電動(dòng)化注定是一場(chǎng)脫胎換骨的革新。穿越轉(zhuǎn)型期，不可隔靴搔癢，亦不可操之過(guò)急。

英國(guó)管理學(xué)大師查爾斯·漢迪（Charles Handy）用“第二理論”給轉(zhuǎn)型升級(jí)傳遞了相似的思路：為了向前發(fā)展，徹底的改變是必要的，這意味著開(kāi)辟一條與當(dāng)前完全不同的新道路，這通常要求我們對(duì)熟悉的問(wèn)題擁有全新的視角，也就是托馬斯·庫(kù)恩（Thomas Kuhn）所說(shuō)的“范式轉(zhuǎn)移”。

成功的企業(yè)，都在尋找和擁抱第二曲線(xiàn)。

在過(guò)去幾年的時(shí)間里，依托電氣化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，那些領(lǐng)先的汽車(chē)制造商早已率先開(kāi)啟了邁向第二曲線(xiàn)的新征程。為了最先踏足新四化這塊終將抵達(dá)的沃土，他們開(kāi)足馬力，以電動(dòng)化為急行軍，駛向深度變革的新周期。

一個(gè)變局，兩個(gè)階段

漢迪在其《第二曲線(xiàn)：跨越“S型曲線(xiàn)”的二次增長(zhǎng)》里提綱挈領(lǐng)地概括過(guò)：每一條新曲線(xiàn)，都源自上一條曲線(xiàn)，但又指向完全不同的市場(chǎng)。

對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，第一曲線(xiàn)的舊征途，自帶傳統(tǒng)燃油時(shí)代睥睨一切的榮光。僅僅是以中國(guó)市場(chǎng)為例，在過(guò)去的三十年時(shí)間里，自?shī)W迪品牌首款汽車(chē)在長(zhǎng)春正式下線(xiàn)之時(shí)起，恐怕彼時(shí)鮮有人能預(yù)料到與一汽的牽手將對(duì)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)多么深遠(yuǎn)的影響。征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)三十余載，奧迪品牌不僅穩(wěn)居豪華車(chē)品牌銷(xiāo)量和人氣的頂流，更是長(zhǎng)期蟬聯(lián)豪華品牌銷(xiāo)量榜首的光輝王位。

只是，第一曲線(xiàn)的成功往往是一枚硬幣的兩面，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，被昔日的輝煌和慣性蒙蔽了雙眼，在自我滿(mǎn)足中，可能會(huì)對(duì)潛在的新技術(shù)和新市場(chǎng)選擇視而不見(jiàn)。在走過(guò)了漫長(zhǎng)的第一曲線(xiàn)巔峰之后，站在新四化轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)的奧迪并沒(méi)有止步不前，而是選擇了更全新的視角，開(kāi)辟一條與傳統(tǒng)燃油時(shí)代完全不同的新道路。

蛻變中，奧迪開(kāi)始探尋第二曲線(xiàn)。

只是，在第二曲線(xiàn)的初始階段，曲線(xiàn)不得不以下降的趨勢(shì)對(duì)外示人。在兩條曲線(xiàn)的交接時(shí)期，身處其中的企業(yè)們不得不對(duì)自己“動(dòng)刀”，進(jìn)行組織架構(gòu)的重組和戰(zhàn)略維度的重塑，而對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)，一年前短暫的戰(zhàn)略收縮和調(diào)整期，正是第二曲線(xiàn)上升前夕的破曉黎明。

擊穿兩條曲線(xiàn)的破局點(diǎn)，奧迪邁過(guò)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的第一階段，從2020年開(kāi)始，正式迎來(lái)曲線(xiàn)上升的新局面。

就拿中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奧迪品牌也在2020年按下了創(chuàng)新的加速鍵，帶動(dòng)了一系列創(chuàng)新措施落地，以一種“進(jìn)擊”姿態(tài)來(lái)投入到豪華市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

