曾有銷售顧問(wèn)說(shuō)過(guò)，在東風(fēng)標(biāo)致賣車比在一汽-大眾賣車容易。

為何？具體原因是因?yàn)闁|風(fēng)標(biāo)致的客戶一定是在多方面了解過(guò)后，才會(huì)踏進(jìn)東風(fēng)標(biāo)致4S店的大門。而一汽-大眾的客戶則不然，他們雖然也會(huì)從各種渠道了解相關(guān)信息，但是仍有很大部分消費(fèi)者盡管沒(méi)有購(gòu)車需求，他們一定也聽(tīng)說(shuō)過(guò)大眾，那么他們踏進(jìn)大眾品牌4S店的動(dòng)機(jī)則不盡相同。

要么沖著品牌和銷量來(lái)的，多對(duì)比；要么路過(guò)看看，來(lái)都來(lái)了，就算買了也不會(huì)買錯(cuò)?？偟膩?lái)說(shuō)，購(gòu)買動(dòng)機(jī)沒(méi)有東風(fēng)標(biāo)致的強(qiáng)。而前文銷售顧問(wèn)提到的在大眾品牌賣車更難的點(diǎn)在于，更多關(guān)注大眾品牌的消費(fèi)者一旦認(rèn)定要購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品，那么進(jìn)門就是談價(jià)格，滿意就定，不滿意就走，因?yàn)檫€要去下一家大眾店砍價(jià)。

如今，在這一眾的傳統(tǒng)車企中，基本上沒(méi)有不降價(jià)的車，市場(chǎng)上也沒(méi)有不砍價(jià)的消費(fèi)者。但是，這種局面，逐漸被近幾年發(fā)展起來(lái)的造車新勢(shì)力們打破。這些新勢(shì)力的用戶們，通過(guò)線上訂車、線下提車。似乎對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格并不是一個(gè)敏感的問(wèn)題。

服務(wù)還是營(yíng)銷？

《三國(guó)志·蜀志·馬謖傳》中：“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”并不是這些新勢(shì)力的用戶們不關(guān)心價(jià)格，而是他們對(duì)這些品牌產(chǎn)生了足夠的粘性，也就是說(shuō)新勢(shì)力品牌與用戶之間產(chǎn)生了足夠強(qiáng)的連接性，這種連接性并不需求價(jià)格來(lái)維持。

有資深銷售總結(jié)，“客戶花半天時(shí)間跟你砍3-500塊錢，通常是關(guān)系不到位”。這也就是為什么，很多傳統(tǒng)車企非常羨慕以蔚來(lái)、小鵬等為首的造車新勢(shì)力們，并且想要學(xué)習(xí)他們的用戶經(jīng)營(yíng)之道。

伴隨著新勢(shì)力車企的誕生以及汽車電動(dòng)化、智能化，尤其是客戶經(jīng)營(yíng)等對(duì)產(chǎn)業(yè)的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)車企不得不緊跟時(shí)代的趨勢(shì)，進(jìn)行升級(jí)。而且汽車流通行業(yè)面臨的壓力越來(lái)越大，行業(yè)的虧損面也在不斷擴(kuò)大，車企已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)不行的地步。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是業(yè)內(nèi)一致認(rèn)可的方向。在今年泰達(dá)論壇上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠就曾表示，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，要用數(shù)字化手段去“觸達(dá)消費(fèi)端”， 并打造數(shù)字化時(shí)代的私域流量，提高數(shù)字化時(shí)代下客戶直達(dá)的廣度。

在存量市場(chǎng)中找到增量市場(chǎng)，是主機(jī)廠當(dāng)前面臨的重要任務(wù)。目前，汽車流通還沒(méi)有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，仍然是主機(jī)廠、4S店為核心的傳統(tǒng)汽車流通模式。在這種模式下，汽車產(chǎn)品的流通鏈長(zhǎng)，車企難以直接觸達(dá)和鏈接用戶。

傳統(tǒng)車企面臨著汽車銷售周期長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率低的情況。而數(shù)字化營(yíng)銷可以不斷創(chuàng)造并盤活銷售線索，通過(guò)深度的產(chǎn)品體驗(yàn)，如產(chǎn)品介紹、展示、價(jià)格溝通，主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)與意向客戶建立聯(lián)系并增加粘性，以促成未來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化。

實(shí)際上，在車企與客戶之間的所有流轉(zhuǎn)與連接環(huán)節(jié)，均存在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點(diǎn)與需求。數(shù)字化營(yíng)銷的本質(zhì)是豐富了用戶購(gòu)車路徑中的數(shù)字接觸點(diǎn)，搭建線上線下協(xié)同的營(yíng)銷體系，以更低成本更高效獲取用戶。

蔚來(lái)是依靠線上手段獲取線索的典型代表，“蔚來(lái)汽車APP高峰期有20萬(wàn)日活用戶，訂單中有40%來(lái)自于老客戶推薦。”蔚來(lái)汽車線上產(chǎn)品的背后，是一整套創(chuàng)新與完整的用戶運(yùn)營(yíng)體系。“線上社區(qū)給用戶充分話語(yǔ)權(quán)，既有積分體系的有形權(quán)益，也有提供生活服務(wù)的無(wú)形權(quán)益，最終支撐了用戶自治。”

