1月28日，以“重新定義汽車——升維之戰(zhàn)”為主題的第十一屆全球新能源汽車大會(huì)（GNEV11）繼續(xù)進(jìn)行。受疫情影響，本次大會(huì)首次采取“線上會(huì)議+全網(wǎng)直播”的方式舉辦，來自傳統(tǒng)車企、造車新勢(shì)力、動(dòng)力電池、零部件及投資和研究機(jī)構(gòu)全產(chǎn)業(yè)鏈的中外嘉賓在線上與大家分享觀點(diǎn)、展開交流。

在以“用戶第一”為主題的未來汽車運(yùn)營(yíng)者論壇上，長(zhǎng)城汽車歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛表示，歐拉以用戶為中心，用戶的興趣在哪里，歐拉就在哪里，歐拉堅(jiān)決不做保溫瓶式的營(yíng)銷。

以下為嘉賓精彩實(shí)錄，未經(jīng)本人審閱，有刪改。

余飛：各位嘉賓、各位同行，大家好！我是歐拉的余飛，非常高興今天能夠參加這次論壇跟大家一起探討，其實(shí)我們做了一些準(zhǔn)備，以往我們談的是營(yíng)銷打法包括做了哪些投放等等，今天我分享的主題是和用戶走向臺(tái)前，以往說用戶其實(shí)都是在聚光燈之外，今天我們做這件事情是把用戶拉到聚光燈之內(nèi)，在做分享之前我還是想把歐拉2020年的成績(jī)說一下，整體來看歐拉從疫情期間2月份200多臺(tái)的銷量，一直到11、12月份連續(xù)兩個(gè)月雙雙破萬(wàn)，增長(zhǎng)了50倍，并且實(shí)現(xiàn)10個(gè)月的連續(xù)增長(zhǎng)。在這種增長(zhǎng)的前提下，其實(shí)我們做了很多事情，從底層說起能講的更透徹些。

這張圖是講過去二十年的營(yíng)銷趨勢(shì)，從2005年開始美國(guó)興起素人廣告，到2017年大家看到我們身邊像江小白、網(wǎng)易云音樂，這種用戶語(yǔ)錄的營(yíng)銷，再到2020年最火種草帶貨類的直播式的電商活動(dòng)。體現(xiàn)的就是品牌跟用戶的互動(dòng)變的更加多維和高頻，比如說剛開始的素人廣告，多芬把用戶的形象體現(xiàn)出來。第二個(gè)就是把用戶的心聲講出來，第三個(gè)是跟用戶的互動(dòng)也都形成起來了，這是過去二十年的營(yíng)銷趨勢(shì)。

歐拉堅(jiān)決不做保溫瓶式的營(yíng)銷

歐拉結(jié)合這樣的趨勢(shì)在考慮什么，就是以用戶為中心，用戶興趣在哪兒歐拉就在哪兒。這張圖大家可以看到汽車圈寫著一個(gè)100度，假定以往歐拉是圍繞汽車圈層，在做營(yíng)銷定律，可能這個(gè)汽車圈層里面已經(jīng)非常熱了，已經(jīng)是100度了，但是在別的圈層并沒有感知到，非常像一個(gè)保溫瓶，內(nèi)膽里面是100度，保溫瓶外面可能是0。

我們有很多女性朋友跟男性朋友，反過來問像我一樣的直男的同行們，美妝品牌能不能馬上說出五個(gè)，時(shí)尚大牌能不能馬上說出五個(gè)，游戲能不能馬上說出五個(gè)，我估計(jì)這些都很困難。所以說我們自己認(rèn)為已經(jīng)非常熟悉的這個(gè)圈層，可能已經(jīng)非常熟悉，熱度也很高了，但是別的圈層并不了解我們，反過來是一樣的道理，我們今年和去年堅(jiān)決不做的就是保溫瓶式的營(yíng)銷，而是根據(jù)客戶的硬性去做營(yíng)銷。

