絢爛燈光之下,到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場(chǎng)集體狂歡?
從蔚來汽車2017年第一個(gè)NIO Day首次公布其量產(chǎn)車型ES8算起,至2019年12月28日,在深圳迎來的第三個(gè)蔚來NIO Day,這似乎成為了蔚來汽車每年的“例行公事”。
如果不是李斌在現(xiàn)場(chǎng)親自所說,很難想象這次在深圳春蠶體育館內(nèi)舉辦的NIO Day近一萬(wàn)二的座次上有7,300余名蔚來車主。
在每一年的NIO Day上,李斌都會(huì)公布蔚來在明年的車型規(guī)劃以及公司布局前景??此埔粓?chǎng)汽車發(fā)布會(huì),卻成為蔚來汽車發(fā)展進(jìn)程中充滿儀式感的“受冠之禮”。畢竟對(duì)于一家造車新勢(shì)力車企而言,每一次的亮相都彌足珍貴。
但絢爛燈光之下,到底是蔚來汽車的涅槃重生還是用戶們的一場(chǎng)集體狂歡?
夢(mèng)開始的地方
還記得2017年那場(chǎng)屬于蔚來的“夢(mèng)開始的地方”。
李斌豪氣的包下了北京五棵松體育館,北京五星級(jí)酒店在內(nèi)的19家酒店,出動(dòng)私人飛機(jī),邀請(qǐng)夢(mèng)龍樂隊(duì)為發(fā)布會(huì)表演,全國(guó)八個(gè)城市同時(shí)聯(lián)動(dòng)直播發(fā)布會(huì),一切只為蔚來。
發(fā)布會(huì)總開銷超過8000萬(wàn),李斌用一場(chǎng)發(fā)布會(huì)的時(shí)間花費(fèi)了車企近一年的傳播預(yù)算。不過2017年12月16日這一天,或許會(huì)被中國(guó)汽車工業(yè)所銘記,蔚來的NIO Day正式打開了造車新勢(shì)力的大門,在利弊之間,喜歡聽李斌講故事的人,用他們那雙雙真摯且熱誠(chéng)的眼睛看向李斌,一個(gè)有關(guān)汽車夢(mèng)想的地方就在五棵松體育館的舞臺(tái)上上演。
當(dāng)然以上的場(chǎng)景只會(huì)出現(xiàn)在蔚來死忠粉描繪的場(chǎng)景中,更多的普通用戶依舊將蔚來停留在“它只是一款看起來比其他車型好看一點(diǎn)的純電車型”。但“純電”這兩個(gè)字,在2017年的冬天并不是一個(gè)會(huì)被廣泛接受的詞語(yǔ)。
在發(fā)布會(huì)結(jié)束后半個(gè)月的熱度里,大家試圖找尋蔚來56位投資人(騰訊、百度、京東、小米、聯(lián)想、國(guó)開行、招商銀行、興業(yè)銀行等)的投資金額及其更多,但當(dāng)時(shí)的李斌只需要一句話,便可讓蔚來滿血啟航,“整個(gè)汽車行業(yè)這么大的變革浪潮,你不能缺席?!?/p>
這便意味著,每一位加入蔚來大家庭的車主,都將見證中國(guó)汽車行業(yè)的改革浪潮。
借著這股東風(fēng),在2019年1月蔚來發(fā)布2018年汽車銷售數(shù)據(jù)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示,截止2018年12月31日蔚來汽車旗下首款車型 ES8累計(jì)交付約1.13萬(wàn)輛,其中2018年12月交付量為3,318輛。
蔚來贏了開門紅。
中國(guó)造車新勢(shì)力中首破萬(wàn)輛的車企頭銜被蔚來摘得,而在此前何小鵬還大言不慚的覺得2018年沒有一家新勢(shì)力可以擁有破萬(wàn)的成績(jī)。
但很抱歉,蔚來的2018年除了給這位過于自信的何先生一個(gè)下馬威之外,也再次證明了在蔚來營(yíng)銷中的“圈層用戶關(guān)系”起到了一定的作用。
2018年的12月15日下午,第二個(gè)蔚來NIO Day在上海舉辦,不出意外,今后每年的NIO Day蔚來都會(huì)選取一個(gè)城市,將這種具有儀式感的NIO Day繼續(xù)延續(xù),上海的NIO Day上迎來了ES6全球首發(fā),參與人次超10,000人。
同時(shí)蔚來還發(fā)布了全球首創(chuàng)的電能服務(wù)體系NIO Power。通過ES8搭載的可換電架構(gòu),3分鐘內(nèi)可以通過蔚來?yè)Q電站完成電池更換;專屬的充電樁、超級(jí)網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)充電車等多個(gè)充電方案也陸續(xù)發(fā)布。
故事發(fā)展到這里,越來越多的看客品出了某種端倪,蔚來的營(yíng)銷路數(shù)很像特斯拉,然而,它一直以來想要對(duì)標(biāo)的也都是特斯拉。
讓用戶忠心不二?
