李峰離開(kāi)了，帶著一絲的惆悵與不甘……

2019年11月7日，在履新東風(fēng)悅達(dá)總經(jīng)理53天之后，李峰第一次站到了媒體的閃光燈下，面對(duì)著起亞品牌的沉疴舊疾，侃侃而談著“如何拯救起亞”的追問(wèn)。

這一年，王小帥在電影《地久天長(zhǎng)》里借王麗云夫婦之口道出了時(shí)代的暗殤，“時(shí)間已經(jīng)停止了，剩下的，就是慢慢變老。”中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)里掩蓋在過(guò)往繁華之下的傷疤被層層揭開(kāi)，諸如力帆、博郡等曾閃耀一時(shí)的新舊勢(shì)力們已如行尸走肉一般，等待著時(shí)間的沖刷。

而深陷品牌與價(jià)格矛盾泥沼的韓系品牌也與法系車(chē)一同在強(qiáng)勢(shì)自主品牌的向上侵襲之下，眼巴巴地看著德系與日系一騎絕塵，黯然神傷。

與時(shí)間賽跑

“走出困境，要過(guò)三年苦日子”，產(chǎn)品、品牌、渠道、體系等諸多矛盾縈繞在李峰心頭，當(dāng)時(shí)的他給起亞品牌打了一劑預(yù)防針，也為自己立下了一份軍令狀。在李峰看來(lái)，三年是品牌可以做出基礎(chǔ)管理和產(chǎn)品安排的最短時(shí)間，從那一天起，東風(fēng)悅達(dá)起亞與李峰開(kāi)始與時(shí)間賽跑、與時(shí)代較量。

只可惜，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)（中國(guó)）似乎并沒(méi)有為這份堅(jiān)韌的決心與意志準(zhǔn)備充足的耐心。從2019年9月16號(hào)到2021年3月15日，滿(mǎn)打滿(mǎn)算區(qū)區(qū)不過(guò)1年零6個(gè)月，545天，現(xiàn)代中國(guó)的調(diào)令來(lái)得促不及防，李峰終究未能奔赴“三年之約”，只留下一聲出師未捷的嘆息與“起亞究竟想要什么樣的掌舵者”的疑惑。

十五年前，豐田曾感嘆“從汽車(chē)的后視鏡里，我們能看到現(xiàn)代汽車(chē)在飛快追趕”。十五年后，在湍急的時(shí)代奔流中，現(xiàn)代起亞卻遠(yuǎn)眺著豐田的背影搖手頓足，李峰的突然離去更是將現(xiàn)代起亞急了的事實(shí)再次暴露無(wú)遺。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞的業(yè)績(jī)達(dá)不到韓方股東預(yù)期”，成為了李峰被調(diào)離東風(fēng)悅達(dá)起亞的“罪狀”。確實(shí)，如果單純地從銷(xiāo)量業(yè)績(jī)出發(fā)，不到25萬(wàn)輛，同比下跌13.2%的銷(xiāo)量數(shù)字，無(wú)法滿(mǎn)足股權(quán)方的殷殷期盼與堵住董事會(huì)的悠悠眾口，甚至在悅達(dá)集團(tuán)的2020年財(cái)報(bào)中，也將集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀歸結(jié)于汽車(chē)板塊的拖累。

但所有人都明白，大流行之下，呼吸尚不自由，李峰與重塑中的東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒(méi)有太多選擇的余地。在執(zhí)掌北京現(xiàn)代的時(shí)候，李峰曾說(shuō)過(guò)：沒(méi)有銷(xiāo)量支持，品牌無(wú)從談起?？稍跂|風(fēng)悅達(dá)起亞的這一戰(zhàn)，李峰從一開(kāi)始便壓抑住了對(duì)短期銷(xiāo)量與效益的渴望，卻未能說(shuō)服韓國(guó)人專(zhuān)注于品牌桎梏的突破和體系能力的躍升。終于，李峰這場(chǎng)與時(shí)間的賽跑還是無(wú)疾而終了。

