之前數(shù)十年，硬派越野車在中國幾乎始終小眾，是有錢人的專利。

相關數(shù)據(jù)顯示，在2010至2020的十年間，硬派越野車的市場份額縮水90%，而在2020年，我國國產(chǎn)越野車(非承載式SUV，不含皮卡)銷量在整體乘用車市場的滲透率同樣乏善可陳，僅為0.9%。

從市場總量上看，在中國市場上硬派越野車依然是一個頗為小眾的市場。

受制于越發(fā)嚴苛的排放標準，豐田普拉多、三菱帕杰羅陸續(xù)停產(chǎn)，硬派越野車的選擇空間也越來越窄，奔馳G級與路虎衛(wèi)士，都不是普通人能夠承擔得起的，價格相對低一些的 Jeep牧馬人，價位也要到40萬以上。無論上述哪一款硬派越野車的售價，都不是多數(shù)消費者可以輕松負擔的。

價格限制著消費者的選擇，自主品牌正是看到了這樣的契機，迅速殺入了這一市場，從最初的BJ40到現(xiàn)如今火爆的坦克300，十幾年時間的摸索，自主品牌終于在這一市場站穩(wěn)了腳跟。

硬派越野車的轉變

Jeep品牌是第一批進入大眾視線的越野車。

在中國市場，SUV車型保持著高增長的態(tài)勢，外觀大氣硬朗、空間大、越野性強的SUV是很多中國消費者的首選。十幾年前的Jeep品牌，比如旗下大氣硬派、越野性能突出07款牧馬人，“原汁原味”地還原了擁有越野夢想的消費者心中的硬派越野車。

但Jeep品牌的成功，跟當時幾乎占盡硬派越野車市場的紅利有著莫大的關系，而真正走進廣大消費者中間的硬派越野車是哈弗H5、哈弗H9。

被譽為“平民硬派越野車”的哈弗H5起售價10萬元左右，加上其家用越野兩相宜的應用場景，為長城在硬派越野車市場開創(chuàng)了一片天地。之后長城系列的哈弗H9更是覆蓋了多種越野場景，做到了以往自主品牌少有的越野性能與舒適性兼容，相比頻頻加價的普拉多，哈弗H9售價比其低將近一半，質價比為哈弗H9吹響了銷量走高的號角。

有了哈弗H5、哈弗H9以及長城炮這類硬派越野車打下的基礎，在硬派越野車開發(fā)方面充滿野心的長城汽車未曾止步于此，又推出了豪華越野車坦克300，積極搶占細分市場。

坦克300看重“豪華”與“城市”的屬性，做到了造型前衛(wèi)、內(nèi)飾豪華，不論是外觀還是在配置方面都有所提高。在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重的硬派越野車市場上，坦克300的硬派造型和硬核實力具備稀缺性，而其20萬左右的定價又十分親民，加上哈弗H5、哈弗H9為其積累了硬派越野車市場低端用戶，其熱銷也就不難解釋了。

所以，坦克300的競爭力體現(xiàn)了出來：在產(chǎn)品同質化現(xiàn)象十分嚴重的當下，其硬派造型和硬核實力具備稀缺性，而20萬元左右的售價又接地氣。

雖然有坦克300的熱銷，然而隨著現(xiàn)今到處都是鋪裝路面，想要去找能夠越野的地方更加困難，過往對硬派越野車的玩樂的野趣更多的變成了操控的樂趣，市場的容量也難以發(fā)生根本性的改變。

如今硬派越野車的需求發(fā)生了變化，比如不像十幾年前首選大氣硬朗的越野車，當下對時尚化、城市化、平民化的需求更普遍，然而市場容量沒有大的變化。雖然這個細分市場的聲量因為明星車型的走紅在加大，但硬派越野車的市場容量卻很難有大的起伏。以2020年的15-20萬SUV市場為例，單月銷量在13萬輛左右，而同等價位區(qū)間的越野車市場容量卻不足3000臺。

被市場容量限制的硬派越野車市場發(fā)生了轉變，其轉變又意味著什么？

坦克300的走紅藏著的市場機遇

坦克300的出現(xiàn)很大程度上改變了硬派越野車缺乏公眾認知度的情況。坦克出來之前，公眾對硬派越野車缺乏牢固的印象，坦克300的出現(xiàn)，適時地給早已的硬派越野車市場一片希望的曙光。

所有的結局都已寫好。坦克300的成功既有市場的原因，也有著自身優(yōu)勢的助力。在坦克300之前，北京越野車才是中國硬派越野車市場上最負盛名，北京越野車的上市占盡“天時”——先發(fā)優(yōu)勢，在十多年來的市場打磨下，形成了完整的產(chǎn)品矩陣，代表作品BJ40系列更曾在2017年連續(xù)10個月雄踞中國品牌越野車銷量榜首。

但相對于坦克而言，北京越野車的設計相對保守，產(chǎn)品實力也并不出眾，這樣的狀態(tài)給了坦克可乘之機。

北京越野車的滄桑變化與坦克300奪取硬派越野車話語權，典型性地體現(xiàn)了硬派越野車新舊兩大“王者”之間的差異性。

更早一些的哈弗H5同樣是捕捉到了消費者的需求，走了平民越野路線，才獲得了銷量上的成功——比如2011年的年銷量達到了143816輛。

然而自2014年以后，哈弗H5沒能及時抓住市場轉變的機遇，錯過了繼續(xù)輝煌的機會，導致銷量持續(xù)走低。到2020年的時候，哈弗H5的年銷量已經(jīng)下降至2890輛，但這樣的用戶基數(shù)依然為坦克的走紅奠定了基礎，這也正是長城能夠在硬派越野市場迅速走紅的根本。

從BJ40到哈弗H5再到坦克300，一條自主品牌硬派越野的演變之路清晰的浮現(xiàn)出來。

市場在變，硬派越野車也在變。越野車的鼻祖，是美系的Jeep willys和德國的VW 82，是穿梭于槍林彈雨中的裝甲車輛。越野吉普車落地民間，它們因為輪胎寬大，胎面花紋深，易于穿越北美地區(qū)而作為多用途車受追捧。戰(zhàn)后“走下凡塵”的越野車，以越野吉普車為軍車民用化的代表，走入了軍車民用化的階段，走向了偏重于服務那些有著越野需求工作的人群?，F(xiàn)在的硬派越野車呈現(xiàn)出城市化的趨勢，而其城市化的趨勢無關對錯，只是選擇。

從戰(zhàn)場到城市，硬派越野車的成長路線就是軍車到軍車民用化再到越野車城市化，從發(fā)展趨勢上硬派越野車向城市化妥協(xié)，在現(xiàn)代呈現(xiàn)出品質化、時尚化的趨勢。

硬派越野車的一生還沒有走完，坦克系列與哈弗系列的成功是不是曇花一現(xiàn)還需要市場的檢驗，畢竟，汽車市場上一向從善如登，從惡如崩。而未來相當長的時間內(nèi)，坦克300、哈弗H9這類硬派越野車能否繼續(xù)成功下去，依舊會面臨能否“順應潮流，與時代同行”的考驗。

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