最近內(nèi)卷化一詞成為高頻熱詞，一時(shí)間似乎萬(wàn)物皆可內(nèi)卷。內(nèi)卷化原本是社會(huì)學(xué)家觀察到的一個(gè)現(xiàn)象，它指一個(gè)社會(huì)長(zhǎng)期停留在一種簡(jiǎn)單的自我重復(fù)狀態(tài)。到了20世紀(jì)60年代末，美國(guó)人類學(xué)家吉爾茨把它引入到了社會(huì)生活的領(lǐng)域。

對(duì)于當(dāng)下，更普適的解釋就體現(xiàn)在各行各業(yè)從個(gè)體到企業(yè)都需投入更多精力與成本，卻并不能相應(yīng)獲得更多回報(bào)的“無(wú)效努力”狀態(tài)。于是人們苦苦思索，如何才能跳出內(nèi)卷。所謂“跳出”非常形象，很多人開(kāi)始拓展新的人生視角，讓自己站在更高的維度去做出努力，來(lái)改變當(dāng)下的困境與無(wú)謂消耗。

而投射于汽車行業(yè)，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，汽車行業(yè)里所包含的“沒(méi)有發(fā)展的增長(zhǎng)”的內(nèi)涵也被凸顯出來(lái)。讓人遺憾的是，汽車行業(yè)似乎在這條低水平內(nèi)卷化的道路上越走越遠(yuǎn)。這也不免引人思考，汽車行業(yè)也能探索出突破的路徑嗎？具體的輪廓又是怎么樣的？?jī)?yōu)勝劣汰之下，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的品牌和車型，是偶然的，還是有其必然成功的因素？

如何打破汽車行業(yè)內(nèi)卷化

中國(guó)乘用車市場(chǎng)從剛破千萬(wàn)輛，增長(zhǎng)至年銷量2500萬(wàn)輛級(jí)別。風(fēng)云變幻，斗轉(zhuǎn)星移，數(shù)十個(gè)汽車品牌興也勃焉，亡也忽焉。

CR-V的神話從2008年持續(xù)到2012年，四年多光景就破滅了；途觀的傳說(shuō)從2011年勉強(qiáng)持續(xù)到2015年；在絕對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，好像沒(méi)有一款車型可以笑到最后，城頭大王旗隨時(shí)可以變換。

可是，奇怪的是，在中大型SUV市場(chǎng)卻好像完全是另一種面貌。盡管他有著前赴后繼的參與者，卻依舊被 漢蘭達(dá)這樣一款車型常年占據(jù)著榜首的位置。

事實(shí)上，中大型SUV被全球汽車廠商看作是操控性、舒適性、安全性最佳的集合體，而它也是最能考驗(yàn)廠家研發(fā)制造功力的車型。正因?yàn)橛腥绱硕嗟南笳鳎S多品牌都會(huì)在中大型SUV這樣的旗艦車型上，傾注很多的心血。你無(wú)法用競(jìng)爭(zhēng)不充分來(lái)概括現(xiàn)象的背后原因。

漢蘭達(dá)已經(jīng)在細(xì)分市場(chǎng)走過(guò)十余載光陰。從2009年正式國(guó)產(chǎn)起，到2018年“從高處再出發(fā)”，歷經(jīng)了四次進(jìn)化，也陪伴國(guó)內(nèi)中大型SUV市場(chǎng)從誕生到發(fā)展的整個(gè)過(guò)程。

2009年的春天，在大部分主流車企還將主要注意力集中在A級(jí)、B級(jí)轎車身上、或者計(jì)劃緊湊級(jí)SUV之時(shí)，漢蘭達(dá)開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)中大型SUV的元年。它的孤單之旅在2015年春天結(jié)束。長(zhǎng)安福特國(guó)產(chǎn)銳界和全新?lián)Q代的漢蘭達(dá)同時(shí)登臺(tái)，雙方很快就展開(kāi)漫長(zhǎng)的拉力賽。

然而，銳界很快就在2016年的夏天開(kāi)始體力不支，出現(xiàn)大幅降價(jià)優(yōu)惠，雖然繼續(xù)保持銷量的優(yōu)勢(shì)，但是無(wú)論品牌形象還是盈利能力全落下風(fēng)。很快，別的對(duì)手接踵而來(lái)，率先出場(chǎng)的東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭決定用大五座概念去撩撥對(duì)手，但不到半年就偃旗息鼓。