同事在聽(tīng)聞李峰離任的消息時(shí)，問(wèn)我：“如果讓李峰完成三年之約，東風(fēng)悅達(dá)起亞會(huì)變成什么樣子？”在波云詭譎的大變革時(shí)代里，我無(wú)法想象與判斷那時(shí)的具象畫(huà)面。但可以肯定的是，即便李峰離開(kāi)了，這一年半間，他已然為困頓中的東風(fēng)悅達(dá)起亞播撒下沖破眼前重重迷霧的希望，那是此前四任舵手未能有過(guò)的光芒。

“東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)將不再推出售價(jià)低于10萬(wàn)元以下的車(chē)型?！?/p>

凱酷上市前夕，李峰在接受采訪時(shí)再次強(qiáng)調(diào)了企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向，明確了東風(fēng)悅達(dá)起亞此后產(chǎn)品發(fā)展的重心將全部?jī)A斜在10萬(wàn)元以上車(chē)型，堅(jiān)決而篤定。

過(guò)去幾年里，不夠明晰的發(fā)展路徑，快速切換的市場(chǎng)需求和不留情面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得東風(fēng)悅達(dá)起亞在對(duì)市場(chǎng)需求的滯后和誤判中，被消磨地散去了諸多優(yōu)勢(shì)。但很明顯，痛定思痛的東風(fēng)悅達(dá)起亞與李峰，不僅清楚地意識(shí)到品牌價(jià)值被低估所帶來(lái)的發(fā)展桎梏，更是有著強(qiáng)烈的變革意志與果斷的行動(dòng)能力。

實(shí)際上，在產(chǎn)品體系崩塌之后，產(chǎn)品與品牌之間的鏈?zhǔn)叫?yīng)便一直困擾著東風(fēng)悅達(dá)起亞，從蘇南永到陳炳振，相信每一位掌舵者都或多或少地意識(shí)到其中問(wèn)題的嚴(yán)重性。

但他們更像是匆匆過(guò)客，似乎始終沒(méi)有足夠的勇氣與氣魄，為不斷下行的東風(fēng)悅達(dá)起亞重新謀劃出跨越面前道道溝壑的藍(lán)圖，只是退而求其次地在原本刻板的框架之下小心翼翼的縫縫補(bǔ)補(bǔ)。

在波瀾壯闊的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)25年，李峰眼看著行業(yè)的蕓蕓眾生樓起樓塌，風(fēng)云變幻，早已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特殊性與復(fù)雜性了如指掌。正是這份熟稔，讓他在鄭義宣全球化人才戰(zhàn)略的支持下，對(duì)市場(chǎng)的判斷與自身現(xiàn)狀的改革多出了一份自信、徹底與堅(jiān)決。

快速理清產(chǎn)品線(xiàn)，積極調(diào)整品牌銳化策略，打破傳統(tǒng)內(nèi)部架構(gòu)，從年輕化、時(shí)尚化、運(yùn)動(dòng)化以及差異化方面重塑品牌形象，從產(chǎn)品價(jià)值到營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)加速轉(zhuǎn)型，在全價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)里，李峰麾下的東風(fēng)悅達(dá)起亞正在找回丟失的那五年。

以全新一代傲跑為起點(diǎn)，從產(chǎn)品定位到技術(shù)配置，從定價(jià)策略到營(yíng)銷(xiāo)方式，李峰對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞混亂的產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行了梳理與調(diào)整，在集中優(yōu)勢(shì)資源打造精品化產(chǎn)品矩陣之時(shí)，不僅緩解了起亞產(chǎn)品相互踩踏造成的嚴(yán)重內(nèi)耗，更是借此契機(jī)將整個(gè)體系鏈從休眠狀態(tài)下激活。

