2020年，前5個月蔚來的銷量達(dá)到10429輛，勢頭大好，蔚來創(chuàng)始人、CEO李斌在第一季度財報電話會議中坦言，第二季度銷量有望破萬。4月18日，李斌在新款ES8交付現(xiàn)場說：“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的。”這一驚人的數(shù)字引起行業(yè)廣泛關(guān)注。

蔚來用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人 沈泓

蔚來的用戶運(yùn)營體系是如何建成的？針對這一問題，6月16日，第一電動網(wǎng)創(chuàng)始人龐義成和蔚來用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人沈泓做了一次對話。以下是對話實錄，經(jīng)審閱，有刪改。

蔚來用戶成長的三個階段

龐義成：蔚來的老用戶的推薦率相當(dāng)高，按李斌的說法，六成以上的新用戶都是老用戶推薦來的，推薦的比例非常高。我們是不是先從這個數(shù)字聊起？

沈泓：說實話，我2016年加入蔚來時，沒想到可以變成現(xiàn)在這樣的用戶基礎(chǔ)，有這么多老用戶推薦。所以，今天的結(jié)果不是突然變成這樣的，靠的是蔚來過去3、4年打下的用戶基礎(chǔ)。

我相信這不是一個簡單的商業(yè)模式或者一個激勵政策達(dá)到的結(jié)果，而是日常和用戶的溝通方式、企業(yè)文化、與用戶相處的方式等各方面因素積累，共同作用的結(jié)果。我試著剖析一下形成今天這么高推薦率的原因。

我們和用戶相處模式經(jīng)歷了幾個階段。

初始階段在兩三年前，當(dāng)時用戶基數(shù)不大，甚至車還沒有批量交付。蔚來是第一家從創(chuàng)始人到每一個員工都在與用戶在第一線溝通的企業(yè)。比如，車展這樣的線下活動，創(chuàng)始人會親自做演講；無論是創(chuàng)始人還是普通員工每天都在APP上與用戶大量互動。當(dāng)時有幾千個用戶，每一個人都和我們像朋友一樣，幾乎每一個蔚來的人都能叫出他們中某些人的名字，少則幾十個多則幾百上千個，很多都是APP上面的昵稱。我們最早和這批車友通過這樣線上線下老朋友互動的方式建立起一個很好的連接，最早一批車主就從他們中來，他們向他們的親友推薦我們的產(chǎn)品。

我們內(nèi)部叫做漣漪模式，就像把一塊兒石頭扔到池塘里面像水波一樣。我們砸下去的石頭以及第一圈的水波叫做我們的核心用戶圈層，通常來說老用戶以及鐵桿粉絲，從第一個產(chǎn)品就開始追隨我們，是我們堅強(qiáng)的擁護(hù)者，然后第二、第三圈的漣漪就來了。

在汽車行業(yè)，很多企業(yè)的模式是砸一波廣告，拿到電話號碼，然后來進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。而我們主要靠核心用戶進(jìn)行口碑營銷，從三四年前蔚來就開始這樣做，而且我們堅信這是蔚來獨(dú)有的模式。

早期我們邀請用戶，后來用戶越來越主動參與我們的活動。2018年我們有了第一屆NIO Day的蔚來用戶志愿者，他們主動在蔚來的大型活動中給我們站臺，從分發(fā)門票引導(dǎo)秩序到接送機(jī)。去年有超過一千五百名的自發(fā)用戶志愿者，他們周末會到我們的展廳里面站臺，給新用戶推薦車，講述他們自己的用車體會，好的和不好的體驗都會講，這比我們自己員工介紹更真實可信，很多志愿者都是身價過億的大老板。比如有一個北京的用戶，他是一個上市公司的老板，身價過億，在我們展廳連續(xù)站了20多天。去年我們比較困難的那段時期，用戶還自發(fā)給我們打廣告。

再后來，部分用戶開始把蔚來當(dāng)作自己的公司，用戶覺得推薦車是一個很自然發(fā)生的事，一些比較熟悉的用戶會開玩笑說：“我這個月的任務(wù)沒完成，只給你們推薦的兩三臺車，我保證下半年努力的?！蔽覀儗τ脩魶]有要求的，所以當(dāng)你聽到這樣的話時，就會覺得很神奇、很美好。

龐義成：首先交朋友，接著發(fā)展志愿者，后來是用戶開始把這個企業(yè)當(dāng)成自己家的事，主動承擔(dān)義務(wù)。聽起來挺簡單的，但這個探索的過程想必不輕松。