2016年年底，另一臺(tái)中大型SUV廣汽傳祺GS8，一度以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)，但是它只是開(kāi)心地?fù)寠ZCR-V、昂科威所在的中型SUV市場(chǎng)。不管是銳界、途昂，還是傳祺GS8、本田“冠道+UR-V”雙胞胎兄弟，每一個(gè)后來(lái)者都期待成為漢蘭達(dá)的顛覆者，但漢蘭達(dá)就在那里。

在整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)周期中，漢蘭達(dá)一上市便以33.40%的占有率位居中大型SUV市場(chǎng)上牌量冠軍，上市僅半年銷量高達(dá)3.5萬(wàn)臺(tái)，以55.6%的市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭；2015年，漢蘭達(dá)銷量達(dá)成50萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)銷規(guī)模，并持續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)銷量第一；2020年10月，漢蘭達(dá)突破100萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)銷規(guī)模，成為國(guó)內(nèi)首款累計(jì)銷量突破百萬(wàn)臺(tái)的中大型SUV，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

要知道，曾經(jīng)憑借越級(jí)車身尺寸錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的大眾途昂，自今年以來(lái)也陷入了售價(jià)跳水的泥潭，主銷車型近20個(gè)點(diǎn)的讓利。今年扎推上市的探險(xiǎn)者、開(kāi)拓者、昂科旗等全新車型，無(wú)論如何主打先進(jìn)的科技實(shí)力也依舊很難有更好的表現(xiàn)。

漢蘭達(dá)現(xiàn)象與內(nèi)卷化現(xiàn)象產(chǎn)生了碰撞，漢蘭達(dá)現(xiàn)象背后不僅僅是產(chǎn)品力的問(wèn)題這么簡(jiǎn)單。同樣對(duì)于內(nèi)卷化現(xiàn)象的討論，我們不僅是對(duì)于現(xiàn)狀的不滿，更是在思索如何打破桎梏。于是當(dāng)兩種現(xiàn)象碰撞，漢蘭達(dá)被市場(chǎng)驗(yàn)證有效的一種全新的競(jìng)爭(zhēng)形式——價(jià)值感競(jìng)爭(zhēng)被大家看到。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)重復(fù)產(chǎn)能建設(shè)的冗余已經(jīng)非常明顯，市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。這階段的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為謀求生存，在同一維度的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，特別是汽車行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售模式雷同，行業(yè)內(nèi)卷化在近五年間達(dá)到一個(gè)極致。

企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持永續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)創(chuàng)造領(lǐng)先一步的價(jià)值營(yíng)銷。價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)是相對(duì)于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提出的，價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)不同于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它是通過(guò)向消費(fèi)者提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，來(lái)創(chuàng)造出全新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利，激活出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。

廣汽豐田早早就洞察到競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)，在汽車行業(yè)率先實(shí)行價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。漢蘭達(dá)以用戶價(jià)值為導(dǎo)向，幸免于價(jià)格混戰(zhàn)，從內(nèi)卷化時(shí)代中脫身而出。

內(nèi)卷化下的漢蘭達(dá)

僅僅從最近的數(shù)據(jù)來(lái)看，這款活成市場(chǎng)楷模的車也足以令人咋舌，在疫情肆虐后，處于生命末期的漢蘭達(dá)依舊在11月份交出了近萬(wàn)臺(tái)的月銷量，在終端價(jià)格穩(wěn)定的前提下，今年1～11月份累計(jì)超過(guò)8.6萬(wàn)輛的銷量，以一己之力撐起細(xì)分市場(chǎng)的天花板。

漢蘭達(dá)為何如此成功，并把自己修煉成一個(gè)品牌？相信這是很多瞄準(zhǔn)漢蘭達(dá)的對(duì)手日夜思考的問(wèn)題。太多對(duì)手不解，明明這一代漢蘭達(dá)已經(jīng)到產(chǎn)品末期，不僅終端價(jià)格依舊堅(jiān)挺，銷量也無(wú)法望其項(xiàng)背。除了深刻洞察用戶用車需求的產(chǎn)品體驗(yàn)，更值得重點(diǎn)提出的就是堅(jiān)持全方位價(jià)值營(yíng)造。

所有命運(yùn)饋贈(zèng)的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格，沒(méi)有什么偶然，更何況還是統(tǒng)治一個(gè)時(shí)代的偶然。除了市場(chǎng)表現(xiàn)，再看看它在其他緯度的表現(xiàn)，很多東西就說(shuō)得通了。在《2020中國(guó)汽車保值率報(bào)告》中，漢蘭達(dá)1-3年保值率位居國(guó)產(chǎn)中型SUV第一。