如果沒有理解失誤,李斌更想做的是像馬斯克這類具備人格魅力且又有世界觀格局的人,他努力地向其靠近。
從產(chǎn)品營(yíng)銷到線下體驗(yàn)店,每一位擁有蔚來車型的用戶,都被蔚來“圈粉用戶”體系給區(qū)別開來,成就了他們?cè)诰耋w制上的獨(dú)一無(wú)二,他們擁有自己的車型編號(hào),有自己固定的客服專員,被無(wú)微不至的感懷著,而這一切只需要購(gòu)買一款蔚來車型,便將成為被圍繞的中心。
這種類似奢侈品營(yíng)銷手法的改良,起碼從當(dāng)下來看,對(duì)于蔚來用戶他們很受用。在中國(guó),沒有哪一家車企會(huì)像蔚來這樣擁有具備90%以上的用戶粘性,他們緊密的聯(lián)系在了一起,成為了無(wú)形中蔚來的員工。
采訪過的蔚來車主幾乎口徑一致,他們都在不余遺力的夸贊蔚來,覺得產(chǎn)品零差評(píng)。并且表示他們會(huì)主動(dòng)宣傳蔚來,讓更多的年輕人了解蔚來。
如同被洗腦了一般,蔚來在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了太多的擁護(hù)者。在今年的NIO Day現(xiàn)場(chǎng),李斌大肆宣傳,本次活動(dòng)由65位用戶參與策劃、創(chuàng)意、導(dǎo)演與演出、100多位深圳當(dāng)?shù)剀囍靼l(fā)起順風(fēng)車活動(dòng),在機(jī)場(chǎng)、高鐵站免費(fèi)接待外地車友,甚至在NIO Day壓軸出場(chǎng)的演出嘉賓鄧紫棋也是通過NOMI點(diǎn)播量選出來的歌手。
一位湖南的蔚來車主在過去的400天,邀請(qǐng)了395人體驗(yàn)ES8,其中有45位朋友為蔚來買單;在青島、濟(jì)南、呼和浩特、上海等城市,車主們自發(fā)為蔚來打了近千萬(wàn)元的廣告;
在澳門,蔚來用戶們自掏腰包參加了今年十月的澳門國(guó)際車展,蔚來車型首次登陸澳門地區(qū)進(jìn)行參展。
如果這一切都是真的,那蔚來正在逐步完善一件新能源車企夢(mèng)寐都想擁有的主動(dòng)C端用戶群體。
在當(dāng)下的新能源行業(yè),B端和C端的產(chǎn)品輸出極不平衡,各大車企為了滿足銷量都會(huì)選擇將產(chǎn)品分流到自家旗下出行公司,短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)生巨大的銷量份額,這樣的事情屢見不鮮。
即便在短時(shí)間內(nèi)迎來客觀的銷量數(shù)據(jù),長(zhǎng)期以往大量流失的C端個(gè)體用戶群讓產(chǎn)品在真正的用戶市場(chǎng)很難流通起來,更何談品牌升級(jí)。
然而,目前新能源行業(yè)并未真正解決在有效渠道下提高個(gè)體用戶群體銷量的問題。但努力貼近用戶,形成一定圈層形式的用戶群,在每一個(gè)不同的階段內(nèi)推廣相應(yīng)的產(chǎn)品,達(dá)到最有效的售賣,作為商人,李斌的想法絕對(duì)優(yōu)秀。
錢,還能從哪里來
今年上半年,蔚來汽車虧損總額達(dá)到59.08億元。蔚來自上市以來,股票最高時(shí)曾達(dá)13.8美元,如今保持在3.04美元左右,按總股本計(jì)算,蔚來市值蒸發(fā)近800億人民幣。
坊間還傳出,李斌妻子王屹芝為救蔚來,變賣家里名牌包包。裁員是真,賣包無(wú)從考證,但這些戲劇式的人物場(chǎng)景,也蔚來在新勢(shì)力車企的熱度榜上有增無(wú)減,越來越多的看客希望從蛛絲馬跡中找到蔚來“快不行”來的線索,以來滿足他們像看八點(diǎn)檔家庭倫理劇的八卦心理。
但現(xiàn)實(shí)往往直白又直接。在第三次NIO Day之前,蔚來在11月交付新車2,528輛,其中,ES8交付461輛,ES6交付2,067輛,整體銷量都居11月新勢(shì)力造車企業(yè)首位。按照此前年銷量4~5萬(wàn)輛的目標(biāo)來計(jì)算,完成率僅為43.45%。
