從2019年開始，關(guān)停并轉(zhuǎn)就已成為中國汽車經(jīng)銷商的常態(tài)。而龐大的破產(chǎn)重組、正通“賣身”國資也意味著自2010年起的汽車業(yè)“十年”瘋漲化為烏有，更預(yù)示著固化20年的汽車經(jīng)銷商體系開始分崩離析，“生與死”的天平被車市洗牌破除了最后的封印，即刻向一邊傾斜。

表面上看，"僧多粥少"就是誘因。但回顧過去十年間，從最初的癲狂和無序，到如今的落寞與孤寂，汽車經(jīng)銷商們的處境，早已脫離出此消彼長的周期性變化。

連年來近乎離奇的市場走勢，不僅令身處其中的每一個(gè)人深感焦慮。伴隨SUV風(fēng)潮起飛的弱勢品牌逐漸隕落，德、日、美、法、韓五國車系毫無章法的十年變遷，誰在寒夜里徘徊，誰又在痛苦中掙扎，無疑成了這個(gè)行業(yè)不可言說的底層邏輯——看似皆是偶然，卻又潛藏著太多必然。

事不關(guān)己，卻身不由己

“這是我兩年內(nèi)的第三次離職了?！?/p>

從長安福特輾轉(zhuǎn)至寶馬，再到如今的廣汽豐田，在汽車銷售行業(yè)里待了六年的陳維，雖對此番工作變動(dòng)仍抱有一絲想法，但言語間已難掩其在職業(yè)生涯中積攢的疲乏和困頓。

他很平和地告訴我，在福特銷量每況愈下的2019年初進(jìn)入豪華品牌4S店供職時(shí)，多多少少還有著對薪酬和環(huán)境彌足的期待，期待著去面對一個(gè)完全不同的消費(fèi)人群和一個(gè)完全不同于普通合資品牌的工作法則。

可是他又清晰記得，在這家寶馬4S店就職的短短一年里，扛過了冗長的銷售流程、捱過了不亞于此前的工作強(qiáng)度，就算未在消費(fèi)升級的趨勢下嘗到甜頭，但日益激增的月度考核指標(biāo)和直線下滑的收入，已令其內(nèi)心無法對在豪華品牌4S店工作的未來再起波瀾。

謀求自身利益的方式多種多樣，可于他而言，辦法除了再次跳槽似乎無解。而按他的話來說就是，“這個(gè)行業(yè)內(nèi)，‘20%的人掙著80%人的工資’從未在這十年間有所改變，怪就怪自己能力不夠……”

盡管從地域跨度來說，從這家寶馬4S店轉(zhuǎn)到新入職的廣汽豐田4S店，上班的通勤時(shí)間已超過了一小時(shí)車程，可日系品牌近年來強(qiáng)勢的市場表現(xiàn)和由此帶來的明朗前景，對于大多數(shù)混跡于業(yè)內(nèi)像陳維一樣的普通銷售顧問來說，依然極具吸引力。

“這個(gè)月的任務(wù)量在十一期間就完成了，剩下的時(shí)間就抓有利潤的客戶了?！?/p>

無論從年初至今，疫情為汽車行業(yè)帶來了多大的創(chuàng)傷，但此刻，陳維許久未嘗到能主導(dǎo)銷售環(huán)節(jié)的滋味終究回來了。而被客戶“牽著鼻子走”的時(shí)間久了，陳維甚至都回憶不起上一次可以有選擇性賣車的情形，究竟是停留在了哪一個(gè)階段。

“其實(shí)我不太關(guān)注汽車行業(yè)的走勢，哪里有錢掙就去哪里”，誠然，這樣淺顯的認(rèn)知和簡單的訴求幾乎是所有銷售顧問最在乎的?？蓮钠謻|的北蔡到浦西的楊浦，從這家撐起陳維所有生存希望的廣汽豐田4S店，到今年嘗盡苦水的上汽大眾4S店，陳維好不容易得到的好運(yùn)氣未必眷顧到所有人。

差不多同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，張翔在交接完手中遺留的客戶材料后準(zhǔn)備離開自己待了近十年的地方，趕去離這不遠(yuǎn)的雷克薩斯4S店面試。

作為經(jīng)歷過第一代國產(chǎn)途觀在上市后持續(xù)多年“加價(jià)提車”、“等車半年”高光時(shí)刻的老員工，如今的張翔對我傳達(dá)最多的就是，“我從來沒想到待在上汽大眾，會(huì)混到這個(gè)地步。”

