(shí)/千克的電池系統(tǒng)能量密度也剛好能獲得0.9倍補(bǔ)貼系數(shù)，最終補(bǔ)貼金額為9504元。

不到1萬元的單車補(bǔ)貼絕對(duì)值不算多，但對(duì)于寶駿E100這樣定價(jià)偏低的微型純電動(dòng)，這筆錢能極大程度上間接幫助五菱降低成本。還有分析人士認(rèn)為，寶駿E100目前的售價(jià)低過成本，五菱彌補(bǔ)虧損的部分資金正來自2019年新政之前較高的補(bǔ)貼收益。

寶駿E100主要參數(shù)

資料來源：新能源汽車推廣應(yīng)用推薦車型目錄（2019年第2批）

第二，選擇報(bào)價(jià)低的供應(yīng)商。

2017年7月，寶駿E100首發(fā)上市，此后兩年間，寧德時(shí)代、卡耐新能源、天鵬電源、鵬輝新能源等曾為其提供電池配套。不到兩年，一款車選擇多家電池供應(yīng)商，原因之一是部分供應(yīng)商無法滿足五菱的價(jià)格要求。

一家供應(yīng)商高管告訴《電動(dòng)汽車觀察家》，該公司曾為寶駿E100供應(yīng)零部件，但在合作一段時(shí)間之后，五菱方面提出了更低的報(bào)價(jià)。這位高管表示，五菱對(duì)產(chǎn)品的要求比較嚴(yán)格，對(duì)成本的要求更高，這也是該公司后來不再為五菱供貨的重要原因。

“電池成本從開始的5元/瓦時(shí)降到1元/瓦時(shí)，電池廠已經(jīng)沒有什么好的辦法降低成本了，但真正能從五菱那里賺到錢的很少。五菱后來選擇了能做到0.9元/瓦時(shí)的供應(yīng)商，這個(gè)價(jià)格我們承受不了。”他說。

另一家曾為寶駿E100供貨的廠家負(fù)責(zé)人認(rèn)同，五菱對(duì)電動(dòng)汽車零部件的質(zhì)量要求不算低，但成本要求很高，同等條件下，報(bào)價(jià)比其他客戶低20%左右。

這位負(fù)責(zé)人表示，寶駿e系列的市場占有量有限，靠單一產(chǎn)品打市場的路線能持續(xù)多久也不確定，再加上要價(jià)低，該廠家后來退出了五菱的供應(yīng)商體系。短期內(nèi)，也沒有再為五菱配套的意愿。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在燃油車時(shí)代，五菱對(duì)零部件供應(yīng)商的態(tài)度相對(duì)溫和，通過質(zhì)量和成本管控幫助進(jìn)入供應(yīng)鏈體系的企業(yè)提質(zhì)降本。那么，五菱在燃油車零部件方面較高的成本控制能力，能在電動(dòng)汽車上發(fā)揮出來嗎？

上述企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，就電動(dòng)汽車的“三電”系統(tǒng)來說，不只是五菱，很多主機(jī)廠都難以對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行生產(chǎn)管控。不同于鈑金件等零部件，電子元器件對(duì)專業(yè)水平的要求極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出主機(jī)廠的管控范圍。因此，“三電”系統(tǒng)的定價(jià)權(quán)并不在車企手中。

“主機(jī)廠想靠尋找成本低的三電供應(yīng)商，以提高自己的利潤是做不到的。除非主機(jī)廠少賺一點(diǎn)，大家才能玩得轉(zhuǎn)，否則都不要想賺錢?！彼f。

不論如何，賣價(jià)不到5萬元的“高速”電動(dòng)汽車已經(jīng)上市了，五菱不遺余力地打低價(jià)牌，動(dòng)力何在？月銷千輛，小打小鬧的市場布局還會(huì)持續(xù)嗎？

2

從2萬輛到8萬輛

在A00純電動(dòng)乘用車細(xì)分市場，寶駿E100表現(xiàn)不錯(cuò)。

泰博英思的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，寶駿E100共賣出25888輛，位列A00級(jí)純電動(dòng)乘用車銷量榜第6名。2019年上半年，寶駿E100的銷量排名前移2位，位于奇瑞eQ、歐拉R1和江淮IEV6E之后，共賣出約1.7萬輛。

資料來源：泰博英思

2019年之后，五菱電動(dòng)汽車產(chǎn)品單一、月銷千輛的現(xiàn)狀或可改變。

近日，有媒體報(bào)道稱，五菱正在重慶改建一條燃油車生產(chǎn)線，用于新能源汽車生產(chǎn)，該產(chǎn)線將生產(chǎn)寶駿E100，最大年產(chǎn)能為8萬輛。有知情人士告訴《電動(dòng)汽車觀察家》，2019年，寶駿E100的銷量目標(biāo)正是8萬輛。