沈泓：我們一直說把用戶當(dāng)朋友，說蔚來是一個服務(wù)至上的企業(yè)。如果自己的產(chǎn)品特別好，不談用戶關(guān)系，也是一種營銷方法和模式。但對我們來說不僅需要非常好的產(chǎn)品，更重要的是服務(wù)。很多用戶會說，蔚來是買服務(wù)送車，買了一臺價值四五十萬的蔚來車，但是服務(wù)價值上百萬。比如維修、保養(yǎng)、充換電方面，我們確實投入了大量的資源，以保證成為車主之后享受到的服務(wù)和體驗也是非常好的。

另外一點(diǎn)，大部分企業(yè)可能做不到。從創(chuàng)始人李斌一直到我們每一個一線人員，都可以沒有任何架子地與用戶溝通。區(qū)域總經(jīng)理也好，創(chuàng)始人也好，和用戶溝通都沒有任何架子，真的像朋友一樣對待用戶。

用戶發(fā)的每一個帖子我們都很重視，相關(guān)的同事都會自己去回復(fù)。線下接待每一個用戶的時候，無論是處理用戶反饋還是做內(nèi)部培訓(xùn)，我們都會想怎么處理這件事，會先想想如果是自己的親戚朋友發(fā)生這樣的問題，會怎么處理。我們是用這樣的思想態(tài)度對待我們的用戶，這也是積攢人品很重要的組成部分。

“價值觀+充分授權(quán)”的效力和成本

龐義成：你剛才講了兩個點(diǎn)，第一是投入，就是在用戶服務(wù)方面，蔚來花大精力去構(gòu)建了一個前所未有的服務(wù)體系，比如說換電，你們是用實打?qū)嵉耐度霕?gòu)建了一個非常高門檻的服務(wù)體系。第二是價值觀，從李斌開始貫徹到每一個員工大家共同認(rèn)同的價值觀，把用戶當(dāng)朋友，李斌不是有一句話嗎，叫“傻傻地對用戶好”。

沈泓：第一個我們講投入，斌哥在很多內(nèi)部會議講一句話：“我們的這些投入是不是都花在了用戶身上？”，這句話我們一直銘記在心，從4年多前我加入蔚來起，我們一直秉持這個原則。

我們愿意把這些資源花在用戶身上，像您剛才說的，用戶的維修保養(yǎng)，或者充換電，或者緊急救援。換電站體系的建設(shè)，或者一鍵維保，或者積分，為了保證用戶體驗，這個在前期必然會有一定的資源冗余。隨著用戶人數(shù)增加，我們希望提高體系化效率，總的資源分配率會做一些調(diào)整，大的原則不會變：每一分錢，都希望花在用戶身上。

第二個價值觀就不贅述了，很多熟悉蔚來的人都知道，我們就是把用戶當(dāng)朋友。

龐義成：除了投入和價值觀外，可能還有一個非常關(guān)鍵的支撐點(diǎn)，充分授權(quán)的組織方式。

沈泓：就像海底撈，您去海底撈吃火鍋的時候，如果上菜晚了，一個服務(wù)員可以決定給您送個西瓜，甚至飯菜免單；如果您急著上機(jī)場，他可以給您打一個車，如果他下班了，他甚至可以開車送您去機(jī)場。這個獨(dú)特的授權(quán)方式是非常重要的，因為用戶端的問題千千萬萬，很難用一個標(biāo)準(zhǔn)化的管理手冊，從上而下地規(guī)定好，怎么做用戶服務(wù)。所以只能用價值觀+充分授權(quán)這樣的方式，來實現(xiàn)整個組織“傻傻地對用戶好”。

龐義成：需要文化先行，授權(quán)充分才行。

沈泓：文化先行很重要，第一，從創(chuàng)始人開始，他們就以身作則；第二，我們內(nèi)部經(jīng)常會講很多案例，比如說一個小哥給用戶送車的時候，等用戶的時候他會給用戶把車擦一擦，給用戶還車的時候會放一盒點(diǎn)心等等。我們宣講這些案例，就如同英美的判例法，在公司組織里會形成影響力，大家知道，雖然不是成文的規(guī)定，但這是公司價值觀提倡或者認(rèn)可的行為。