數(shù)額寥寥的提成加上千元的稅后基本工資、刁鉆的潛在客戶和太過消磨精力的溝通過程，已是倒逼張翔離開的最后誘因。而據(jù)其所言，這樣的趨勢早在年初就開始顯現(xiàn)，一線城市激烈的同業(yè)競爭和過于密集的渠道鋪陳，在“碰撞門”事件發(fā)酵下達(dá)到了矛盾的頂峰。

“帕薩特被中保研搞‘死’了之后，所有車型除了讓價(jià)也沒別的辦法?！睆埾璧难哉Z中仍略帶一絲憤憤，“到后來，就索性比誰家底厚，虧得起就賣……”

也許當(dāng)下的上汽大眾不該成為市場下滑中最具代表性的縮影，但被市場教育過的車企，在翻身之路上壓死的將是無數(shù)像陳維、張翔一樣的一線員工。而十年來，當(dāng)身處在一線的他們?nèi)缌魉銊澾^一個(gè)個(gè)倒下的、易主的4S店時(shí)，牽出的又豈止是一個(gè)褪下皇冠的行業(yè)生態(tài)。

銷量與利潤間的抉擇

是的，自2009年全國汽車銷量突破千萬輛大關(guān)，從粗放式管理到精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變已然成了經(jīng)銷商真正謀求生路的核心。那么，相比無所顧及的底層員工，拿捏著利潤與銷量間平衡關(guān)系的人，總會(huì)表現(xiàn)出十足的焦慮。

從最初掌管東風(fēng)風(fēng)行4S店到跟隨集團(tuán)接連入駐一汽海馬、幻速等一眾弱勢品牌的新4S店，李卿在這個(gè)銷售經(jīng)理的位置上一坐就是八年。而見證過一個(gè)又一個(gè)“掙快錢”的4S店隕落，李卿雖對此已總結(jié)出了一套自己的應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，可隨著車市紅利的消耗殆盡，“大家散了自找出路”卻成了這個(gè)久經(jīng)沙場的老將當(dāng)下所能給出的答案。

開門做生意的，最怕無人問津。然而每當(dāng)在庫存高壓下，“賣”與“不賣”卻總在“如何維持經(jīng)銷體系健康發(fā)展”的制約下，成了擺在他面前的一個(gè)哲學(xué)問題。哪怕是再次回到東風(fēng)風(fēng)行的經(jīng)銷網(wǎng)路中，在失去了特定區(qū)域的保護(hù)后，對于販?zhǔn)郾揪屠麧櫸⒈〉牧畠r(jià)車型，除了虧本清倉的手段外，李卿也沒了太多的想法。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，乘用車經(jīng)銷商總數(shù)為2.98萬家，較2019年底數(shù)量減少0.7%。其中，上半年新增授權(quán)4S店824家，退網(wǎng)4S店的數(shù)量則達(dá)到1019家。

從當(dāng)下的處境來看，受制于生產(chǎn)資料型汽車市場的階段性補(bǔ)充，這家捱過了倒閉潮的4S店還有撐下去的底氣，只是從他口中，我們?nèi)砸老】梢?，十年來的市場巨變所引起的連鎖反應(yīng)。

“我剛接手這個(gè)品牌的時(shí)候，每到年底都會(huì)賣到展廳連展車都沒有的地步……單店月銷量到150輛都是常有的事?！崩钋鋸椓藦検种械臒熁腋袊@道，“可現(xiàn)在一個(gè)月能賣到60輛就謝天謝地了?！?/p>

這樣的窘境在外界眼里，看似是品牌力在決定著一家店的生與死。然則同樣的情景卻依舊在各處的汽車城中上演著。

“廠家的指標(biāo)太重。為了拿到年終反點(diǎn)，只有硬撐著去銷庫存?！薄耙郧盀榱瞬?cái)?shù)據(jù)，每個(gè)月的開票數(shù)量都得藏著掖著。根本沒想到會(huì)到了靠批發(fā)銷量來沖開票量?！?/p>

我已經(jīng)不記得有幾個(gè)人在向我說著類似的話，可從豪華品牌到一線合資品牌的4S店，這就是市場下行所呈現(xiàn)出的最后結(jié)果。

有數(shù)據(jù)表明，已有38.3%的經(jīng)銷商表示上半年出現(xiàn)虧損，32.9%的經(jīng)銷商持平，僅28.8%的經(jīng)銷商表示盈利。而這就意味著，若以十年為限，從曾經(jīng)處處欣欣向榮，到如今多數(shù)身處倒懸之危，縱使在如今的汽車經(jīng)銷體系中，這些個(gè)案無法完全代表整個(gè)行業(yè)的生存現(xiàn)狀?？蓮南轮辽隙汲涑庵鵁o奈的他們，終究在為這個(gè)幾近凋零的現(xiàn)狀買著單。

