這是最好的時(shí)代，你會(huì)脫穎而出

此文為2019年9月15日出版的汽車(chē)商業(yè)評(píng)論“賈可致讀者”文章

19世紀(jì)英國(guó)作家查爾斯·狄更斯名著《雙城記》中“這是一個(gè)最好的時(shí)代，這是一個(gè)最壞的時(shí)代”這句話，在當(dāng)下的中國(guó)被引用來(lái)說(shuō)明經(jīng)濟(jì)形勢(shì)利弊影響的頻率之高，已經(jīng)讓人感覺(jué)到有點(diǎn)俗不可耐，但是我總感覺(jué)很多人只是將這句話用來(lái)壯膽，實(shí)際上更多的還是不相信“這是一個(gè)最好的時(shí)代”。

眾所周知，2018年以來(lái)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遭遇滑坡，不少人又開(kāi)始希望政府救市，出臺(tái)各種立竿見(jiàn)影的政策，但凡政策不那么硬，就表示不行，就開(kāi)始哀嘆。我對(duì)此特別奇怪，大家一直渴望中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不僅能做大而且還能做強(qiáng)，但為什么現(xiàn)在真正優(yōu)勝劣汰時(shí)刻到來(lái)，我們又要沮喪害怕乃至哀嚎？

受到打擊最大的恐怕是造車(chē)新勢(shì)力。這里我最看不慣的是對(duì)它們的幾乎無(wú)差別打擊。因?yàn)槊黠@各家不可能達(dá)成年度夸下的銷(xiāo)量?？冢孕兴鼈兯佬坛蔀槔硭?dāng)然，而全然不知這樣一個(gè)常識(shí)——嬰兒從爬到走，絕不可能不摔跤。一個(gè)人摔跤了可以重新爬起來(lái)，一個(gè)組織難道就沒(méi)有改過(guò)的機(jī)會(huì)了？

必須承認(rèn)，寒風(fēng)來(lái)臨時(shí)刻，幾百家造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)絕大多數(shù)凋零。我一直認(rèn)為，即使沒(méi)有寒風(fēng)，它們中的大多數(shù)也要凋零，寒風(fēng)不過(guò)是加快了淘汰步伐。實(shí)際上，很多被統(tǒng)計(jì)的造車(chē)新勢(shì)力，從一開(kāi)始就是一次投機(jī)，它們等于是啤酒中的那個(gè)沫沫。

這次汽車(chē)商業(yè)評(píng)論發(fā)布《中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力靠譜排行榜第六季》，提供給世人的是那些我們看中的尚不凋零的鮮花，它們已經(jīng)基本被濃縮成造車(chē)新勢(shì)力十強(qiáng)。當(dāng)然，十強(qiáng)之中，誰(shuí)是永不凋零的牡丹和寒梅，還需要進(jìn)一步觀察，但我很難相信它們會(huì)全軍覆沒(méi)。

汽車(chē)四化大潮下，造車(chē)新勢(shì)力代表了汽車(chē)的新物種、新體驗(yàn)，而新體驗(yàn)或者說(shuō)新物種需要新品牌。恰如天際汽車(chē)掌門(mén)人張海亮所言：“我女兒買(mǎi)個(gè)蘋(píng)果iPhone，買(mǎi)個(gè)小米，她覺(jué)得這是智能手機(jī)，如果我告訴她諾基亞也出了智能手機(jī)，她會(huì)買(mǎi)嗎？根本不會(huì)去買(mǎi)！”

不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見(jiàn)彩虹，話雖俗，理就是這個(gè)理。就算草木皆兵，也并不代表我們無(wú)路可逃。中國(guó)車(chē)市必然要經(jīng)歷這輪洗牌過(guò)程，車(chē)企必須充分抓住眼下市場(chǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和體驗(yàn)升級(jí)的機(jī)會(huì)，造好車(chē)。這是中國(guó)汽車(chē)升級(jí)的最好時(shí)代，這是中國(guó)車(chē)企求存的唯一機(jī)會(huì)。

9月2日在北京啟動(dòng)的2020第7屆軒轅獎(jiǎng)評(píng)選就是檢驗(yàn)這種產(chǎn)品的至關(guān)重要的平臺(tái)。上汽乘用車(chē)榮威品牌有兩款產(chǎn)品先后獲得軒轅獎(jiǎng)年度車(chē)大獎(jiǎng)，而這不是無(wú)緣無(wú)故的。在今年8月有關(guān)榮威RX5 MAX的兩次溝通會(huì)上，前后兩任總經(jīng)理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的重要性。王曉秋表示，品牌不向上沒(méi)有將來(lái)，品牌向上關(guān)鍵是產(chǎn)品；新任總經(jīng)理?xiàng)顣詵|稱總經(jīng)理必須是產(chǎn)品第一人，所以總經(jīng)理也必須是技術(shù)中心主任。上汽乘用車(chē)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的俞經(jīng)民副總經(jīng)理總結(jié)王曉秋一個(gè)很強(qiáng)的標(biāo)簽就是產(chǎn)品大師，但這位產(chǎn)品大師還是表示自己每天都在反思調(diào)整，最新的結(jié)果是，“汽車(chē)首先是要好看，不好看，再好的DNA也沒(méi)有用”。