把遺憾留在時(shí)空

“退網(wǎng)經(jīng)銷(xiāo)商與起亞簽署重啟協(xié)議”，短短一句話(huà)，讓業(yè)內(nèi)在那個(gè)寒冷的冬天感受到東風(fēng)悅達(dá)起亞難得的復(fù)蘇氣息。富蘭克林說(shuō)：失足,你可能馬上復(fù)立,失信,你也許永難挽回?！毕胍切┰?jīng)日日夜夜徘徊在迷茫與焦慮中紛紛退網(wǎng)或休眠的經(jīng)銷(xiāo)商們選擇再度回歸，難度可想而知。

但李峰深知，盤(pán)活東風(fēng)悅達(dá)起亞的市場(chǎng)進(jìn)攻的前提是盤(pán)活低迷的經(jīng)銷(xiāo)體系，穩(wěn)定、健康、具有戰(zhàn)斗力的渠道體系是不可或缺的基礎(chǔ)性因素，就算是再難也必須重新贏回他們的信心與信任，這是一件不容商量的事。

于是，從建立以零售為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)規(guī)則到逐漸過(guò)渡為以銷(xiāo)定產(chǎn)的經(jīng)銷(xiāo)方式，從調(diào)整經(jīng)營(yíng)指標(biāo)合理分配到努力均衡經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，李峰將經(jīng)銷(xiāo)商利益的優(yōu)先級(jí)大幅提升，力圖在堅(jiān)守“客戶(hù)第一、經(jīng)銷(xiāo)商第二”的原則之下，以客戶(hù)和市場(chǎng)為導(dǎo)向，向經(jīng)銷(xiāo)商提供積極有效的支援，以此持續(xù)改善經(jīng)銷(xiāo)商的盈利性。

從結(jié)果導(dǎo)向上來(lái)看，目前東風(fēng)悅達(dá)起亞的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)從2019年的8萬(wàn)臺(tái)降到了4.5萬(wàn)臺(tái)左右，而東風(fēng)悅達(dá)起亞也計(jì)劃在今年再降1萬(wàn)臺(tái)。彼時(shí)在合資品牌中排名第二的庫(kù)存被快速縮減到了合理范圍內(nèi)。

“品牌會(huì)以底蘊(yùn)為前提，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)方向以及消費(fèi)者動(dòng)向?yàn)槭滓蝿?wù)，產(chǎn)品為王的主線(xiàn)要堅(jiān)決執(zhí)行下去。”在穩(wěn)固經(jīng)銷(xiāo)渠道的同時(shí)，必須要布局更具有品牌號(hào)召力和年輕人關(guān)注度的產(chǎn)品，這不僅是李峰的使命，也是起亞品牌重回賽道的動(dòng)力。

在李峰的規(guī)劃里，2020年是他們走出低谷、重振旗鼓的轉(zhuǎn)折點(diǎn)、突破年。如果說(shuō)，傲跑的差異化嘗試喚醒了沉睡的起亞，那么凱酷的到來(lái)才真正意味著李峰口中的轉(zhuǎn)折與突破正式開(kāi)啟。

中高端市場(chǎng)的失利一直是起亞品牌最為悲傷的故事。雖然上一代K5雖然很努力的證明自身價(jià)值，但其無(wú)法在體系力上獲得相應(yīng)的背后支持，導(dǎo)致K5始終難以在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中建立自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而拉動(dòng)起亞品牌價(jià)值的提升。

這一次，李峰以全面進(jìn)化產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力，摒棄掉K5之前的中庸與平淡，以凱酷之名，在打法上用年輕化+全新技術(shù)的進(jìn)攻路線(xiàn)，試圖重走2018年凱美瑞、雅閣逆轉(zhuǎn)德系的輝煌之路，從而為起亞的品牌向上構(gòu)建出堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)防線(xiàn)，進(jìn)而重塑東風(fēng)悅達(dá)起亞價(jià)值鏈體系，讓那悲傷的故事徹底地留在過(guò)去。