在與國(guó)產(chǎn)版漢蘭達(dá)采用同等安全配置的北美版漢蘭達(dá)連續(xù)四年在美國(guó)IIHS（美國(guó)公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì)）測(cè)試中，順利通過(guò)要求非常嚴(yán)苛的小角度碰撞測(cè)試，獲得Top Safety Pick+（頂級(jí)安全+）評(píng)價(jià)，漢蘭達(dá)也是同級(jí)別SUV類別中唯一連續(xù)四獲“頂級(jí)安全+”榮譽(yù)的車型。事實(shí)上，自2008年起，安全性方面，持續(xù)保持IIHS的TSP/TSP+最高安全評(píng)級(jí)。

中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)在《第十一期零整比研究報(bào)告》指出，在中型SUV市場(chǎng)，漢蘭達(dá)保養(yǎng)指數(shù)與易損耗零部件負(fù)擔(dān)指數(shù)為同級(jí)最低。高保值率與低養(yǎng)護(hù)成本非常直觀地提升了顧客感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更高品位體驗(yàn)。

大家首先看到的是漢蘭達(dá)的產(chǎn)品極致打造。比如品質(zhì)層面，漢蘭達(dá)誕生于廣汽豐田“零缺陷率”工廠，傳承高品質(zhì)、高可靠性和高耐久性的品質(zhì)基因。自2012年至今，廣汽豐田在豐田全球出貨品質(zhì)監(jiān)查中均獲得生產(chǎn)線“零缺陷率”的最高評(píng)價(jià)，漢蘭達(dá)就誕生于“零缺陷率”工廠。

再有安全層面，漢蘭達(dá)核心等級(jí)標(biāo)配Toyota Safety Sense智行安全（豐田規(guī)避碰撞輔助套裝），包括PCS預(yù)碰撞安全系統(tǒng)、LDA車道偏離警示系統(tǒng)、AHB自動(dòng)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)光燈系統(tǒng)和DRCC動(dòng)態(tài)雷達(dá)巡航控制系統(tǒng)，通過(guò)先進(jìn)的毫米波雷達(dá)和單鏡攝像頭協(xié)助配合，為駕乘者提供更安全的駕駛輔助。

除了搭載Toyota Safety Sense豐田智行安全套裝外，漢蘭達(dá)還新增PVM全景監(jiān)控系統(tǒng)與輪胎壓力監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，以越級(jí)豐富的安全配置最大程度保障行車安全。在被動(dòng)安全方面，漢蘭達(dá)一如既往采用豐田專利的GOA車身，與豐富的安全配置一起構(gòu)建出領(lǐng)先的主、被動(dòng)安全體系。

雖然從品質(zhì)、顏值、空間、性能、安全等維度來(lái)看，表面看依舊是產(chǎn)品的極致打造，但背后的思維確是全然不同的。而從漢蘭達(dá)的思維出發(fā)，“品牌溫度”等看不見(jiàn)的軟性供給，依然是產(chǎn)品打造的重要維度。

比如，漢蘭達(dá)的尊享南航VIP休息室，比如高鐵站、機(jī)場(chǎng)、熱門(mén)商圈的專屬免費(fèi)停車位和免費(fèi)洗車服務(wù)，這些體驗(yàn)帶來(lái)的價(jià)值感也并不能夠忽視。日常，在全國(guó)廣汽豐田銷售店，漢蘭達(dá)也享受保養(yǎng)免費(fèi)接送車服務(wù)和漢蘭達(dá)車主專屬代駕服務(wù)等。2020年特殊時(shí)期，漢蘭達(dá)還為車主送上特別定制的暖心防疫包，守護(hù)車主安心出行。

至此，漢蘭達(dá)能成為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的第一個(gè)100萬(wàn)輛，變得容易理解，也值得我們謙遜學(xué)習(xí)。漢蘭達(dá)對(duì)付行業(yè)內(nèi)卷化的辦法也變得清晰可見(jiàn)，就是將目光從產(chǎn)品身上轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上，產(chǎn)品最終是為客戶服務(wù)的，產(chǎn)品間的比較最本質(zhì)的目的也是為了消費(fèi)者。那么，何妨跳脫出競(jìng)品間的比較，面對(duì)消費(fèi)者做全方位的價(jià)值營(yíng)造。

文/衛(wèi)金橋 鄭文

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