今年5月底，在中國(guó)市場(chǎng)深耕7年的豪華車品牌英菲尼迪正式?jīng)Q定于2020年中開(kāi)始，將總部從香港遷回日本橫濱。據(jù)悉，這是英菲尼迪母公司日產(chǎn)為應(yīng)對(duì)營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)下滑采取的精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)、壓縮成本措施的一環(huán)。

英菲尼迪是日產(chǎn)汽車公司旗下品牌，于1989年誕生在北美地區(qū)，2006年進(jìn)入中國(guó)，2012年為迎合中國(guó)、印度和東南亞市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的豪華車消費(fèi)需求，將全球總部設(shè)到香港。2014年在中國(guó)開(kāi)始本土化生產(chǎn)。從2012年要在中國(guó)大干一場(chǎng)的意氣風(fēng)發(fā)到如今決定暫時(shí)退出，英菲尼迪到底發(fā)生了什么？

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中場(chǎng)休息

自2014年國(guó)產(chǎn)化以來(lái)，英菲尼迪的銷量一直達(dá)不到期待水平，存在感不斷降低。2018年將在華年銷量目標(biāo)定為10萬(wàn)+的英菲尼迪實(shí)際銷售情況是自2014年以來(lái)一直未能突破5萬(wàn)輛，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，其從二線豪華車品牌跌落成了高端車市場(chǎng)的邊緣品牌。

具體表現(xiàn)是，2017年其月均銷量約3733輛，累計(jì)銷量4.48萬(wàn)輛，2018年月均銷量約3701輛，累計(jì)銷量為4.4407萬(wàn)輛，同比下滑8.3%，而截止到今年5月，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單月銷量為3098輛，前5個(gè)月累計(jì)銷量為11242輛，與去年同比下跌約23%。

而自2015年以來(lái)，豪華車品牌第二陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克等在中國(guó)年銷均已陸續(xù)突破10萬(wàn)輛大關(guān)，同為日系豪華車、并未實(shí)現(xiàn)本土化的雷克薩斯年銷量已經(jīng)接近20萬(wàn)輛，幾乎是英菲尼迪的五倍。

英菲尼迪在中國(guó)按下暫停鍵固然與其母公司日產(chǎn)在全球的日子不好過(guò)有關(guān)，但更重要的是其自身在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。2018年，日產(chǎn)汽車全球銷量減少4%，降至約551萬(wàn)輛；營(yíng)業(yè)收入為11.57萬(wàn)億日元，同比下滑3.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3182億日元，同比下降44.6%；而凈利潤(rùn)只有3191億日元，較上一財(cái)年驟降57.3%，為最近6年來(lái)首次下降。這一趨勢(shì)還將持續(xù)，預(yù)計(jì)2019財(cái)年還會(huì)減半。

因市場(chǎng)表現(xiàn)始終不能達(dá)到預(yù)期，英菲尼迪成為日產(chǎn)汽車對(duì)內(nèi)重組計(jì)劃中弱勢(shì)品牌的一員。英菲尼迪總部搬遷除了對(duì)成本的考慮，更多的應(yīng)該是在全球車市下行的大背景之下的“中場(chǎng)休息”，按下暫停鍵重新審視自身戰(zhàn)略，從而更好地應(yīng)對(duì)各大市場(chǎng)。

遍觀英菲尼迪過(guò)去幾年的在華表現(xiàn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這不是一個(gè)尋常的產(chǎn)品失敗的故事，而是一個(gè)迷失自我的品牌“正常發(fā)揮” 的結(jié)果。

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定位和品牌的迷失

英菲尼迪的迷失大概是從日產(chǎn)和奔馳的合作開(kāi)始的。2010年奔馳與日產(chǎn)結(jié)盟，當(dāng)時(shí)這是一樁能夠各取所需的好“親事”。 

日產(chǎn)相中了奔馳制造豪華車的能力，想通過(guò)“傍大款”來(lái)擺脫自己一直以來(lái)的低端形象，實(shí)現(xiàn)“豪車夢(mèng)”；而奔馳相中了日產(chǎn)制造小型車的經(jīng)驗(yàn)，類似大款找了女明星，實(shí)力雖然不對(duì)等但有可用價(jià)值。 