在產(chǎn)品維度，2020年也是一汽-大眾奧迪品牌連續(xù)第三年產(chǎn)品大年，前后有多達(dá)19款重磅產(chǎn)品投放，與此同時(shí)，得益于高性能車(chē)、旅行車(chē)產(chǎn)品矩陣的不斷完善，進(jìn)一步滿(mǎn)足了在華多元化的產(chǎn)品需求。

在銷(xiāo)量維度，一汽-大眾奧迪在剛過(guò)去的2020年累計(jì)交付新車(chē)72.6萬(wàn)輛（包含進(jìn)口車(chē)），同比增長(zhǎng)5.4%，也刷新了奧迪品牌在中國(guó)銷(xiāo)售的歷史新紀(jì)錄，其中國(guó)產(chǎn)車(chē)交付了67.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，超過(guò)了第二名將近6萬(wàn)多輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)保持了豪華品牌國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售冠軍的地位。

當(dāng)下的2021年，則是一汽-大眾奧迪的加速之年，也正是在這一年，通過(guò)聚合組織體系煥新升級(jí)、電動(dòng)化戰(zhàn)略煥新升級(jí)等勢(shì)能，一汽-大眾奧迪將以“聚勢(shì)啟新”的新姿態(tài)，開(kāi)始向業(yè)界全方位展示其電動(dòng)化第二曲線(xiàn)的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

而在2021年的上海車(chē)展，一汽-大眾奧迪也將攜兩款全球首發(fā)車(chē)型、4大核心產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)勢(shì)登陸申城，展現(xiàn)出在燃油車(chē)和電動(dòng)車(chē)兩大領(lǐng)域“雙線(xiàn)領(lǐng)跑”的強(qiáng)大實(shí)力。

技術(shù)創(chuàng)新，錨定第二曲線(xiàn)

在大眾汽車(chē)集團(tuán)的12個(gè)品牌里，掌門(mén)人赫伯特·迪斯讓奧迪肩負(fù)起軟件和電動(dòng)汽車(chē)零部件的開(kāi)發(fā)重任，這倒逼著奧迪在新四化時(shí)代走在整個(gè)集團(tuán)的技術(shù)前沿，并在關(guān)鍵領(lǐng)域建立獨(dú)樹(shù)一幟的能力優(yōu)勢(shì)。奧迪的角色，已然是抵御特斯拉和其他競(jìng)品在電氣化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域規(guī)模攻勢(shì)的關(guān)鍵。

截止目前，奧迪也是全球范圍內(nèi)少數(shù)幾家能對(duì)電動(dòng)汽車(chē)的利潤(rùn)做出大膽預(yù)測(cè)的汽車(chē)制造商之一。就在上個(gè)月，奧迪首席財(cái)務(wù)官安特利茨（Arno Antlitz）向歐洲媒體透露，預(yù)計(jì)到2023年或2024年，其最新的電動(dòng)汽車(chē)Q4 e-tron等車(chē)型利潤(rùn)率將達(dá)到與傳統(tǒng)燃油車(chē)型相同的水平。他們正著手展開(kāi)一場(chǎng)大膽的電池汽車(chē)攻勢(shì)，旨在銷(xiāo)量和利潤(rùn)維度都能與特斯拉正面競(jìng)爭(zhēng)。

奧迪的先鋒性，還體現(xiàn)在對(duì)電動(dòng)化的持續(xù)加碼，該品牌預(yù)計(jì)到2025年，其全年銷(xiāo)量（2020年為170萬(wàn)輛）將有三分之一是純電動(dòng)汽車(chē)，屆時(shí)將加速其電動(dòng)車(chē)投資至120億美元。自新四化轉(zhuǎn)型以來(lái)，大眾集團(tuán)不斷加碼其電氣化投資，但奧迪在集團(tuán)內(nèi)部一直處于領(lǐng)先地位，這一輪的投資加碼亦走在其它子品牌的前面。