貓系社交如何和新世代談戀愛

如何找到他們，如何跟他們建立關(guān)系形成鏈接，這是歐拉下一步在思考的問題，比如說我們稱為貓系社交跟新世代談戀愛，概括起來步驟有三個(gè)，第一個(gè)拉近，第二個(gè)愛上，第三個(gè)在一起，我來分別說明一下。

第一個(gè)是拉近。我們建立貓系的文化母體，好處是不需要做更多的解讀，比如我們以貓系作為命名，不需要解釋它是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，什么樣的屬性，貓的陪伴屬性，讓你覺得在情緒上獲得治愈的屬性，會(huì)隨著這個(gè)名字給這個(gè)產(chǎn)品賦能，而且本身這一系列名字的命名是把用戶拉進(jìn)來的，包括后面談到一切交給用戶，產(chǎn)品的名稱、車型的顏色等等都交給用戶去定義。

另外基于貓系這個(gè)母體，“不管白貓黑貓，捉到老鼠就是好貓”，這句話傳播了幾十億次，我們通過這個(gè)就把深入人心，記憶成本極低的一系列的命名就拿到了，從傳播學(xué)角度來講，這是非常劃算的營(yíng)銷動(dòng)作。還有就是全新的互動(dòng)人設(shè)，我叫做喵星人研究院院長(zhǎng)，這是跟用戶互動(dòng)的人設(shè)，廠商天然跟用戶形成了距離，如果說叫喵星人或者是研究院院長(zhǎng)這樣的一個(gè)IP，一個(gè)人設(shè)，那就感覺跟用戶是一起的，我們是自己把關(guān)系拉近了。

第二個(gè)是愛上。好比談戀愛一樣，現(xiàn)在接觸更多了，那怎么建立一個(gè)關(guān)系，怎么形成一個(gè)愛上的關(guān)系，戀人的關(guān)系。我們也做了幾個(gè)動(dòng)作，第一個(gè)就是說我們?cè)谲囌股舷蛴脩糇鲆粋€(gè)表白，是以我為人設(shè)，以往在車展上的品宣是車企做了什么，產(chǎn)品做了什么，現(xiàn)在這些話還是有一種自說自話，不完全是用戶愿意聽的，用戶想聽什么，他想感知什么，如果你要表白說我很愛你，干脆就真去表白，你如何愛我。

第二個(gè)就是用戶回信，這個(gè)是在歐拉好貓上市的時(shí)候用戶對(duì)我們做了一個(gè)回復(fù)，相當(dāng)于對(duì)北京車展的回答，而且這封回信也是請(qǐng)了用戶的代表做的回復(fù)，有表白，有回復(fù)，相當(dāng)于這個(gè)關(guān)系有建立。我們還在廣州車展上請(qǐng)了素人的情侶，在歐拉品牌做了求婚，這個(gè)求婚現(xiàn)場(chǎng)引起很多的熱議，歐拉真的是敢玩成這樣嗎，我們確實(shí)敢玩，敢玩的底氣在于我們真心愛用戶，并且擁有了一些歐拉不管是貓系，還是歐拉粉絲的擁有，他們敢陪我們一起玩，這個(gè)是我們真正敢做這類用戶互動(dòng)的底氣。

第三個(gè)是在一起。好比說已經(jīng)談戀愛了，甚至訂婚了甚至結(jié)婚了，在一起怎么過日子的問題，我們想到三方面：

第一方面是成長(zhǎng)，歐拉全球青年共創(chuàng)計(jì)劃，現(xiàn)在已經(jīng)辦了第二屆，這個(gè)活動(dòng)給年輕人更多的展示平臺(tái)，同時(shí)也給優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)選手打通了，甚至能夠進(jìn)入我們長(zhǎng)城企業(yè)的一個(gè)通路，就是說如果你認(rèn)可歐拉，歐拉也認(rèn)可你，那我們是可以在一起成長(zhǎng)的，成為像是一家人的方式。

