作者 | 張一

編輯 | 王妍

回想起2020年的車市，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍感覺印象深刻?！?020年，對于汽車流通行業(yè)來說是壓力陡增的一年。2到3月，車市幾近停擺，絕大多數(shù)經(jīng)銷商銷量不足往年的三成?！?/p>

在他看來，雖然不少廠家調(diào)整了商務(wù)政策、向經(jīng)銷商提供了幫扶政策，保證了經(jīng)銷商的正常運轉(zhuǎn)，但背后卻是經(jīng)銷商整體虧損占比仍居高不下的殘酷事實。

“2020年很少看到有人開新店了?！币晃粊碜孕乱痪€城市的汽車經(jīng)銷商對未來汽車日報（ID：auto-time）表示，以前品牌做不下去的，大都選擇改頭換面開始代理新品牌，“除了像吉利和雷克薩斯，開新店的品牌很少?！?/p>

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年12月乘用車銷量同比上漲7.2%。但是與這一反彈形成對比的是，經(jīng)銷商的渠道壓力持續(xù)增加。在春節(jié)前，為了提前完成年終任務(wù)，部分廠商還倒逼經(jīng)銷商“被動補充庫存”。

于是，尚未嘗到促銷清庫的“甜頭”，經(jīng)銷商又多了另一層重壓。2020年，中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)已連續(xù)12個月高于50%的榮枯線，最高達到81.2%。來自中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，經(jīng)銷商的庫存系數(shù)同比大幅上升。

其中，合資、自主品牌的壓力增長尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，合資、自主品牌庫存系數(shù)同步呈環(huán)比上升走勢——合資品牌庫存系數(shù)環(huán)比上升14.4%至1.91、自主品牌庫存系數(shù)環(huán)比上升11.2%至2.08。

來源：中國汽車流通協(xié)會

經(jīng)銷商“躺贏”不再

對于經(jīng)銷商來說，賣車不掙錢、虧字當(dāng)頭已經(jīng)不是一件新鮮事。中國汽車流通行業(yè)藍皮書論壇發(fā)布的報告顯示：2019年，完成全年銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商占比僅為28.9%；2019年，有超40%的的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)，經(jīng)營壓力持續(xù)加大。

來源：中國汽車流通協(xié)會

中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍認為，經(jīng)銷商的大范圍虧損主要有三個原因，一是以產(chǎn)定銷造成經(jīng)銷商庫存高企，二是價格嚴重倒掛造成經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，三是過多過密的網(wǎng)點引發(fā)同品牌的惡性競爭。

這意味著，從“以產(chǎn)定銷”到“以銷定產(chǎn)”，對主機廠來說，從通過經(jīng)銷商觸達消費者到直接與消費者“溝通”，這樣的轉(zhuǎn)型看起來迫在眉睫。

傳統(tǒng)分銷模式下，車企通過“銷量+返點”考核4S店，這也導(dǎo)致同品牌的同款車，即便裸車價格一樣，但在同一個城市的不同4S店，加上各種種類繁多的套餐，售賣的價格也并不相同。對消費者來說，購車體驗也參差不齊。

為了建立統(tǒng)一的價格和服務(wù)體系，挖掘車主用車全生命周期的價值，近年來主機廠不斷進行直面消費者（2C）的直營模式探索。

作為新造車的先行者，從創(chuàng)立第一天起，特斯拉便堅定選擇了直營的銷售方式。2013年，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克甚至在股東大會上言辭犀利地直接表態(tài)稱：和經(jīng)銷商合作不會有好下場。之后國內(nèi)的新造車們，也幾乎都選擇了直營。

安信證券曾在報告中指出，繞過中間商的直銷模式的好處在于，可以直接獲取客戶的數(shù)據(jù)信息和反饋，及時對產(chǎn)品進行調(diào)整使其更適應(yīng)客戶需求，提高產(chǎn)品競爭力，以及用戶對品牌的認可度。

此外，在車款方面，直銷模式的“先付款后交付”，不僅有效降低車輛庫存帶來的成本壓力，而且還緩解了部分資金壓力。

如今站在選擇的路口，也讓不少車企開始重新思考未來的方向。

2021年1月，小康股份旗下新能源車品牌賽力斯發(fā)布新車賽力斯SF5，據(jù)未來汽車日報（ID：auto-time）了解，在早期規(guī)劃中，賽力斯選擇了傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的模式，不過從2020年開始，公司又調(diào)整思路轉(zhuǎn)為直營?！百惲λ箖?nèi)部會認為我們是一家新造車公司，無論是從產(chǎn)品角度還是從后續(xù)電池管理等商業(yè)模式維度出發(fā)，都肯定要做直營”。知情人士稱。

賽力斯上海體驗中心 來源：賽力斯官網(wǎng)

而傳統(tǒng)汽車制造商們也開始探索直營的可能。2020年下半年，大眾汽車宣布旗下電動車ID.3將采用統(tǒng)一售價，用戶可以通過線上或線下直接向主機廠下單。位于德國的大眾汽車經(jīng)銷商則以“代理商”的身份存在，后者主要承擔(dān)試駕、交易處理及車輛交付工作。

為了獲得更多客戶的滿意度，奔馳也在南非和瑞典開始試水直銷模式，并宣布未來在奧地利等國家推廣。梅賽德斯-奔馳股份公司董事會成員、負責(zé)市場營銷與銷售的貝思格曾表示，到2025年，預(yù)計奔馳旗下25%的乘用車將通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售。