龐義成：精彩，只有這樣，價值觀才會活起來。但是會帶來另外一種弊端：有可能會導(dǎo)致資源在某一個特定時間段內(nèi)的效率沒有那么高。

沈泓：對，但這是必須付出的成本。

首先我們相信加入蔚來的人都秉持這樣的初心，希望服務(wù)用戶，在電動汽車行業(yè)打造一個不一樣的創(chuàng)業(yè)公司。我們首先選擇相信每一個一線員工，希望一線的服務(wù)人員可以充分發(fā)揮自己的主觀能動性，這里面可能會涉及到尺度的把握。

有些做法如果有點(diǎn)過頭，我們會采取事后復(fù)盤的方法。首先判斷他們的初心是不是對的，是不是希望把用戶服務(wù)好。只有違反價值觀的行為，我們才會做一些嚴(yán)肅處理，除此之外，我們通常會通過事后復(fù)盤案例研討的方式來解決，看初衷和做法是好和不好的，形成內(nèi)部判例，然后宣講告知大家。

用戶關(guān)系部是做什么的？

龐義成：請教一個稍微有點(diǎn)挑戰(zhàn)的問題，2019年大召回的時候，你們這個部門在做什么？

沈泓：我們做了兩個工作。這件事情發(fā)生的時候，一方面是質(zhì)量部門發(fā)現(xiàn)了這個問題，另外一方面，我們收到了用戶的反饋。所以我們這個部門做的更多的是在用戶社群里面了解事件，了解用戶的需要。第二，在蔚來內(nèi)部，我們被叫做用戶代言人，敢于和斌哥或者財務(wù)、各個生產(chǎn)質(zhì)量產(chǎn)品部門拍板，最大限度維護(hù)用戶的利益。

2019年事件的發(fā)生是很不幸的，但是很慶幸公司管理層發(fā)現(xiàn)了這個問題，迅速作出判斷。雖然對蔚來在財務(wù)上造成很大壓力，但是在用戶利益和財務(wù)壓力平衡下，我們選擇怎么樣做盡可能對用戶更正確，并且及時有效地找到解決方法。

這也解釋了為什么去年下半年用戶選擇和我們站在一起。這個案例使他們相信：哪怕存在挑戰(zhàn)，蔚來也會選擇維護(hù)用戶利益。他們主動站出來說，給我們免費(fèi)打廣告，是因為他們覺得有這么一家企業(yè)愿意和用戶同甘共苦，希望我們挺過冬天，讓蔚來有更好的發(fā)展。

所以我覺得2019年的召回事件是一個禍，但也是一個福，讓我們更加堅定認(rèn)為這條路走得通。

龐義成：做召回決策的時候，你們用戶關(guān)系部發(fā)揮了重要推動作用嗎？

沈泓：理論上是這樣的，但是在實際決策上，又沒等我們發(fā)揮太大推動作用。技術(shù)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)問題，我們也接到了用戶反饋，兩邊碰起來管理層很快做了一個電池更換的決策，所以整個項目是創(chuàng)始人親自領(lǐng)導(dǎo)的，他親自拍板：我們要在財力允許的情況下，盡量讓用戶不受這件事情的困擾。

龐義成：團(tuán)隊這么多事，有第三方公司做配合嗎？

沈泓：有的，但實際上，我常常和大家開玩笑說，這個公司每個人都在做用戶關(guān)系。我們這個部門更像一個制定用戶關(guān)系規(guī)則的部門：用戶什么行為是我們鼓勵的行為，我們怎么去激勵這樣的行為，用戶應(yīng)該得到什么樣的反饋；當(dāng)用戶有投訴或建議的時候，我們怎么樣解決。

用戶關(guān)系的維護(hù)不是我這個小團(tuán)隊可以完成的，是一線的每個人都在做，我們和公司各個部門配合，比如涉及到APP端的用戶維護(hù)，我們有一個APP的產(chǎn)品團(tuán)隊，比如說涉及城市端的運(yùn)營，我們就和各個區(qū)域做用戶關(guān)系的維護(hù)，還有像服務(wù)維修，電源等等。所以整個大的用戶體驗的集群當(dāng)中，每個人都充當(dāng)了角色。我們的核心職能，第一制定規(guī)則，第二就是檢查結(jié)果，進(jìn)行監(jiān)督和反饋，這個是我們做的最多的事。