第二個(gè)方面是腦洞。第三個(gè)方面是潮玩。這個(gè)更多是跟年輕人思維習(xí)慣，關(guān)注點(diǎn)有關(guān)系，既然兩個(gè)人要在一起，我們的溝通方式，三觀，特別是價(jià)值取向和興趣愛好點(diǎn)要一樣，我們開腦洞做了很多的改裝大賽，還有一些潮玩，都體現(xiàn)了我們跟年輕人能夠想到一起，玩到一起的想法跟心態(tài)，這個(gè)是說談的在一起，以及最后我們跟用戶如何過日子。

后面談精致和性感，剛才說怎么在一起過日子，我們每個(gè)人有各自的調(diào)性，歐拉有三個(gè)核心標(biāo)簽，年輕、精致、性感。精致和性感是我們的兩個(gè)標(biāo)簽，我們跟用戶在一起的時(shí)候，如果這個(gè)品牌顯的很LOW，用戶也不愿意跟平臺(tái)玩在一起。我覺得有句話非常的經(jīng)典，“什么叫做品牌，品牌就是你愿意跟他拍合照并且發(fā)到朋友圈”，當(dāng)然這個(gè)定義不是很學(xué)術(shù)的一個(gè)定義，但是我回想起我們做了一些動(dòng)作，比如說去某巴克拍上一杯咖啡，然后拿個(gè)蘋果電腦發(fā)個(gè)照片，顯的很有小資情調(diào)，這個(gè)背后的邏輯是這兩個(gè)品牌得到了用戶的認(rèn)同，如果我們跟用戶在一起顯的很LOW，用戶是不愿意跟我們?cè)谝黄鸬模乙屛业挠脩粲X得歐拉是精致和性感的，最后我們才可以在一起，這個(gè)是我們談到精致跟性感的初衷。

歐拉的直播帶貨不僅是銷售動(dòng)作，也是公關(guān)活動(dòng)

再往下就是直播帶貨，去年歐拉營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)簽是直播帶貨，我們叫做用戶思維賦能貓系直播，首先看看這里面的一些數(shù)據(jù)，從7月份開始?xì)W拉跟像汪涵、謝娜、杜海濤一系列的明星都做了直播，并且從銷量從簽單量來看，確實(shí)我們對(duì)這種銷售的方式或者是直播帶貨的方式是認(rèn)同的，并且我們不是簡(jiǎn)單的全部依靠在線上，下面我來做一個(gè)說明。

第一個(gè)歐拉的模式是什么樣子，就是迎合年輕人喜歡的直播方式打造歐拉的獨(dú)特銷售模式，什么叫做迎合年輕人喜歡的直播方式，首先直播這種購(gòu)物行為，更多是被年輕人率先接受的，這個(gè)是考慮第一點(diǎn)。然后在明星的選擇方面，我們會(huì)選年輕用戶相對(duì)感興趣也比較喜歡的一些綜藝明星，他們?cè)谕ㄟ^看綜藝的過程當(dāng)中實(shí)際上在進(jìn)行購(gòu)物的行為。

最后就是隨著成交鏈路，我們就會(huì)想到品效合一，在以前很多的營(yíng)銷伙伴認(rèn)為這是一個(gè)偽命題，因?yàn)槠放祁惖耐茝V讓我們覺得這個(gè)產(chǎn)品更加的值錢，調(diào)性更高了；而效果類的推廣往往讓我們覺得這個(gè)產(chǎn)品買起來非常的劃算，可能打折扣等等。其實(shí)這兩個(gè)一高一低的推廣方式，是有矛盾的。但是我們通過這種直播帶貨的方式，實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了品效合一。我現(xiàn)在從成交鏈路來講，在歐拉來看，直播帶貨不僅僅是一個(gè)銷售行為，同時(shí)也是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，因?yàn)橛许敿?jí)國(guó)民級(jí)的明星來做背書，帶貨的過程就是實(shí)現(xiàn)了為產(chǎn)品和品牌背書的過程。

