近日，一則消息又將4S店經(jīng)銷商們推向了風口浪尖。從2021年7月1號開始，本田澳洲將取消“4S店”模式，在澳洲52年的歷史中，本田將首次引入直營模式。消費者只能從廠家官網(wǎng)自己預定，新車統(tǒng)一零售價。

更值得關注的是，本田并不是唯一一家在澳洲實行直營模式的品牌。特斯拉和現(xiàn)代汽車的豪華子品牌Genesis目前也是如此，而奔馳將在2022年1月也會推出類似的商業(yè)模式，大眾汽車的子品牌Cupra或許也將跟進。

本田與奔馳，作為汽車行業(yè)主流品牌與豪華品牌的典型，從4S店經(jīng)銷商模式到直營模式的切換，無異于一顆驚雷將參與其中的每一個人炸醒。因為在直營模式中，消費者關心的是價格，而經(jīng)銷商們則面臨的是生死存亡。

在所有的外媒報道中，都指出了這兩個核心信息。本田客戶在4S店模式進行徹底改革后，在直營模式中無法在購買新車時“砍價”。本田經(jīng)銷商將成為銷售代理，每售出一輛新車則獲得固定傭金，如果他們想要“調價”，那么就得不到傭金。

消費者苦“砍價”久矣

在買車過程中有句話廣為流傳：天下苦4S店久矣?？梢哉f每個經(jīng)歷過購車的人，在事后都會覺得，從看車、選車、談價、簽合同、付款方式、購買保險、提車，甚至是到保養(yǎng)維修，總要經(jīng)歷或多或少的“不合理待遇”。

因此為了尋求生理上的平衡，很多人戲謔地稱呼4S店為“四兒子”。這也從側面說明出一個問題，在傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式中，消費者與4S店始終無法處于一個相對平等的地位中，兩者關系需要不斷地“斗智斗勇”來需求統(tǒng)一。

經(jīng)銷商模式下的4S店有著充分的議價權，甚至是同一城市的不同店的價格都不盡相同。而直營模式下，單一車型全國價格統(tǒng)一，透明公正。所以能夠預見的是，直營模式下的汽車品牌與消費者達到了空前的信任度。

本田澳洲官方稱，“在做出的每一個決定時，都是為了追求更好的客戶體驗?！睂嶋H上，在電動時代，以特斯拉、蔚來、理想等為代表的企業(yè)，從銷售結果來看，這些車企已經(jīng)在直營模式上取得了一定的成功，并且消費者也愿意為公開透明買單。

但是根據(jù)消費心理來講，所有人都希望任何商品價格越便宜越好，那么一旦某件商品價格全國統(tǒng)一之后，消費者是否還會為高價買單呢？本田澳洲也提供了一個頗具代表性的思路：本田將為每輛售出的新車提供五年路邊援助，并提供125美元的封頂服務，這將為新車主后期節(jié)省1250美元。

實際上，在面對基盤客戶或者說準消費者中，如何處理好新舊模式的平安過渡是一個非常大的課題。這不僅僅體現(xiàn)在銷售價格上，隨著年輕一代消費者的崛起，他們更注重消費時的心情是否愉悅。

所以我們也能看到特斯拉、蔚來、理想等品牌的車主忠誠度之高，傳統(tǒng)車企也開始眼紅與消費者連接緊密之后帶來的豐厚紅利。而自2020年下半年以來，奔馳、沃爾沃、大眾等多家傳統(tǒng)車企陸續(xù)開始嘗試直銷模式的試水。

“包括汽車在內的許多企業(yè)已經(jīng)意識到簡單、值得信賴和令人愉悅的端到端客戶體驗是未來成功的關鍵。品牌體驗是新的競爭戰(zhàn)場，這就是為什么我們將關注點從汽車行業(yè)追求數(shù)量的常態(tài)轉移到優(yōu)先考慮優(yōu)質的客戶體驗。”

面對以上這些品牌在直營模式下的淺嘗輒止，本田澳洲顯然做好了充足的準備。本田澳洲將經(jīng)銷商數(shù)量從105家減少到90家，目標降至為每年僅銷售20000輛汽車，優(yōu)先考慮客戶體驗而不是銷量。

傳統(tǒng)車企能學會嗎？

當特斯拉、蔚來等車企不斷做大，運營用戶的思維遠超傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，之后消費者開始用腳投票，因此相比于直營模式，4S店經(jīng)銷商模式到了不得不改的時候。

國外的直營模式進程如此之快，國內或許已經(jīng)不遠了。據(jù)統(tǒng)計，2020年全國授權4S經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)負增長，4S店網(wǎng)絡數(shù)下降為28229家，同比下降5.8%。2020年共退出3920家4S店，平均每天退出數(shù)量超過10家。

近年來隨著車市的降溫，汽車行業(yè)整體盈利能力持續(xù)下滑，經(jīng)銷商徹底進入微利甚至是價格倒掛時代。另一方面，直營門店、代理模式、新能源展廳等模式對傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來前所未有的沖擊。所以，在國內除了一眾新勢力車企，傳統(tǒng)汽車品牌也在蠢蠢欲動。

與本田澳洲截然不同的是，大眾汽車在中國的合資公司上汽大眾有著決然的銷量目標?！吧掀?a class='link' target='_blank'>大眾ID.系列沒有銷量爬坡的時間，幾個月內必須達成月銷量破千的目標?！北娝苤?，ID.系列是南北大眾在傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡之外一次深度的“直營模式”的嘗試。

大眾汽車稱之為“代理制銷售模式”，可以解釋為廠商不再把車批售給經(jīng)銷商，使用了特斯拉、蔚來的模式，消費者通過網(wǎng)上下單訂車，再到現(xiàn)有的4S店進行車輛交付。相比傳統(tǒng)購車方式，省去了4S店的“中間商”環(huán)節(jié)，價格更加透明。

ID.系列在中國的首款車型ID.4 的上市，就意味著南北大眾成為中國第一家開啟代理制轉型的傳統(tǒng)車企。上汽大眾曾表示，以往4S店體系下銷售團隊一半以上的精力與時間被浪費在了“還能再便宜點兒嗎”這樣討價還價的往復循環(huán)之中，這對于提升服務質量沒有任何意義。

但是在代理制的營銷模式下，廠家擁有唯一定價權，銷售終端不會再出現(xiàn)議價的可能，于是大家的精力可以全部放在對客戶的服務之上。另外，大眾汽車豪華品牌奧迪希望自2023年開始，在歐洲市場引入代理制銷售電動車，并與傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式共存。

德國知名汽車分析人士沃爾特·馬西曾針對傳統(tǒng)車企采用的代理制模式發(fā)表看法稱，若實施真正的代理制模式，最重要的是要闡明制造商和經(jīng)銷商之間合作的未來戰(zhàn)略方向。為此，雙方必須明確為什么需要變革，并明確分配雙方的任務、職能和責任。

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