龐義成：這些規(guī)則分享和傳輸?shù)礁鱾€業(yè)務(wù)部門，是通過共同參與項目，并且做檢查反饋的方法做到的嗎？

沈泓：三四年前什么體系都沒有的時候，我們先和創(chuàng)始人團(tuán)隊交流，根據(jù)他們對公司的愿景，討論規(guī)則或者用戶體驗的準(zhǔn)則，后來這些開始落地了，包括線上APP什么樣子，我們怎么做交付、換電等?，F(xiàn)在就是根據(jù)每個時期的變化，比如說現(xiàn)在用戶人數(shù)多了，怎么對原來的體驗和規(guī)則做調(diào)整，去做迭代，這個每到半年或者一年做一次迭代，迭代之后再去檢查這個反饋好不好，怎么結(jié)合現(xiàn)有的資源達(dá)到最好的配比，形成不斷升級換代提升的過程。

龐義成：公司在討論年度的目標(biāo)的時候，你的部門目標(biāo)是什么？

沈泓：這是非常好的問題，其實我們的部門目標(biāo)非常簡單，甚至這不僅僅是我們這個部門的目標(biāo)，而是公司的目標(biāo)，很簡單幾個字：用戶滿意度。我們來衡量您剛才說的為什么有六成以上的用戶推薦度，原因就是用戶對服務(wù)和產(chǎn)品滿意，他覺得滿意了，體驗特別好，他才愿意去推薦。

這個滿意度，每個人都不一樣。有的是科技極客，他對產(chǎn)品特別滿意，無人駕駛，車輛的工藝做工等；更多的人是對服務(wù)滿意，今天去一次換電站，免費(fèi)換電，還有就是維保在APP下單就可以了，還有參加蔚來的活動，每年夏天都會搞活動，可能一年6、7、8三個月會搞八九百場的活動，帶著用戶野營，參加螢火蟲音樂會，沙漠里面徒步，用戶可能會對這樣的活動感到滿意，最終愿意向別人推薦。最關(guān)鍵的就是用戶是不是對我們滿意。

蔚來模式能復(fù)制嗎？

龐義成：你覺得，蔚來的這套方法論和經(jīng)驗可以復(fù)制到別的公司嗎？

沈泓：說實話很難復(fù)制，這和一家公司的DNA相關(guān)。李斌作為一個日理萬機(jī)的CEO，他可以每天晚上在各個用戶群里面和用戶做互動。舉一個例子，我們?nèi)ツ闚IO Day招募一些用戶顧問團(tuán)，一起參與到我們的創(chuàng)意或者用戶信托當(dāng)中來有很多個用戶報名，但只選了其中幾位，剩下的沒有入選的，斌哥一個一個地給他們打電話，感謝報名參加這個活動，抱歉因為名額原因沒有入選，但是期待下一次活動參與進(jìn)來。

自上而下形成的企業(yè)文化，不管是誰，只要看到APP有用戶有疑問，即使和本職工作沒有關(guān)系，大家也會去盡可能解答疑問，和用戶在群里做互動。企業(yè)DNA是這樣的，如果靠績效管理，靠商業(yè)模式規(guī)定，大概率是做不到這個程度的，蔚來已經(jīng)形成了企業(yè)文化和DNA，我覺得這個是無法復(fù)制的。

龐義成：同行公司里面，比如說理想、小鵬這兩家公司你看到類似的基因嗎？

沈泓：互聯(lián)網(wǎng)公司可能更接近于有這樣的基因，有很多公司最近兩年里開始學(xué)習(xí)蔚來的模式。我今天還看到特斯拉發(fā)布了他們的用戶志愿者計劃，像特斯拉如此技術(shù)導(dǎo)向的公司也開始做用戶志愿者。

我們經(jīng)常會和同行業(yè)朋友交流，比如推薦制度，積分體系，APP等。學(xué)習(xí)我們的人也很多，一方面我們覺得這是行業(yè)對我們的認(rèn)可，另一方面我們要時刻保持非常好的狀態(tài)，不能被別人趕超了。

龐義成：的確，你們這一套是很難學(xué)。首先蔚來有獨(dú)特的價值觀，關(guān)懷人、尊重人的價值觀；第二蔚來有一套獨(dú)特的組織方法，這套組織方法可以讓基層員工得到充分授權(quán)；第三蔚來在用戶身上投了很多錢，是很大的一筆，前提是蔚來確實曾經(jīng)很有錢；第四個還是比較獨(dú)特的一點(diǎn)，蔚來由于早期的高舉高打，樹立了一個非常好的品牌。你們吸引的早期種子用戶，總體來質(zhì)量是相當(dāng)高的，一定程度上決定了整個蔚來用戶社群的基因。