不過截止目前蔚來超30,000輛的銷量成績(jī)?cè)谠燔囆聞?shì)力車企中遙遙領(lǐng)先,難怪有媒體老師稱贊到,“在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),哪家自主品牌的車售價(jià)超30萬(wàn),還每個(gè)月有近2,000輛的銷量,蔚來慘嗎?它在品牌力上值得自主品牌去學(xué)習(xí)?!?/p>
據(jù)行業(yè)分析師透露,在2020年蔚來最大的挑戰(zhàn)依舊是資金問題。而蔚來在2020年的虧損將繼續(xù)擴(kuò)大,預(yù)計(jì)將達(dá)12億美元。需要大量資金依舊是蔚來目前最大的訴求。目前蔚來也進(jìn)一步通過裁員、重組和在年底前剝離一些非核心業(yè)務(wù)來進(jìn)一步精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)。
截至6月30日,蔚來僅有約5億美元現(xiàn)金、等價(jià)物和短期投資,該公司不得不采取措施充實(shí)資金。9月,蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人李斌和股東騰訊分別認(rèn)購(gòu)了1億美元可轉(zhuǎn)換債券。蔚來表示,債券發(fā)行及其融資項(xiàng)目正在按計(jì)劃進(jìn)行,沒有詳細(xì)說明。
目前,蔚來的汽車市值僅僅為26億美元,相比較之下,特斯拉在華建廠、新皮卡發(fā)布等一系列動(dòng)作令其市值上升,目前達(dá)780億美元。而蔚來旗下一系列的體驗(yàn)店,戶外廣告宣傳,定時(shí)的體驗(yàn)中心活動(dòng)也無(wú)形中,讓資本燃燒的更快。
即便如此,李斌依舊表示,“NIO house仍然非常重要,并有助于建立高端品牌形象,對(duì)我們的品牌建設(shè)和用戶體驗(yàn)非常有用——它們讓我們與眾不同。但繼續(xù)大舉投資于它們的成本太高。”
李斌正在竭力地削減成本令其財(cái)務(wù)狀況有所改善,“我們削減成本的努力仍在進(jìn)行中??梢钥吹?,在2020年第一季度,支出將進(jìn)一步下降。”
隨著需求的回升和公司削減成本的努力開始取得成效,蔚來汽車認(rèn)為,其財(cái)務(wù)狀況將有所改善。
產(chǎn)品力量
財(cái)務(wù)狀況顯然不能在短時(shí)間內(nèi)解決,所以蔚來用產(chǎn)品來補(bǔ),一年一款車,從ES8到ES6,換湯不換藥的方式顯然不夠有市場(chǎng)吸引力,所以這次的NIO Day,蔚來不僅升級(jí)了ES8,還發(fā)布了100kWh大電池還有一款全新的EC6(蔚來第三款車型)。
今年的儀式感屬于EC6,基于ES6打造的車型,對(duì)標(biāo)特斯Model Y。新車共有兩個(gè)版本,運(yùn)動(dòng)版和性能版兩個(gè)版本。最大亮點(diǎn)在于,外觀上采用溜背的設(shè)計(jì),整車風(fēng)阻系數(shù)0.27 Cd,天窗的尺寸達(dá)到了2.1平米。新車可接受當(dāng)下預(yù)定,不過內(nèi)飾細(xì)節(jié),估計(jì)還要慢慢打磨一番。
隨著特斯拉上海臨港工廠的提前完工,特斯拉Model X也將提前下線,新能源行業(yè)草木皆兵。
李斌也在現(xiàn)場(chǎng)回應(yīng)到,“明年Model X要來了,我們先不急著公布售價(jià),給自己留一點(diǎn)調(diào)整的余地?!?/p>
12月27日特斯拉在上海金橋超級(jí)充電站建成國(guó)內(nèi)首座V3超級(jí)充電樁,并對(duì)外開放,此舉也標(biāo)志著V3超級(jí)充電樁正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)特斯拉V3充電樁可支持最高250kW的峰值充電功率,相比V2超級(jí)充電樁提升一倍以上。在峰值功率狀況下,使用V3超級(jí)充電樁5分鐘所充電量可行駛約120公里,理想狀態(tài)下用戶平均充電時(shí)間約可減少50%。
