圖片來源：蔚來官方

作者 | 吳曉宇

編輯 | 王   妍

2021年的上海車展上，蔚來汽車雖然在展館內(nèi)偏居一隅，但又一次將 “NIO House”完整搬到車展現(xiàn)場(chǎng)后，仍然成為全場(chǎng)難以忽視的存在。

不止是現(xiàn)場(chǎng)展出的多款車型或是核心技術(shù)展示為蔚來撐足場(chǎng)面，在展廳最右側(cè)不小的一片區(qū)域里，整齊陳列著服裝、燈具、沙發(fā)、最新聯(lián)名的包袋甚至是不同大小的麻將，這些歸屬于NIO Life展出的商品，看似與周圍各大展臺(tái)的“主角”格格不入，卻又為蔚來賺足了眼球。

對(duì)于這個(gè)看起來有些“不務(wù)正業(yè)”的行為，如今卻是蔚來商業(yè)里的關(guān)鍵一環(huán)。4月19日，蔚來汽車在上海車展上宣布正式啟動(dòng)汽車循環(huán)時(shí)尚項(xiàng)目Blue Sky Lab，將汽車制造中的剩余材料如安全氣囊、安全帶、超纖和真皮的余料以及鋁材再次利用，打造可持續(xù)生活方式產(chǎn)品。

蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，之所以有變廢為寶的想法，主要原因在于以往像車輛最常見的鋁合金車身或是車上用的皮革邊角料，存在很多浪費(fèi)情況?！坝行┣闆r下，浪費(fèi)的皮革能超過整料的50%，當(dāng)車的造型越復(fù)雜，廢料就越多，過去這些都處理掉了，其實(shí)反而處理比較花錢，但這些都是好的東西。”

NIO Life 負(fù)責(zé)人、高級(jí)總監(jiān)劉婕在接受未來汽車日?qǐng)?bào)等媒體采訪時(shí)表示，雖然NIO Life里的很多產(chǎn)品跟汽車本身沒有關(guān)系，但其目的在于更好地運(yùn)營(yíng)存量用戶?！拔祦硐氲氖窃趺春陀脩粲淇斓叵嗵幭氯?，給他們帶來一些價(jià)值、開心和感動(dòng)”。

劉婕坦承，目前對(duì)于NIO Life而言，賺錢并沒有那么重要。“NIO Life最重要的事情是把產(chǎn)品做好，總想著盈利，產(chǎn)品肯定做不好。產(chǎn)品做好以后，后面很多的事便會(huì)自然而然來了。”

根據(jù)官方介紹，NIO Life正式成立于2018年，目前已經(jīng)寄出超過300萬件商品，涉及服飾配飾、旅行箱包、科技產(chǎn)品、家居產(chǎn)品、車生活、車模玩具、酒店體驗(yàn)類以及食品8大品類，“從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈，每個(gè)品類都有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)”。

圖片來源：蔚來官方

在相關(guān)項(xiàng)目的帶動(dòng)下，也在不斷增加蔚來垂直社群的用戶粘性，并提升用戶對(duì)于品牌的參與感和認(rèn)同感。比如在Blue Sky Lab項(xiàng)目中，用戶設(shè)計(jì)師于1月開始在蔚來社區(qū)啟動(dòng)招募，最終有10位用戶設(shè)計(jì)師有參與，其來自珠寶、服裝、建筑、產(chǎn)品等各種領(lǐng)域。

而蔚來用戶數(shù)字產(chǎn)品部高級(jí)總監(jiān)此前曾向未來汽車日?qǐng)?bào)介紹，NIO Life是蔚來App生活方式體驗(yàn)的重要部分，用戶在購(gòu)買一輛車之外，還擁有了一種全新的生活方式。此外，它也是蔚來社區(qū)內(nèi)容組成的重要部分，激發(fā)未購(gòu)車用戶產(chǎn)生向往感。

劉婕曾在去年10月透露，購(gòu)買蔚來生活方式產(chǎn)品的有車主也有非車主，比例為1:1。“我們的核心受眾群體是一二線城市的新中產(chǎn)階層，大部分是男性車主?！?/p>

事實(shí)上，“不務(wù)正業(yè)”的車企并非只有蔚來。特斯拉曾推出售價(jià)比飛天茅臺(tái)還高的龍舌蘭酒（售價(jià)250美元，約合人民幣1658元），并在推出當(dāng)日就被粉絲一搶而空。五菱宏光也曾推出口罩、螺螄粉、香水。

“每個(gè)品牌旗下的產(chǎn)品一定會(huì)有自己的特點(diǎn)”，但劉婕也強(qiáng)調(diào)，汽車這個(gè)產(chǎn)品無論何時(shí)都是蔚來的核心，“沒有人會(huì)單純的因?yàn)榍閼讯鵀槠嚠a(chǎn)品買單，它關(guān)系到全家的安全，必須要最好的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，NIO Life再來豐富日常生活?！?/p>

“別人一旦理解東西是贈(zèng)品，

就沒有翻身的時(shí)候”

Q：從13元錢的腰果到1萬余元的橢圓機(jī)，在NIO Life上，開發(fā)自研的商品近1000個(gè)，NIO Life如何選品？

A：自上到下和自下而上都很重要。做品牌的話，一定要知道自己擅長(zhǎng)做什么，從自己擅長(zhǎng)的東西開始做，之后再去考慮用戶需求，并將這兩方面結(jié)合。