而相反，對(duì)于傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)，“以前生產(chǎn)的產(chǎn)品不知道賣給了誰(shuí)、做什么用了、產(chǎn)品使用的感受反饋?！倍S著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的實(shí)踐，現(xiàn)在這些問(wèn)題正逐步得到解決。從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，打通消費(fèi)者與生產(chǎn)服務(wù)之間的信息壁壘，車企需要找到與以往不同的全新路徑。

數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)，正是通過(guò)大數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經(jīng)銷商和車企帶來(lái)直接的銷量提升。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇正從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向個(gè)性化的服務(wù)，這也將驅(qū)動(dòng)車企們?cè)谄囇邪l(fā)、生產(chǎn)、渠道到終端的升級(jí)裂變。

從主機(jī)廠直接到用戶

以蔚來(lái)、小鵬等為代表的新勢(shì)力，表明上采取的是直營(yíng)模式，實(shí)際上是拉近了企業(yè)與用戶之間的距離。而以傳統(tǒng)4S店也一直在嘗試打造體驗(yàn)店，為用戶提供極致的用戶體驗(yàn)，試圖去縮減汽車品牌與客戶之間的距離感，從而達(dá)到更好的銷售目的。

在眾多汽車品牌看來(lái)，品牌體驗(yàn)店更受年輕人的青睞，也將成為鏈接品牌與消費(fèi)者的一個(gè)全新平臺(tái)。不再?gòu)?qiáng)調(diào)銷售，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)社交和情感互動(dòng)，這是體驗(yàn)店的最大特色，但體驗(yàn)店效果一直也備受爭(zhēng)議。

今年上半年，奇瑞與吉利先后與大搜車達(dá)成合作，從兩次的戰(zhàn)略合作內(nèi)容來(lái)看，大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數(shù)據(jù)賦能和新零售直銷渠道。借助大數(shù)據(jù)賦能，吉利和奇瑞可以實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)和更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。而大搜車搭建的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助主機(jī)廠快速觸達(dá)下沉市場(chǎng)，獲取市場(chǎng)增量。

能夠整合的“人、車、消費(fèi)場(chǎng)景”數(shù)據(jù)越多，對(duì)用戶需求的洞察就越精準(zhǔn)，車企也才能夠調(diào)動(dòng)資源滿足用戶需求，來(lái)抓住新的機(jī)遇和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但僅依靠車企自身，慣性思維下很難完成這一龐大的工作。所以，奇瑞和吉利才會(huì)與第三方公司合作。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)第三方這個(gè)平臺(tái)，其中的銷售流程中每一次數(shù)據(jù)都清晰明了，在廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案中，從用戶觸達(dá)品牌開(kāi)始，每一次咨詢和與銷售顧問(wèn)的交流都會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)記錄，經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)處理后，便可向企業(yè)提供海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)和互動(dòng)數(shù)據(jù)。

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以往多是通過(guò)車展帶動(dòng)汽車消費(fèi)，但很難追蹤賣給了誰(shuí)、對(duì)汽車后市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)能力也較低。多數(shù)企業(yè)是基于年底的銷量，確定第二年的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，容易受到市場(chǎng)波動(dòng)帶來(lái)的影響，這也反映出了車企的數(shù)字化能力亟待提升。

當(dāng)傳統(tǒng)車企將目標(biāo)定在“向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型”的時(shí)候，就應(yīng)該明白“原來(lái)主機(jī)廠只需要造車，而現(xiàn)在要與出行公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。主機(jī)廠由原來(lái)滿足整車研發(fā)與制造能力需求，到需要具備用戶觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)能力、生態(tài)拓展與運(yùn)營(yíng)能力轉(zhuǎn)變?！?/p>

本質(zhì)上講，數(shù)字化是工具，轉(zhuǎn)型是過(guò)程，核心的承載是人。數(shù)字時(shí)代的汽車產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售營(yíng)銷、用戶服務(wù)的全生命周期負(fù)責(zé)，需要既具備互聯(lián)網(wǎng)思維，同時(shí)又具有深厚汽車專業(yè)知識(shí)的跨界人才。所以，傳統(tǒng)車企最正確的做法是將消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)掌握在自己手中，而不是經(jīng)過(guò)第三方“轉(zhuǎn)達(dá)”。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，設(shè)計(jì)師可以基于用戶喜好數(shù)據(jù)，開(kāi)發(fā)出符合用戶需求的個(gè)性化產(chǎn)品。而在營(yíng)銷端，也能改變過(guò)去大水漫灌的粗放式投放，用更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式讓產(chǎn)品信息直接觸達(dá)用戶，從而降低營(yíng)銷成本和實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷效果。

誠(chéng)然，知易行難，大象轉(zhuǎn)身的現(xiàn)實(shí)難度無(wú)疑困擾著每一個(gè)體量龐大的車企。

文/楊晶

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