實(shí)際上，早在2017年12月，也就是寶駿E100初次上市后不到半年，五菱青島向青島市環(huán)保局提交了擴(kuò)充新能源汽車產(chǎn)能的環(huán)境影響報(bào)告表（如下圖），稱項(xiàng)目僅對(duì)E100等車型進(jìn)行總裝，項(xiàng)目建成后，可實(shí)現(xiàn)年組裝8萬輛純電動(dòng)乘用車的生產(chǎn)能力。

資料來源：青島市環(huán)保局

五菱青島工廠的寶駿E100生產(chǎn)進(jìn)度如何，目前尚不得知?？梢源_定的是，對(duì)于寶駿E100目前的市場占有率，五菱并不滿足。2018年只賣出2萬輛，2019年就將銷售目標(biāo)提升至8萬輛，五菱電動(dòng)化大踏步向前的一大動(dòng)力是，其急需新能源積分。

2019年4月，工信部發(fā)布的《2018年度境內(nèi)乘用車生產(chǎn)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》顯示，2018年，五菱生產(chǎn)154.1萬輛乘用車，其中包括約2.9萬輛純電動(dòng)乘用車。

如果2019年按照2018年銷量數(shù)據(jù)計(jì)算，2019年，五菱還需要15.12萬新能源汽車積分才能達(dá)到最低門檻值。每輛寶駿E100算3.8分（單車積分按照現(xiàn)行公式的250公里標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算），2019年，五菱至少需要生產(chǎn)3.95萬輛新能源乘用車。

2018年五菱平均燃料消耗量與新能源汽車積分

資料來源：《2018年度境內(nèi)乘用車生產(chǎn)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車積分情況》

而且，2018年，五菱燃料消耗量未達(dá)標(biāo)，2019年如果延續(xù)此狀況，需要生產(chǎn)更多新能源乘用車，才能抵消燃料消耗量負(fù)積分。

如今，寶駿E100的產(chǎn)能規(guī)劃有了，銷售目標(biāo)有了，銷售市場在哪里？

3

“小清新”還是“老頭樂”？

五菱對(duì)寶駿e100的定位很明確。

五菱方面介紹，寶駿E100的目標(biāo)客戶主要包括已經(jīng)擁有一臺(tái)主力燃油車的家庭或個(gè)人，以及有頻繁城市通勤需求的單身年輕群體。

我們從其性能參數(shù)也可以看出，這款車的功能，只能是短途代步，替代的是老年代步車、摩托車、電動(dòng)車，甚至自行車。

正是基于這樣的產(chǎn)品定位，讓五菱有更大余地壓低車價(jià)。比如，寶駿E100只支持慢充；搭載30千瓦功率的電機(jī)，可以滿足城市代步需求，而價(jià)格又相對(duì)便宜。用五菱的話稱，“不需要為過度設(shè)計(jì)和過度性能付出多余的成本，用戶購買產(chǎn)品的時(shí)候也無需為多余的成本買單?！?/p>

另外，從五菱對(duì)寶駿E100的宣傳圖（見下圖）看，這款車更希望獲得年輕用戶的青睞。但在一位純電動(dòng)微型車企高管看來，五菱對(duì)寶駿E100的用戶定位有些偏差。

寶駿E100宣傳圖主打年輕、時(shí)尚風(fēng)

資料來源：五菱官網(wǎng)

他認(rèn)為，五菱早期將寶駿E100作為年輕人用車來推，但實(shí)際購車用戶更多是中年人，其中不少人把這款車當(dāng)做低速電動(dòng)車使用，俗稱的“老頭樂”。但他強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品問世后會(huì)有修正過程，不論定位年輕人還是中年人，寶駿E100起碼是一款接地氣的產(chǎn)品。

另一位純電動(dòng)微型車資深人士則表示，從定價(jià)策略看，寶駿E100瞄準(zhǔn)的就是低速車市場。他分析，部分續(xù)航里程能達(dá)到150公里的低速電動(dòng)車售價(jià)通常在3.5萬元左右，而寶駿E100的價(jià)格比前者高1.5萬元，里程長了，而且可以合法上路，會(huì)對(duì)低速車市場形成不小沖擊。

不過，到目前為止，寶駿E100的主戰(zhàn)場仍在柳州。如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他城市，這款車還能接地氣，或者沖擊當(dāng)?shù)氐牡退匐妱?dòng)車市場嗎？