當(dāng)KX系列高端化SUV車(chē)型在市場(chǎng)艱難探路之時(shí)，同時(shí)也意味著在中高級(jí)車(chē)轎車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，凱酷與李峰已經(jīng)沒(méi)有半點(diǎn)退路。而從市場(chǎng)效果上來(lái)看，李峰與凱酷也確實(shí)取得了初步的勝利。無(wú)論是從市場(chǎng)銷(xiāo)量表現(xiàn)上還是品牌提升上，凱酷都一掃往日的陰霾，在2020年里與亞洲龍一同成為中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)中最引人注目的“黑馬”。

如今，李峰走了，鹽城第三工廠里，推開(kāi)沉重的閘門(mén)，機(jī)械臂依舊上下翻飛，似乎從未停止過(guò)。望向嶄新下線(xiàn)的凱酷，不知接棒的柳昌昇是否會(huì)微笑點(diǎn)頭。畢竟即便李峰還是在很大程度上理清了東風(fēng)悅達(dá)起亞未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展思路與方向，曾經(jīng)看上去觸不可及的品牌復(fù)興便不再像美麗的泡沫，一觸就破。

柳昌昇的使命

一代人有一代人的使命，一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，往往是另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。1月6號(hào)的那個(gè)夜晚，首爾上空升騰起絢爛的煙花，打破了寒冷冬夜里的寂靜?；鸸庋谟持?，起亞的全新logo格外醒目，它正用最奔放而熱烈的方式向世界大聲宣告著一個(gè)滌故更新的起亞正在躍躍欲試，那不斷綻放的花火既是對(duì)過(guò)往的揮手作別，亦是對(duì)未來(lái)的翹首以盼。

去年的廣州車(chē)展上，當(dāng)后浪裹挾著電氣化奔涌來(lái)襲，東風(fēng)悅達(dá)起亞如此思考著新十年：依托全球‘Plan S’戰(zhàn)略堅(jiān)定電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的出行愿景，以明星車(chē)型為主體打造“一體三翼”核心戰(zhàn)略的市場(chǎng)思考，聚焦‘TECH’技術(shù)優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破變革。

在李峰之后，柳昌昇不僅要接過(guò)李峰的衣缽進(jìn)一步將品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、內(nèi)部架構(gòu)的枷鎖一一打開(kāi)，更是要在從多個(gè)維度推動(dòng)產(chǎn)品與品牌新能源的加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在眾多對(duì)手張牙舞爪的詮釋著電動(dòng)時(shí)代的規(guī)則時(shí)，明顯著急了的起亞必須將節(jié)奏安排得恰到好處，任何一絲的猶豫或者偏激都可能將十?dāng)?shù)年的深耕付之一炬。

在2007年全球金融危機(jī)爆發(fā)之前，當(dāng)時(shí)的花旗集團(tuán)的首席執(zhí)行官的查克?普林斯(Chuck Prince)說(shuō)了一句在華爾街廣為流傳的一句話(huà)：“當(dāng)流動(dòng)性的音樂(lè)停止時(shí)，事情將變得復(fù)雜。但只要音樂(lè)還在播放，你就得站起來(lái)跳舞。我們就必須繼續(xù)跳舞?！?/p>

現(xiàn)在就是這一時(shí)刻，流動(dòng)性的音樂(lè)還在播放，沒(méi)有任何一個(gè)市場(chǎng)參與者能夠保證市場(chǎng)究竟會(huì)走向何方，就像沒(méi)人知道音樂(lè)什么時(shí)候會(huì)停一樣，東風(fēng)悅達(dá)起亞就必須繼續(xù)跳舞。

而短期內(nèi)依然必須穩(wěn)定市場(chǎng)表現(xiàn)，中期改善全價(jià)值鏈盈利能力，長(zhǎng)期必須最大限度地加速轉(zhuǎn)型，提高起亞的品牌力，形成以品牌拉動(dòng)市場(chǎng)的良性循環(huán)，這關(guān)鍵的三步走，對(duì)東風(fēng)悅達(dá)起亞和初來(lái)乍到的柳昌昇來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

文/羅超

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