沈泓：我稍微補(bǔ)充一下，外界覺得蔚來在用戶身上燒了很多的錢，這個也是對蔚來過往某一段時期的做法帶有一點(diǎn)偏見。確實我們早期的時候，用戶數(shù)量不多的時候，我們?yōu)殄憻挿?wù)團(tuán)隊，會有配置冗余。但是從蔚來上市之后，我們其實在花費(fèi)上越來越精簡，采取效率越來越高的路線。

在服務(wù)上面，從用戶關(guān)系和用戶服務(wù)角度來看，如果只是靠資源上的投入，第一大家的期望值會越來越高，第二用戶人數(shù)增加之后，資源一定會遇到瓶頸。我們現(xiàn)在也在摸索，現(xiàn)在這個階段什么是我們服務(wù)用戶的模式，其實發(fā)現(xiàn)有時候用戶滿意度不是靠燒錢就能燒出來的。

比如說對我們貢獻(xiàn)度最高的用戶，以前每年會準(zhǔn)備一些禮物，禮物可能也不貴，當(dāng)時用戶拿著也挺高興的。后來我們給這些用戶寫一封信，每一封信都是定制的，這里面的內(nèi)容都是回憶你給我們做的貢獻(xiàn)，你在此刻上發(fā)表的內(nèi)容，每一封信就是為個人而寫的，有的用戶看到特別感動。

還有在服務(wù)端，用心的小舉措。比如交車的時候，在車上放一張即時貼，手寫溫馨問候，特別準(zhǔn)備的食品，為他準(zhǔn)備一個溫馨簡單但是又是高度用心和定制化的提車儀式等等，目前來看這些花費(fèi)并不多，但是用戶很滿意。

我們正在探索，用效率更高，人情味更濃的方式，把用戶服務(wù)帶到新的階段。

龐義成：贊同你剛才的表述，就是隨著用戶群的擴(kuò)張，可能用戶的運(yùn)營要求更加精細(xì)，更加講究藝術(shù)，但是前期的基礎(chǔ)服務(wù)水準(zhǔn)要靠資源堆積建立的。舉一個例子，終身免費(fèi)換電對于ES8來說是巨額投入，沒有多少公司可以承擔(dān)，有的公司可能天生就沒有這樣的能力。還有一個問題，當(dāng)用戶越來越多的時候，假設(shè)今年有4萬個新的車主，明年很快到10萬車主了，這些用戶還會再保持像現(xiàn)在這么高的推薦意愿嗎？

沈泓：從目前的數(shù)據(jù)來看，我們看到還是保持了一個非常好的勢頭。但未來能否一直保持是很難講，推薦率不是我們唯一的指標(biāo)，更多的是整個車主社群的活躍度和滿意度，我們相信有了這兩樣之后其他的都是隨之而來的。

另一方面我們很欣喜看到，核心老用戶扮演越來越重要的角色，這個是我們自己都想不到的。

比如說現(xiàn)在搞年底的NIO Day，曾經(jīng)很多報道我們包機(jī)包酒接待用戶，現(xiàn)在不再會花這么多的錢，但是用戶志愿者和當(dāng)?shù)氐能囉褧约赫境鰜碜约航訖C(jī)，他們自己有資源有酒店的幫我們接待。

現(xiàn)在辦各種活動，我們慢慢從一線退居二線了，我們搭一個舞臺，讓用戶站到舞臺中央，他們做策劃，手上有資源的就拿出來共享，這是一個很好的趨勢。

老用戶的推薦，在我們看來，范圍正變得越來越廣?？赡苁菍ξ覀儺a(chǎn)品和車的推薦，也可能是對蔚來理念的推薦，甚至延伸到對人的推薦：同樣一群人走在了一起，利用這樣的一個平臺，互相有生意上的往來，互相可以交朋友，互相有資源上的交際等等。

李斌和力洪多次講，作為一個用戶企業(yè)，終極目標(biāo)是用戶真正意義上把這個企業(yè)當(dāng)做自己的企業(yè)，成為這家企業(yè)的主人，企業(yè)盈虧會覺得和自己有關(guān)系的。這就是為什么這么多用戶提意見，他們覺得蔚來產(chǎn)品和服務(wù)的好壞，是關(guān)乎自己切身利益的，他們才會向別人推薦。

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