在蔚來NIO Day現(xiàn)場(chǎng),蔚來全系車型也升級(jí)全新電池包,說不定就是為了迎接特斯拉。
蔚來電池容量升至100kWh,支持換電。也就是說,換裝了大電池之后,蔚來ES6的NEDC續(xù)航將突破600km;ES8的NEDC達(dá)到了500km。
不過在場(chǎng)呼聲最高的還是升級(jí)版的ES8,畢竟EC6要到2020年下季度才見面,這種遙遙無(wú)期的空窗期,李斌必須想辦法填滿:“一款‘武裝到內(nèi)核’的全新ES8,了解一下?!?/p>
升級(jí)版ES8外觀內(nèi)飾和電機(jī)均有改變,外觀細(xì)節(jié)更細(xì)膩,立體感也有加強(qiáng);內(nèi)飾的觸摸屏升級(jí)為與ES6相同的11.3英寸高清多點(diǎn)觸控中控屏,儀表盤升級(jí)為9.8英寸。
雖然升級(jí)ES8有過度EC6的嫌疑,但更多原因是因?yàn)镋S8但銷量下滑嚴(yán)重。
從2019年ES6交付以來,ES8銷量直線下降,不難看出,在相似度極高且并沒有太多驚喜的前提下,ES6搶占了原有ES8的市場(chǎng)份額,緊湊型SUV在中大型SUV面前,取得了壓倒性的勝利,但對(duì)于蔚來而言,沒有做到用戶層的合理區(qū)分,這一點(diǎn)對(duì)銷量和品牌而言,并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)在想來,第三款EC6車型被設(shè)計(jì)為Coupe造型,意在刷新對(duì)于蔚來SUV的固化設(shè)計(jì)感,從而讓產(chǎn)品維護(hù)一個(gè)新鮮感,起碼在現(xiàn)場(chǎng)看,EC6的亮相效果還不錯(cuò)。
有人說李斌不懂產(chǎn)品,只會(huì)以商人思維做最大營(yíng)銷,在一個(gè)個(gè)城市里建起高大敞亮的蔚來體驗(yàn)中心,光是維護(hù)費(fèi)用一年也要花去幾千萬(wàn),巨大的開銷和沒有回利的資本,罵聲不斷。特斯拉用16年才開始盈利的現(xiàn)實(shí),在中國(guó)用戶眼中,恐怕并沒有任何可比性。
但從李斌自己對(duì)于汽車市場(chǎng)的解讀上,似乎就能明白,那些偏激解讀蔚來的人根本不是他所需要的用戶層。
“我對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在智能化、電動(dòng)化浪潮中轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)我是非常看好的,在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有機(jī)會(huì)。所以蔚來不會(huì)出特別便宜的車,但是我們會(huì)用 Battery as a service 來把擁有蔚來的門檻降下來一點(diǎn)。”
“蔚來不會(huì)做更便宜的電動(dòng)車。一個(gè)品牌的帶寬是有限的。在主流高端市場(chǎng)30~50萬(wàn)市場(chǎng),這個(gè)市場(chǎng)沒有中國(guó)品牌立住,這個(gè)事情不對(duì),我們就來干這個(gè)事。從銷量上看,蔚來可以有未來?!?/p>
這里的Battery as a service是指也就是上文所提到的“圈層用戶關(guān)系”里面的按需升級(jí),蔚來是用戶的,但根據(jù)用戶關(guān)系,你們可以享受到不一樣到蔚來,如同奢侈品營(yíng)銷中但手段一般,你可以擁有一個(gè)LV,但我們有更多限量版的款式,你想不想試一試。
這是一門生意且商機(jī)無(wú)限。所以李斌慘嗎?一點(diǎn)都不。
來源:BusinessCars
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