全球范圍內(nèi)進(jìn)行這種反思的還有標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（PSA）CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）。他說(shuō)：“我們是達(dá)爾文主義者，而公司能否生存取決于我們的適應(yīng)能力?！痹趥€(gè)人風(fēng)格和管理上，他與已故的菲亞特克萊斯勒（FCA）前CEO馬爾喬內(nèi)有相似之處——謙遜、知道自己掌管的是什么樣的公司，清楚了解其強(qiáng)項(xiàng)和所面臨的挑戰(zhàn)，知道削減車(chē)型而不是爭(zhēng)取提高銷(xiāo)售量的益處。如我們所見(jiàn)到的那樣，他的措施已經(jīng)發(fā)生巨大作用。不過(guò)，需要他進(jìn)一步反思的是PSA在中國(guó)如何發(fā)展。

上期我在“賈可致讀者”文章《挺住之前先認(rèn)識(shí)你自己》中提到，“我們更需要認(rèn)清自身和企業(yè)真實(shí)的能力，最后才有可能尋找到切實(shí)的創(chuàng)新突破之道”。上汽乘用車(chē)和PSA在歐洲的順利發(fā)展可以說(shuō)是兩個(gè)鮮活的例證，當(dāng)然他們不是今年才行動(dòng)，而是早已未雨綢繆，在寒風(fēng)來(lái)臨時(shí)候也就見(jiàn)了效。

我們知道國(guó)內(nèi)外還是有許多人唱衰電動(dòng)車(chē)，在中國(guó)市場(chǎng)隨著電動(dòng)車(chē)補(bǔ)貼政策大幅度退坡，市場(chǎng)銷(xiāo)量在下滑。但全球最大的鉑和鈀金屬供應(yīng)商英美鉑金礦業(yè)公司（Anglo American Platinum）認(rèn)為，2040年電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量將達(dá)到5600萬(wàn)輛，約占整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的57％，這會(huì)進(jìn)一步抑制汽車(chē)行業(yè)對(duì)汽車(chē)尾氣凈化催化劑——鉑的需求。為此，我們?cè)诒酒陔s志文章中提到，它希望使用鉑族金屬來(lái)替代鎳和鈷，打造一種新的鋰電池，繼續(xù)為鉑金屬創(chuàng)造價(jià)值新數(shù)十億美元的需求。

機(jī)會(huì)垂青早作準(zhǔn)備的人。我和新定位理論開(kāi)創(chuàng)者許戰(zhàn)海、知名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)專家肖明超新近開(kāi)始的中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)視頻對(duì)話節(jié)目《金軒說(shuō)說(shuō)說(shuō)》，談到了蕭條時(shí)期如何尋找營(yíng)銷(xiāo)的基本規(guī)律。肖明超認(rèn)為，消費(fèi)者焦慮的時(shí)候，越讓他焦慮的品牌，他會(huì)最先放棄，轉(zhuǎn)而選擇能夠給他帶來(lái)深刻印象的美好品牌。許戰(zhàn)海因此說(shuō)：“真正做品牌的機(jī)會(huì)來(lái)了。越是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候才能越用到真正的營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)楹玫臅r(shí)候瞎子都會(huì)做成功。”

打造品牌，這是產(chǎn)品力之外想要成功的必要條件，但這還是需要一定的時(shí)間。汽車(chē)商業(yè)評(píng)論的專欄作家張輝在最新的專欄中認(rèn)為，華為做操作系統(tǒng)，成績(jī)看似驚人，但不過(guò)是一家企業(yè)執(zhí)著于自己的夢(mèng)想，不斷在目標(biāo)點(diǎn)集中資源，很多人前赴后繼持續(xù)努力的結(jié)果，而“時(shí)間，是這樣的公司最好的朋友”。

狄更斯著名的那段話將“這是一個(gè)最壞的時(shí)代”放到了“這是一個(gè)最好的時(shí)代”前面。顯然，最好的時(shí)代取決于你是否做對(duì)了事，而且要堅(jiān)持做對(duì)的事。這何其難也，所以他在后面還寫(xiě)了一大堆排比句，讓我把它補(bǔ)完，你或許將會(huì)更加驚醒。

“這是一個(gè)智慧的年代，這是一個(gè)愚蠢的年代；這是一個(gè)信任的時(shí)期，這是一個(gè)懷疑的時(shí)期；這是一個(gè)光明的季節(jié)，這是一個(gè)黑暗的季節(jié)；這是希望之春，這是失望之冬；人們面前應(yīng)有盡有，人們面前一無(wú)所有；人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門(mén)”。

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