把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)市場(chǎng)，憑借著奧迪品牌在電氣化與傳統(tǒng)燃油車(chē)雙軌道的技術(shù)積淀，以及合資公司強(qiáng)大的體系實(shí)力，一汽-大眾奧迪依舊在今年開(kāi)年的第一季度展現(xiàn)出不可撼動(dòng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在剛過(guò)去的1-3月，一汽-大眾奧迪累計(jì)交付新車(chē)20.7萬(wàn)輛，同比大漲83.3%。其中，國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)塾?jì)交付18.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)69.21%，強(qiáng)勢(shì)斬獲豪華車(chē)市場(chǎng)一季度國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，進(jìn)口車(chē)?yán)塾?jì)交付2.2萬(wàn)輛，同比勁增513.2%，成績(jī)也是可圈可點(diǎn)。

錨定第二曲線(xiàn)，2021是關(guān)鍵之年。

據(jù)悉，一汽-大眾奧迪將在2021年迎來(lái)史無(wú)前例的33款新車(chē)陣容，全面覆蓋從A級(jí)、B級(jí)到C、D級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，保持在各個(gè)市場(chǎng)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足用戶(hù)多樣化需求。與此同時(shí)，后續(xù)在主力車(chē)型、新能源、高性能等業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還將迎來(lái)多款產(chǎn)品投放。

在品牌的維度，一汽-大眾奧迪將在同步奧迪全球啟動(dòng)品牌戰(zhàn)略煥新的基礎(chǔ)上，于今年啟動(dòng)4大品牌戰(zhàn)役，強(qiáng)力帶動(dòng)奧迪品牌向上——

e-tron家族破局戰(zhàn)，通過(guò)e-tron車(chē)型精細(xì)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和e-tron GT夢(mèng)想車(chē)型的打造，吹起奧迪品牌電動(dòng)化攻勢(shì)的新號(hào)角；RS旗艦天團(tuán)溝通戰(zhàn)，開(kāi)展持續(xù)全年的高端用戶(hù)賽道體驗(yàn)；A8L霍?？畹顷憫?zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)享，詮釋百年品牌豪華旗艦典范；冰雪運(yùn)動(dòng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，借勢(shì)2022北京冬奧會(huì)及一系列頂級(jí)quattro冰雪公園的打造，助力品牌再創(chuàng)新高度。

毋庸諱言，奧迪在華已迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

為盡快占領(lǐng)豪華車(chē)新能源市場(chǎng)高地，奧迪品牌推出面向未來(lái)新能源銷(xiāo)售的“五新”營(yíng)銷(xiāo)體系，重塑線(xiàn)下門(mén)店，并在 2021年底前完成共233個(gè)新能源專(zhuān)屬展區(qū)的建設(shè)。另一方面，借助EP等數(shù)字化工具，實(shí)現(xiàn)從預(yù)約到交車(chē)的全旅程數(shù)字化，強(qiáng)化用戶(hù)權(quán)益保障，輔以360°高效便捷的全場(chǎng)景充電服務(wù)，從根本上解決用戶(hù)的購(gòu)車(chē)顧慮。

All in e-tron，新黃金十年的密匙

就在去年，安世豪回歸中國(guó)市場(chǎng)，出任奧迪中國(guó)總裁。面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新變化，他給奧迪立下新的軍令狀，通過(guò)理順產(chǎn)品服務(wù)、合資伙伴關(guān)系、經(jīng)銷(xiāo)商共贏三個(gè)維度，為奧迪再創(chuàng)下一個(gè)黃金十年。而正是在二次曲線(xiàn)迎來(lái)新拐點(diǎn)的2021年，奧迪在華的新黃金十年也迎來(lái)一個(gè)新的起點(diǎn)。

新十年，奧迪以何取勝？

為了進(jìn)一步提升和拓展奧迪品牌在華業(yè)務(wù)布局，一汽-大眾奧迪順應(yīng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全球發(fā)展趨勢(shì)，正式注冊(cè)成立了一汽奧迪銷(xiāo)售有限責(zé)任公司。在一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部現(xiàn)有的業(yè)務(wù)職能和組織機(jī)構(gòu)基礎(chǔ)上，新公司將全面負(fù)責(zé)一汽奧迪國(guó)產(chǎn)與進(jìn)口車(chē)型，及奧迪一汽新能源合資項(xiàng)目PPE產(chǎn)品的在華銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并擁有獨(dú)立的人事、財(cái)務(wù)和采購(gòu)權(quán)限，決策效率進(jìn)一步提升，夯實(shí)奧迪品牌的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展模式。