4

“柳州模式”能否復(fù)制？

柳州造、柳州賣，是寶駿E100最大的產(chǎn)銷特點(diǎn)。

乘用車上險(xiǎn)數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月，共有1.33萬寶駿E100在國內(nèi)上險(xiǎn)，其中1.09萬輛上險(xiǎn)地在柳州，市占比達(dá)到82%。這款車能在柳州一地收獲如此多訂單，與柳州市政府傾全力支持息息相關(guān)。

資料來源：乘用車上險(xiǎn)數(shù)

五菱方面介紹，寶駿E100在柳州推廣得益于寶駿新能源與柳州市政府建立的“柳州模式”：寶駿新能源負(fù)責(zé)產(chǎn)品和技術(shù)工作，柳州市政府負(fù)責(zé)推廣配合、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、綠色通道建立、新能源汽車專享政策推行，如給與購車補(bǔ)貼、新能源汽車專用停車位設(shè)立等。

2018年1月，柳州市政府專門舉辦新能源汽車“柳州模式”發(fā)布會(huì)，柳州市發(fā)改委副主任方華介紹，柳州市針對(duì)新能源汽車的推廣難點(diǎn)，創(chuàng)立了三級(jí)推進(jìn)工作機(jī)制。第三級(jí)的現(xiàn)場組，“20多個(gè)部門，每個(gè)單位派駐一名人員，和上汽通用五菱推廣成員團(tuán)隊(duì)在上汽通用五菱上班?！?/p>

“柳州模式”的三級(jí)推進(jìn)工作機(jī)制

市政府如此不遺余力地推廣，再加上寶駿E100較強(qiáng)的性價(jià)比，“柳州模式”似乎注定要在當(dāng)?shù)卮螳@成功。離開柳州，這種模式還能發(fā)揮作用嗎？

五菱方面介紹，除了柳州，寶駿E100還在河南駐馬店市和青島西海岸新區(qū)等地銷售。但從目前的上險(xiǎn)數(shù)據(jù)來看，這款車在這兩地的市場接受度并不理想。2019年上半年，駐馬店和青島分別只有157輛和492輛寶駿E100上險(xiǎn)，遠(yuǎn)低于柳州的水平。

資料來源：乘用車上險(xiǎn)數(shù)

上述純電動(dòng)微型車企高管分析，“柳州模式”的區(qū)域性非常明顯，在其他地區(qū)，當(dāng)?shù)卣茈y給五菱，這個(gè)外來戶提供和柳州相當(dāng)?shù)闹С至Χ取?span style="-webkit-tap-highlight-color: transparent; box-sizing: border-box; font-weight: 700;">離開了對(duì)路權(quán)和政府綜合配套資源的依靠，寶駿E100很難獲得大量用戶認(rèn)可，駐馬店和青島銷量不如預(yù)期就是例子。

畢竟，“柳州模式”并不是按照市場規(guī)律形成的，他強(qiáng)調(diào)。

但上述資深人士認(rèn)為，駐馬店和青島只是五菱電動(dòng)汽車試錯(cuò)的試驗(yàn)田，五菱不會(huì)因?yàn)殇N量暫時(shí)受挫放棄山東和河南的傳統(tǒng)低速電動(dòng)車市場。未來，五菱一定會(huì)在其他和柳州經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類似的地區(qū)布局寶駿E100。

在這位資深人士看來，五菱強(qiáng)大的經(jīng)銷商布局網(wǎng)絡(luò)將成為寶駿E100從柳州出發(fā)，走向全國的重要支柱。那么，以燃油車起家的經(jīng)銷商，能配合五菱的電動(dòng)車布局嗎？

“如果五菱要在區(qū)域市場做電動(dòng)車，一定會(huì)對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍建設(shè)提出要求，能做，就換血上電動(dòng)車，不能做就放棄。因?yàn)?，除了電?dòng)汽車這只手，五菱還有另一只燃油車的手，對(duì)銷售渠道的維護(hù)能力相當(dāng)強(qiáng)大?！彼f。

不論“柳州模式”能否復(fù)制，寶駿E100在柳州大賣的例子說明，在政府引導(dǎo)的前提下，電動(dòng)汽車可以在部分區(qū)域市場落地。

更重要的是，寶駿E100或許為我們提供了一個(gè)后補(bǔ)貼時(shí)代，電動(dòng)汽車率先市場化的樣本。里程滿足短途代步，價(jià)格不超過5萬元——只有在5萬元以下的乘用車市場，尤其是二線以下城市，具有充電成本和路權(quán)優(yōu)勢的電動(dòng)汽車，才能真正和燃油車近身肉搏。

寶駿E100之后，還會(huì)有更多車企加入微型純電動(dòng)車的爭奪戰(zhàn)，一度萎縮的A00級(jí)純電動(dòng)乘用車市場，能不能再次迎來第二春？（完）

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