從高傲到“低頭”

“在2013年之前，你很難聽到有汽車維權(quán)這種事情。主要原因還在于當(dāng)時(shí)經(jīng)銷商是強(qiáng)勢的一方，而且互聯(lián)網(wǎng)也不發(fā)達(dá)，導(dǎo)致信息不透明，消費(fèi)者不知道里面的門道。”而過了2013年之后，所有的情況都走向截然不同的一面。

事實(shí)上，真正掀起售后問題高潮的是2015年央視3·15晚會(huì)，曝出了汽車售后的潛規(guī)則，4S店小病大修率達(dá)到73%。“出現(xiàn)這種情況有多種因素，當(dāng)然跟車市大環(huán)境也有一定關(guān)系。”一家合資品牌的售后總監(jiān)表示，如今大部分4S店的銷售虧錢，利潤只能靠售后支撐，一些老店還好一些，靠老客戶維系利潤，而新開店的日子就更不好過，沒有售后支撐很難維持。

“而在這種高壓環(huán)境下，一些店便動(dòng)起了故意夸大故障、過度保養(yǎng)的歪腦筋?！痹撌酆罂偙O(jiān)坦言說，有的店甚至直接把沒有壞掉的零件拆下，向車主謊報(bào)故障，而被拆下的零件也不還給車主，進(jìn)行二次銷售，只有這樣才能彌補(bǔ)不斷上調(diào)的售后利潤指標(biāo)。

除了4S店本身逐漸失信于客戶之外，隨著途虎養(yǎng)車等一些快修連鎖店的崛起，4S店的客戶流失正在加速?！斑^質(zhì)保期后的客戶流失率已超過40%，目前有些店的流失率已將近60%。如何降低流失率，讓不少店的老總頭大”，一家合資品牌4S店售后總監(jiān)直言。

有汽車經(jīng)銷商感嘆，售后的利潤也下降了30%以上?！耙郧拔覀兪酆蠖际琴嶅X的，但是，現(xiàn)在售后只能說是持平，因?yàn)槭矍疤潛p厲害，要彌補(bǔ)賣車的虧損，但是售后也有大量流失的客戶，很多客戶都是首保后就不再回店，所以現(xiàn)在售后也推出了眾多的優(yōu)惠活動(dòng)來吸引車主們回店做保養(yǎng)以及維修?！庇薪?jīng)銷商表示。

而一些思想靈活的經(jīng)銷商也迅速在售后服務(wù)這塊做了調(diào)整，主要就是針對新車用戶或者保有客戶（即老車主）的推出一系列捆綁政策，他們一同選擇了在車險(xiǎn)業(yè)務(wù)上進(jìn)行發(fā)力。

“車險(xiǎn)業(yè)務(wù)不僅能為4S店售后端做引流，還能帶動(dòng)售后產(chǎn)值的提升。主要通過按揭捆綁續(xù)保，要頻繁與客戶進(jìn)行溝通，推出有黏性且極具性價(jià)比的保險(xiǎn)產(chǎn)品套餐，如劃痕險(xiǎn)、玻璃險(xiǎn)等。鎖定貸款按揭客戶，推薦客戶加購售后預(yù)存活動(dòng)，一方面能鎖定客戶資源，另一方面能促進(jìn)續(xù)保業(yè)務(wù)營收?！?/p>

這位4S店售后經(jīng)理講述了該店推出的“無憂車會(huì)員服務(wù)套餐”，如588元套餐就可以享受鍍膜、內(nèi)飾清洗、原廠背包等五選一方案，此外，店內(nèi)還為新老客戶提供預(yù)繳費(fèi)用享受免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)的業(yè)務(wù)，以此來增強(qiáng)客戶黏性?！懊赓M(fèi)保養(yǎng)的目的是為了能夠在用戶進(jìn)廠做保養(yǎng)時(shí)，順帶做些其他的保養(yǎng)以及維修業(yè)務(wù)。”

如今免費(fèi)保養(yǎng)項(xiàng)目已經(jīng)上升到了主機(jī)廠層面，比如最近上市的北京現(xiàn)代第七代伊蘭特可享受贈(zèng)送交強(qiáng)險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)等相關(guān)優(yōu)惠，另外針對首任車主，還可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)等相關(guān)售后服務(wù)；長安歐尚X5預(yù)付2199元即可享受終身免費(fèi)基礎(chǔ)保養(yǎng)等等?？梢猿浞挚闯觯瑥氖矍暗绞酆蟮母偁?，已經(jīng)到了白熱化階段。