全球企業(yè)增長咨詢公司沙利文的一項研究預(yù)計，到2025年，將有600萬輛汽車通過網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，屆時在線汽車銷量預(yù)計將占全球汽車銷量的5%。

直營是柄雙刃劍

經(jīng)過30多年的發(fā)展，整個汽車流通已經(jīng)形成了超3萬家的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系，這意味著，從多網(wǎng)分銷向直營模式的轉(zhuǎn)身，注定是一場波及范圍不小的行業(yè)陣痛。

自20世紀80年代以來，汽車行業(yè)普遍采用“主機廠+經(jīng)銷商”的分銷模式。這種模式幫助成立之初的主機廠承接了賣車的任務(wù)。對于動輒百萬輛級的車企來說，想要憑借一己之力覆蓋從生產(chǎn)制造上游到下游的銷售終端，幾乎無法實現(xiàn)。

“最早這批進入中國市場的汽車品牌，都是借助經(jīng)銷商跑馬圈地，迅速搶占市場份額?！币晃缓廊A品牌經(jīng)銷商對未來汽車日報（ID：auto-time）表示，如果現(xiàn)在主機廠去推廣直營，還保留原來的經(jīng)銷商，那么大家相互會有一個博弈的過程。

在上述人士看來，現(xiàn)階段，經(jīng)銷商仍占據(jù)較大的話語權(quán)?！爸鳈C廠內(nèi)部也在做平衡，對于直營也是謹慎試探，這也是它們選擇在一些城市中心開體驗店，而不是直接向公眾說這就是品牌的直營店的原因”。

城市展廳的概念最早來自奔馳、賓利、保時捷雷克薩斯等豪華品牌，是主機廠最早的直接觸達消費者的重要方式。豪華品牌會在展廳提供各類原廠配件、汽車精品，為客戶提供個性化的品牌服務(wù)，直接面向C端消費者提供服務(wù)。

特斯拉在2013年首次進入中國時，便在北京東三環(huán)以內(nèi)的僑福芳草地開設(shè)了第一家城市展廳。在新造車公司中，早在2019年1月，量產(chǎn)車尚未交付的拜騰在上海南京西路的品牌體驗店——BYTON空間城市展廳便對外開放運營。

位于上海南京西路的拜騰全球首家體驗店 來源：拜騰汽車官方

近年來，不僅是豪華車以及新造車品牌，越來越多的汽車品牌開始在城市核心商圈開設(shè)品牌體驗店。未來汽車日報（ID：auto-time）從上汽大眾內(nèi)部了解到，對于原一汽奧迪經(jīng)銷商投資人來說，單獨建立城市展廳是他們進入上汽奧迪銷售渠道的方法之一。而長城汽車則計劃在保定南二環(huán)建立一個汽車商業(yè)綜合體，為更多汽車品牌提供與消費者進行交流的線下空間。

一位有著超8年從業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)銷商對未來汽車日報（ID：auto-time）表示，傳統(tǒng)掙“進銷差”的模式早已過時?！半m然前十幾年我們幫主機廠賣了那么多車，情誼是在的，但是我們也知道資本無情，一定會有新的模式出現(xiàn)，我們也都是看未來，而不是看以前?！?/p>

來源：Pexels 

“廠家（主機廠）想做什么事，我們都是擁抱的態(tài)度的。”一位豪華品牌汽車經(jīng)銷商員工對未來汽車日報（ID：auto-time）表示，“作為經(jīng)銷商，現(xiàn)在店已經(jīng)起來了，有那么多員工和家庭要糊口。無論是大經(jīng)銷商集團還是單店運營，我們都是職業(yè)經(jīng)理人，都要完成全年的任務(wù)指標(biāo)?！?/p>

不過在另一位業(yè)內(nèi)人士看來，主機廠不可能饒過經(jīng)銷商貿(mào)然推直營模式。該人士認為，首先全面鋪開建店以及運營的資金投入非常大；其次運營風(fēng)險很高，每個城市的實際情況不一樣，主機廠缺乏to c（直接面對消費者的）賣車經(jīng)驗積累。

上述豪華品牌經(jīng)銷商員工表示，“主機廠如果想要推直營模式，需要把商業(yè)模式想清楚，規(guī)劃清楚哪些部分由經(jīng)銷商負責(zé)，要能夠說服經(jīng)銷商參與?！?/p>

在商業(yè)模式方面，馬斯克給自己的定位遠超出汽車制造的范圍。他領(lǐng)導(dǎo)下的特斯拉的長遠目標(biāo)是，通過太陽城公司生產(chǎn)的太陽能屋頂，將住宅變?yōu)樘柲馨l(fā)電站，實現(xiàn)住宅和汽車之間的能源交換，建立一個龐大的自我調(diào)節(jié)的能源網(wǎng)絡(luò)。

正如中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍所說，“渠道短期內(nèi)不會消亡，核心仍然是服務(wù)”，渠道的效率、消費者的體驗和滿意度是判斷渠道是否具有競爭力的關(guān)鍵?！爸劣谒侵睜I還是授權(quán)經(jīng)營，是銷售和售后合一還是分離，是單一品牌經(jīng)營還是多品牌，都只是模式不同罷了?！?/p>

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