二者認(rèn)為這樣合作開(kāi)發(fā)新車成本最低、速度最快，具體落實(shí)措施是日產(chǎn)美國(guó)田納西工廠生產(chǎn)的供應(yīng)奔馳在北美銷售車型的發(fā)動(dòng)機(jī)，英菲尼迪也可以使用。

新婚燕爾之時(shí)，兩家親密程度難以言表，分別推出基于MFA平臺(tái)的奔馳GLA/A級(jí)和英菲尼迪QX30/Q30車型，兩款車的發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件完全一樣。不僅如此，雙方還打算一起升級(jí)MFA平臺(tái)，花14億美金在墨西哥建廠，一起開(kāi)發(fā)和制造豪華汽車。 

在確認(rèn)“關(guān)系”后，英菲尼迪這個(gè)傍大款的“女明星”開(kāi)始利用“大款”的聲望和資源為自己貼金，不但借用奔馳的平臺(tái)和技術(shù)，在宣傳上尤其喜歡借用奔馳的名頭，“奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)”成其Q50車型最大賣點(diǎn)，但奔馳的宣傳中肯定不會(huì)說(shuō)自己的發(fā)動(dòng)機(jī)與英菲尼迪的相同。然而，傍上奔馳并沒(méi)有改變英菲尼迪銷量慘淡的事實(shí)，最終還是靠終端降價(jià)才賣出了更多的Q50。 

英菲尼迪的如意算盤落空，奔馳在日產(chǎn)身上也沒(méi)撈到什么，最先亮相的奔馳Smart采用的是雷諾的發(fā)動(dòng)機(jī)。后來(lái)英菲尼迪QX30概念車又采用了奔馳GLA的平臺(tái)和動(dòng)力總成，QX30和GLA成了孿生車型，在市場(chǎng)上成了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但品牌實(shí)力不行的英菲尼迪QX30與奔馳GLA的市場(chǎng)表現(xiàn)差了好幾條街。

之后突然傳出奔馳與日產(chǎn)分手的消息，提出分手竟然是看著獲益良多的日產(chǎn)，原來(lái)是英菲尼迪銷量慘淡，難以支付奔馳高額的技術(shù)費(fèi)用。實(shí)際上，除銷量不濟(jì)不能彌補(bǔ)技術(shù)費(fèi)用外，更深層次的原因是因?yàn)槿债a(chǎn)學(xué)不到奔馳的精髓，平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)可以借用，但設(shè)計(jì)、神韻等核心的東西卻是難以獲取的。

英菲尼迪方面認(rèn)為，采用奔馳技術(shù)的QX30是失敗的作品，盡管它比同平臺(tái)的GLA更漂亮、品質(zhì)也更好，但是定位的偏差以及品牌影響力的差距還是讓QX30被市場(chǎng)遺忘，所以下一代QX30將徹底脫離奔馳的平臺(tái)和技術(shù)，完全使用自己的平臺(tái)技術(shù)。

終止合作對(duì)勢(shì)頭正盛的奔馳來(lái)說(shuō)影響不大，但對(duì)本來(lái)就表現(xiàn)不好的英菲尼迪就不同了，它要獨(dú)自開(kāi)發(fā)平臺(tái)和技術(shù)，所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和經(jīng)費(fèi)都是短時(shí)間內(nèi)難以承受的。而這就是進(jìn)豪門傍大款的代價(jià)，短期內(nèi)能夠獲得更多資源和關(guān)注，但是如果實(shí)力不對(duì)等，最終還是會(huì)被打回原型。

英菲尼迪另一個(gè)迷失自我的表現(xiàn)體現(xiàn)在品牌定位和宣傳方面。其于2012年將總部遷至中國(guó)香港，以實(shí)現(xiàn)品牌的獨(dú)立化和國(guó)際化，之后7年間在華市場(chǎng)表現(xiàn)經(jīng)歷了兩次大的起伏，品牌運(yùn)作也隨之動(dòng)蕩不安。