圖片來源：蔚來官方

Q：NIO Life會(huì)做智能家居電子類的產(chǎn)品嗎？

A：目前而言，車肯定是這個(gè)主業(yè)里科技含量最高的產(chǎn)品。NIO Life更多的是跟生活方式相關(guān)，用戶體量到一定程度的時(shí)候可能會(huì)再考慮推出該品類，但現(xiàn)階段并未做過多考慮。

Q: 蔚來曾推出麻將、火鍋底料等具有反差感的產(chǎn)品，推出這些產(chǎn)品背后有什么邏輯？

A：NIO Life的核心是設(shè)計(jì)，我們輸出的是設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等。在NIO Life上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)可能開發(fā)1000個(gè)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品要保證同樣的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。比如當(dāng)我們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)火鍋底料的時(shí)候，它也是有蔚來范兒的火鍋底料。此外，NIO Life里的每個(gè)視頻、圖片都對(duì)設(shè)計(jì)的要求很高。產(chǎn)品本身作為載體，并沒有高低貴賤之分，所有的產(chǎn)品都能符合你的設(shè)計(jì)和審美標(biāo)準(zhǔn)，這才是核心。

Q：NIO Life起步的靈感是什么，當(dāng)時(shí)遇到什么棘手的問題？

A：有件特別好玩的事，我剛進(jìn)公司時(shí)負(fù)責(zé)傳播。起步階段，蔚來的公眾號(hào)僅有幾百人關(guān)注，斌哥（李斌）當(dāng)時(shí)給我們布置了一個(gè)作業(yè)，在一年之內(nèi)把10萬份東西送出去。但是免費(fèi)送東西根本不是想象的那么簡(jiǎn)單，我們想了各種花樣，第一年僅送出一萬份。這讓我們意識(shí)到，好的設(shè)計(jì)非常重要。別人一旦理解這個(gè)東西是贈(zèng)品，你就沒有翻身的時(shí)候。

蔚來也經(jīng)歷過做精品周邊的階段，當(dāng)時(shí)的定位是將產(chǎn)品作為營(yíng)銷宣傳的載體，所以把logo設(shè)計(jì)的很大。之后，蔚來Logo越做越小，到后面沒有Logo，比如沒有l(wèi)ogo的床品、枕頭等。這是因?yàn)镹IO Life經(jīng)歷了定位的轉(zhuǎn)變：我們不是在做周邊，而是好品質(zhì)、好設(shè)計(jì)的商品。我們認(rèn)為，設(shè)計(jì)是接下來消費(fèi)升級(jí)的核心要素。

Q：好的設(shè)計(jì)和品質(zhì)怎么來？

A：NIO Life與湯姆·迪克森、青山周平等全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作，蔚來提供核心設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，蔚來會(huì)深入供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)趨勢(shì)和面料的研發(fā)等環(huán)節(jié)，（而不是做貼牌），這其實(shí)是要需要深入鉆研的。最后，我們做出的產(chǎn)品會(huì)按照自己的產(chǎn)品體系定價(jià)。

圖片來源：蔚來官方

“賺錢不是目的”

Q：在蔚來的商業(yè)邏輯中，NIO Life想要完成怎樣的使命？

A：NIO Life更多的是運(yùn)營(yíng)存量用戶，和蔚來用戶愉快地相處下去，并帶給他們價(jià)值，還有一些快樂和感動(dòng)。

Q：NIO Life今后是否有賺錢的打算？

A：NIO Life只做私域流量，用戶規(guī)模會(huì)隨著蔚來用戶規(guī)模而漸漸擴(kuò)大，但不存在某一天突然有巨大的流量，這不是NIO Life的商業(yè)模式。

賺錢目前對(duì)NIO Life而言，沒那么重要。NIO Life最重要的事情是把產(chǎn)品做好?？傁胫?，產(chǎn)品肯定做不好。產(chǎn)品做好以后，后面很多的事便會(huì)自然而然來了。

Q：如何運(yùn)營(yíng)私域流量，增加用戶粘性？比如知道用戶喜歡杯子，會(huì)不斷地設(shè)計(jì)出各種款式的杯子推給用戶嗎？

A：不會(huì)。想象一下，如果你跟一個(gè)人要相處10年，而這個(gè)人每天都過來看你一眼，給你下強(qiáng)命令和推廣，你其實(shí)是受不了的。

蔚來與用戶的關(guān)系，不像淘寶或公域流量，流量抓住以后要立刻轉(zhuǎn)換。蔚來不需要，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在那里了。NIO Life希望與用戶的關(guān)系更多是自然、從容的陪伴。用戶過來看一看，今天沒有喜歡的就關(guān)掉，明天看到覺得不錯(cuò)，就購(gòu)買。

Q：如何看待汽車品牌推出衍生產(chǎn)品的現(xiàn)象？

A：每個(gè)品牌的衍生產(chǎn)品一定會(huì)有他們的特點(diǎn)，所以我覺得大家都會(huì)做得很好。蔚來NIO Life的目標(biāo)也很明確，修煉內(nèi)功，把產(chǎn)品做好。

內(nèi)功在于專業(yè)度，比如說服裝，要深挖到面料開發(fā)、要做整個(gè)系列。此外，在物理性的產(chǎn)品之外，怎樣賦予其更多的價(jià)值，這些我覺得是很重要的能力。

未來汽車日?qǐng)?bào)

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