以此次上海車(chē)展為契機(jī)，一汽-大眾奧迪累計(jì)有全新奧迪Q5L、全新C級(jí)純電動(dòng)概念車(chē)2款車(chē)型全球首發(fā)、4大產(chǎn)品矩陣全面集結(jié)，從媒體日開(kāi)始，業(yè)界不僅可以一睹一汽-大眾奧迪全面升級(jí)的產(chǎn)品矩陣，當(dāng)然，啟四大電動(dòng)平臺(tái)齊聚之新，展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)也將以全新C級(jí)純電概念車(chē)全球首發(fā)為契機(jī)，對(duì)外展示奧迪4大電動(dòng)車(chē)平臺(tái)產(chǎn)品的全面布局，加速品牌電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。

核心的技術(shù)和產(chǎn)品抓手，是all in e-tron。

就在上周，奧迪e-tron和奧迪e-tron Sportback于三亞正式上市，兩款車(chē)型雙劍合璧，不僅開(kāi)創(chuàng)出細(xì)分市場(chǎng)雙車(chē)布局的全新時(shí)代，同時(shí)更開(kāi)啟了由奧迪品牌強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)的豪華電動(dòng)新紀(jì)元。當(dāng)然，以?xún)煽?a class='link' target='_blank'>純電動(dòng)SUV<SUV家族上市為起點(diǎn)，一汽-大眾奧迪將用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的“S·T·E·P步進(jìn)未來(lái)”全面電動(dòng)化戰(zhàn)略正式升級(jí)至2.0階段，助力奧迪品牌持續(xù)引領(lǐng)高端電動(dòng)出行時(shí)代。

業(yè)界眾所周知，e-tron并非奧迪的子品牌，而是2.0階段所有奧迪車(chē)型的進(jìn)化方向“all in e-tron”，而通過(guò)全駕乘場(chǎng)景智能化、全用車(chē)觸點(diǎn)電動(dòng)化以及全出行生活智慧化三大階段，奧迪將逐漸向移動(dòng)出行服務(wù)提供商順勢(shì)轉(zhuǎn)型。

依托長(zhǎng)春MLB evo、佛山MEB等先進(jìn)電動(dòng)化平臺(tái)，一汽-大眾奧迪將快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品矩陣的電動(dòng)化切換。除最近上市的兩款車(chē)型外，奧迪e-tron家族還將陸續(xù)投放e-tron GT、Q4 e-tron等眾多明星產(chǎn)品，至2022年，將布局10款電動(dòng)車(chē)型，其中4款為國(guó)產(chǎn)車(chē)型。

未來(lái)五年，奧迪品牌整體投資將超過(guò)350億歐元，其中170億歐元用于未來(lái)技術(shù)研發(fā)，100億歐元用于電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)，50億歐元用于混動(dòng)技術(shù)研發(fā)，包含PPE長(zhǎng)春工廠(chǎng)首期投資額超300億人民幣。

其中，僅一汽-大眾長(zhǎng)春電池工廠(chǎng)，投資就超過(guò)7億元，而計(jì)劃到2025年，新能源車(chē)型將占一汽-大眾總產(chǎn)量的25%，當(dāng)前佛山MEB智慧工廠(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)，年總產(chǎn)能超過(guò)60萬(wàn)輛，到2024年生產(chǎn)能力能實(shí)現(xiàn)約77萬(wàn)輛。

身處新四化轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)間點(diǎn)，迎接汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年一遇的時(shí)代機(jī)遇，豪華品牌的新變局正深刻凸顯在技術(shù)、產(chǎn)品、銷(xiāo)量和營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵領(lǐng)域，作為豪華陣營(yíng)第一梯隊(duì)的領(lǐng)頭羊，奧迪也突圍迭代和洗牌的多重考驗(yàn)，在第二曲線(xiàn)的新拐點(diǎn)突破了一系列的新嘗試。

而即將到來(lái)的上海車(chē)展，是舞臺(tái)，亦是戰(zhàn)場(chǎng)。

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