2014年至2016年，英菲尼迪中國(guó)采取了激進(jìn)的營(yíng)銷策略，其情其狀堪比土豪大街上撒錢?！栋职秩ツ膬骸愤@款最早大火的親子綜藝節(jié)目里，拉著萌娃和爸爸們東奔西跑的坐騎正是英菲尼迪本壕。

大手筆營(yíng)銷提升了英菲尼迪的品牌知名度，渠道數(shù)量在此期間也顯著增加，這種激進(jìn)的營(yíng)銷策略短期內(nèi)對(duì)銷量的刺激效果明顯。在國(guó)產(chǎn)化元年2014年，英菲尼迪銷量相比2013年的1.71萬(wàn)輛翻倍增長(zhǎng)至3萬(wàn)輛，迎來(lái)第一個(gè)增速高峰。2015年繼續(xù)增長(zhǎng)33%，在豪華車品牌中增速排名第二。

然而，就像一個(gè)身體比較虛弱的人被用了猛藥，過(guò)于激進(jìn)的營(yíng)銷策略并不適合根基尚未穩(wěn)定的英菲尼迪。過(guò)低的營(yíng)銷投入產(chǎn)出比以及經(jīng)銷商的高庫(kù)存壓力透支了英菲尼迪的元?dú)猓?016年其增速由2015年的33%暴跌至3.4%，而同期豪華品牌第二陣營(yíng)銷量增幅為21%。

2016年英菲尼迪中國(guó)換帥，新任者在初期主導(dǎo)了與之前完全相反的“保守型”營(yíng)銷策略，英菲尼迪進(jìn)入兩年品牌調(diào)整期，期間正式發(fā)布了全新的“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略。2017年英菲尼迪銷量回暖，累計(jì)達(dá)48408輛，增速為16.4%。

但資源支撐不到位的英菲尼迪在2018年銷量再度下滑，是排名前十中唯二銷量下滑的豪車品牌之一。與此同時(shí)，英菲尼迪在華管理層再次變動(dòng)，新舊更替中新一輪動(dòng)蕩又起，英菲尼迪“動(dòng)若脫兔，靜如處子”，在冒進(jìn)和保守之間沒(méi)有緩沖地切換，變得完全不知道“我是誰(shuí)，要到哪里去”了。

所以，如今開(kāi)啟中場(chǎng)休息模式的英菲尼迪如果準(zhǔn)備重振中國(guó)市場(chǎng)，那么首先是要重新認(rèn)識(shí)自己，梳理自身的資源和產(chǎn)品線，找到市場(chǎng)定位，采取恰當(dāng)?shù)姆绞教嵘放朴绊懥Α?/p>

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產(chǎn)品力嚴(yán)重不足

迷失自我會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。就像一個(gè)人打造魅力自我的最有效方式是提升自己的個(gè)人素質(zhì)和核心能力一樣，產(chǎn)品力才是一個(gè)汽車品牌的核心素質(zhì)和能力。

除了品牌定位不清晰和營(yíng)銷策略頻繁變動(dòng)之外，產(chǎn)品匱乏對(duì)英菲尼迪而言是更嚴(yán)峻的問(wèn)題。反映到市場(chǎng)表現(xiàn)就是英菲尼迪看起來(lái)是“小姐心思丫鬟命”，一方面心比天高，追求10萬(wàn)+銷量，一方面卻沒(méi)有足夠的車型來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

國(guó)產(chǎn)化5年以來(lái)，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車型只推出了QX50和Q50L兩款。與雷克薩斯和謳歌的在售車型相比，英菲尼迪的車型不僅少，而且迭代頻率低，以QX50為例，歷經(jīng)十年才迎來(lái)?yè)Q代不說(shuō)，中途的改款更是“新三年舊三年縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”。

而比英菲尼迪國(guó)產(chǎn)化晚了兩年的謳歌國(guó)產(chǎn)車型的數(shù)量已經(jīng)是三款，英菲尼迪國(guó)產(chǎn)車型數(shù)量卻還依然停留在兩款；在迭代速度上也完全比不上雷克薩斯平均每半年推出一款新車型的高效。