第二個(gè)歐拉在效果端是什么樣子的，效果端我們認(rèn)為快銷品的直播帶貨更直接一點(diǎn)，全部靠線上流量，線上下單實(shí)現(xiàn)銷售行為，我們把全國(guó)的經(jīng)銷商統(tǒng)一在一件事情上，就是在這一個(gè)直播帶貨活動(dòng)上，把他形成一個(gè)線上線下的聯(lián)動(dòng)。在這個(gè)直播帶貨要開始的時(shí)候，線上下都要做一個(gè)預(yù)熱，最終形成在直播間的簽單，這個(gè)是銷售認(rèn)為的一個(gè)閉環(huán)。

打造經(jīng)典、時(shí)尚、潮酷、新世代的IP

再往下就是說我們要實(shí)現(xiàn)一個(gè)破圈層。首先我們把經(jīng)典、時(shí)尚、潮酷、新世代比較喜歡的IP的調(diào)性當(dāng)成我們要打造的，包括要融合的一些IP。比如說我們打造了青年共創(chuàng)大賽，它更像是自來水的水龍頭，以往我們找用戶去做這樣的活動(dòng)，其實(shí)不如建立一個(gè)IP，所有的用戶可能更多的會(huì)自主聚集到這個(gè)IP旗下，再去做用戶的互動(dòng)和線下公關(guān)的時(shí)候，對(duì)他們的召集更像是打開自來水龍頭，用戶就會(huì)自然的到這個(gè)IP旗下配合做線下的公關(guān)，這個(gè)是我們的邏輯。但同樣另外一點(diǎn)就是說本身就具備潮酷IP的項(xiàng)目，像阿貍、貓王他們也同樣具備這樣的號(hào)召力。我們要做這樣的融合，用別人的水龍頭去實(shí)現(xiàn)我們用戶的運(yùn)營(yíng)，這個(gè)是關(guān)于這一方面的解讀。

我們用戶車主的模式是1+N的模式，首先所有的用戶運(yùn)營(yíng)的IP都會(huì)放在這個(gè)大的的歐拉旗下的用戶運(yùn)營(yíng)組織，歸于喵星人聯(lián)盟，在這個(gè)喵星人聯(lián)盟還有很多其他類似于分會(huì)，比如說好貓車友、黑貓車友，按地域分的還有河北、北京、上海、廣東等等，會(huì)有一個(gè)1+N模式，即全系車主組織+多個(gè)細(xì)分用戶組織的搭建，這個(gè)是我們用戶組織搭建的模式。

結(jié)合以上說的最后做一個(gè)簡(jiǎn)單的復(fù)盤，也是對(duì)未來的預(yù)期，用戶思維引領(lǐng)貓系向上的力量有三個(gè)，領(lǐng)頭的就是用戶向上，就是和用戶走向前臺(tái)，以往都談的是品牌向上、營(yíng)銷向上，最后是拉動(dòng)用戶，這次不是，我們是反過來，這次是用戶向上在前，用戶的權(quán)限不斷的擴(kuò)大，包括我們說的命名的權(quán)利、共創(chuàng)的權(quán)益等等，通過這些跟用戶釋放出更多的權(quán)益、權(quán)限，讓用戶真正的走到一起，讓用戶養(yǎng)成歐拉，然后引出第二個(gè)品牌向上，品牌向上除了用戶向上之外，我們也談到好貓還有后面其他的產(chǎn)品，品牌向上實(shí)際上歐拉的品牌向上是通過用戶牽引、產(chǎn)品做支撐的品牌向上。

第三個(gè)節(jié)點(diǎn)就是營(yíng)銷向上，談到IP合作的事，IP合作是營(yíng)銷向上一個(gè)小的節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷向上最終是通過用戶品牌向上一個(gè)體現(xiàn)的結(jié)果，而不像以前營(yíng)銷變成了品牌向上，用戶向上之前的誘因，這個(gè)是整體所謂用戶思維引領(lǐng)貓系思維整體向上的概念。

感謝今天的老師和同仁們，希望我們的同行也多多支持歐拉，我們也多多交流，非常感謝。

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