4S店的內(nèi)憂外患

一家4S店總經(jīng)理直言，“汽車行業(yè)現(xiàn)狀就是微利，車輛本身已經(jīng)不賺錢，加價(jià)購車的時(shí)代已經(jīng)過去，真正盈利來源只有三個(gè)：一是賺廠商的錢，主要是返利；二是賺保險(xiǎn)公司的錢，車輛出了事故，保險(xiǎn)公司會(huì)第一時(shí)間拉來維修；三是賺銀行的錢，就是汽車金融這塊?！?/p>

但是就返利這個(gè)事情，也讓經(jīng)銷商吃盡苦頭?！皬S商給的返利是根據(jù)任務(wù)完成量來考核的，完成率達(dá)到100%自然比達(dá)到90%拿到的返利高，這其中甚至細(xì)化到每款車型的每種顏色，而不是看總銷量?！倍摇懊總€(gè)月的銷量指標(biāo)都是遞增的，比如說你這個(gè)月完成了180輛的銷量，那么下個(gè)月給到你的任務(wù)就是200輛?！?/p>

光銷量并不能代表經(jīng)銷商拿到廠商返利的艱難，還有明訪暗訪等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的考核。“在年終考核時(shí)，廠商會(huì)根據(jù)4S店的得分來評判給予多少返點(diǎn)。比如得80分，可能給你300萬元，60分只有200萬元。因此，4S店一般為了拿到更高的返點(diǎn)就會(huì)想盡辦法完成考核任務(wù)?！?/p>

“以前4S店退網(wǎng)是新聞，現(xiàn)在已經(jīng)不是新聞了?！痹摻?jīng)銷商總經(jīng)理表示。在中國汽車行業(yè)經(jīng)銷商群體中，造成社會(huì)反響最大的事件是在2016年，比亞迪南京的一家經(jīng)銷商因負(fù)債累累以及與廠家矛盾激化而選擇結(jié)束生命。

“不是經(jīng)銷商不行，而是有的經(jīng)銷商不行，經(jīng)銷商如果不主動(dòng)調(diào)整就會(huì)出局?！比A中區(qū)一家當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)副總裁表示，從年初到現(xiàn)在，一些突然倒閉的汽車4S店，絕大多數(shù)都因投資不善導(dǎo)致?！巴顿Y者把資金投向了房地產(chǎn)和股市，資金鏈斷裂后無法經(jīng)營，所以選擇跑路。”

就拿他所在的經(jīng)銷商集團(tuán)來說，1994年開始做摩托車生意，到2005年拿到第一個(gè)汽車品牌授權(quán)，開始經(jīng)營一汽-大眾。其后又拿下北京現(xiàn)代、奧迪、奔馳、別克、雪佛蘭等品牌代理，在這些品牌中，雖然沒有業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可的日系品牌，但也沒有在自主SUV盛行的時(shí)候輕易拿下一個(gè)國產(chǎn)品牌的代理。

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包括在市場下行之時(shí)，這家經(jīng)銷商集團(tuán)提前布局了駕校、二手車等增值業(yè)務(wù)。所以從這家經(jīng)銷商集團(tuán)可以看出，穩(wěn)扎穩(wěn)打、不冒進(jìn)，做“小而精”，才是其賴以生存的根本。這家“偏安一隅”的經(jīng)銷商集團(tuán)雖然規(guī)模不大，但是總體的盈利是有保障的。而眾所周知的龐大汽車集團(tuán)，則是最有說服力的反面教材。

“4S店動(dòng)輒數(shù)千萬的款項(xiàng)進(jìn)出，但是庫存、進(jìn)車成本等占據(jù)了一大半，實(shí)際盈利低得可憐?？待嫶缶椭懒耍?017年700多億的營收實(shí)際利潤才2個(gè)億，現(xiàn)金流非常緊張。如果集團(tuán)資金鏈斷裂，沒錢從廠家進(jìn)車，就會(huì)陷入無車可賣的窘境?！?/p>

汽車品牌經(jīng)銷商，上要對接主機(jī)廠，下要面對消費(fèi)者，這個(gè)夾在中間的角色是最容易被多方所挾持的。十年經(jīng)銷商的變遷史，從不可一世到面對沖擊，最后只能茍延殘喘。也反映出汽車行業(yè)這十年來，從增量市場到存量市場的競爭，從事在這行業(yè)里的每一個(gè)人都無法獨(dú)善其身。

市場還在運(yùn)轉(zhuǎn)，分化仍在繼續(xù)，或許從位置處基層的銷售顧問到身在高位的店總，依舊要面對著新一輪洗牌帶來的至暗一刻，但這些人、這些事實(shí)則也在向外界力證，十年的行業(yè)變革已然令固化的4S店經(jīng)銷體系產(chǎn)生了諸多裂痕。

文/曹佳東 楊晶

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