另外，雖然進(jìn)行了本土化生產(chǎn)，但英菲尼迪似乎又放不下身段，不愿為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)量身打造好的產(chǎn)品。為了提升銷量，英菲尼迪選擇降價(jià)銷售，但是優(yōu)惠都是“羊毛出在羊身上”“買家永遠(yuǎn)沒(méi)有賣家精”。

降價(jià)的同時(shí)車型配置也下降了，比如AT變速箱改用CVT變速箱、后驅(qū)平臺(tái)改用前驅(qū)平臺(tái)等；降價(jià)銷售后產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，比如轉(zhuǎn)向漏油、減震異響、剎車抖動(dòng)、變速箱漏油、后尾燈簡(jiǎn)配等。

而在技術(shù)方面，直接采用奔馳發(fā)動(dòng)機(jī)的英菲尼迪漸漸失去了自己日系品牌的特色，最終迷失在了混亂的產(chǎn)品線中，產(chǎn)品全面被奔馳車型打壓。

和奔馳分開(kāi)之后，搭載自己研發(fā)的明星發(fā)動(dòng)機(jī)VC-Turbo 2.0T的首款量產(chǎn)車型東風(fēng)英菲尼迪QX50上市，本被寄予厚望的這款車型表現(xiàn)卻是just so so，單月銷量最高成績(jī)?yōu)?018年11月的2714輛，上市11個(gè)月中竟有4個(gè)月的月銷成績(jī)僅為幾百輛。

2019年英菲尼迪成立30周年，本該“三十而立”的它在中國(guó)卻似乎依舊是個(gè)找不到方向的懵懂孩子，不知該如何讓自己贏得市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的歡心。倘若中場(chǎng)休息之后其在中國(guó)市場(chǎng)依舊拿不出定位清晰且有誠(chéng)意的產(chǎn)品，可能最終的結(jié)果就是退出中國(guó)市場(chǎng)。 

所幸，6月份最新數(shù)據(jù)顯示，QX50在6月份銷量大幅提升至2103輛，同比增長(zhǎng)345.6%，1~6月累計(jì)銷量8944輛，同比增長(zhǎng)1426.3%，占英菲尼迪總銷量的63.75%，因?yàn)镼X50的拉動(dòng)，今年上半年英菲尼迪累計(jì)銷售1.4萬(wàn)輛，比去年同期增長(zhǎng)了20%多。

或許，這會(huì)是英菲尼迪開(kāi)啟中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)機(jī)？

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結(jié)語(yǔ)

不管是品牌和定位上的搖擺不定還是產(chǎn)品力匱乏，歸根結(jié)底都源于英菲尼迪在日產(chǎn)內(nèi)部的位置不穩(wěn)，因?yàn)槲恢貌环€(wěn)導(dǎo)致其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度飄忽不定和頻繁的高層人事變動(dòng)。

今年1月，自2015年以來(lái)一直擔(dān)任英菲尼迪首席執(zhí)行官的羅蘭·克魯格（Roland Krueger）突然離職，其繼任者斯蒂安·慕克（Christian Meunier）又在上任不到4個(gè)月時(shí)“閃辭”。

總部人事頻繁動(dòng)蕩連帶了中國(guó)市場(chǎng)上的人才流失。2016年，東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪原中國(guó)總經(jīng)理戴雷離職，其離職后，東風(fēng)英菲尼迪總部裁員人數(shù)超20%，由近300人下滑至不到240人。而早前為了加強(qiáng)本土化品牌建設(shè)等業(yè)務(wù)設(shè)立的雙部長(zhǎng)制度也名存實(shí)亡。

人才流失意味著各種政策和策略的更改和中斷，這也就導(dǎo)致了英菲尼迪品牌定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品力跟不上的弊病。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次通過(guò)總部搬遷，或許將有利于日產(chǎn)對(duì)英菲尼迪進(jìn)行深入地改革，從而更好地整合資源，賦予其新的發(fā)展路徑。

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