長(zhǎng)城有些割裂……

根據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)近期發(fā)布的產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，11月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)122,510輛，依舊未能逃脫兩位數(shù)的下滑，同比下降了15.65%。不過(guò)，好消息是，長(zhǎng)城汽車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)售也超越了去年全年銷(xiāo)量，來(lái)到1,118,624輛，同比增長(zhǎng)16.3%。

長(zhǎng)城之所以能夠在如此動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量突破，離不開(kāi)三大板塊的持續(xù)發(fā)力，一是在新能源市場(chǎng)的猛烈勢(shì)頭下，歐拉品牌打造出獨(dú)特的發(fā)展路徑；二是坦克品牌抓住了長(zhǎng)城縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇，在密不透風(fēng)的高端江湖廝殺出了一條路；三是長(zhǎng)城大規(guī)模的海外擴(kuò)張效果初現(xiàn)，而后兩者都為長(zhǎng)城帶來(lái)了高質(zhì)量的純?cè)隽俊?/p>

三大直接驅(qū)動(dòng)力

具體來(lái)看，歐拉品牌11月銷(xiāo)售16,136輛，同比增長(zhǎng)39.2%。1-11月累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到114,102輛，同比增長(zhǎng)162.2%。其中，歐拉好貓11月銷(xiāo)售8855輛，環(huán)比增長(zhǎng)12.9%，1-11月累計(jì)銷(xiāo)量40,246輛。

不可否認(rèn)，在品牌布局的初期，歐拉憑借長(zhǎng)城強(qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力以及重要的B端出行市場(chǎng)打開(kāi)了局面，隨后從聚焦女性用戶到女性品牌戰(zhàn)略確立，歐拉圍繞產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的女性視角，使得歐拉建立起獨(dú)特的品牌形象。

可最近，歐拉的“換芯門(mén)”卻讓這份來(lái)之不易的品牌形象蒙上了一層“陰霾”。無(wú)論是提前宣傳新技術(shù)導(dǎo)致的誤會(huì)，還是參數(shù)配置表表達(dá)不清，又或是銷(xiāo)售公司與技術(shù)中心之間溝通出現(xiàn)問(wèn)題，歐拉的“換芯”事件確實(shí)已經(jīng)對(duì)用戶造成了傷害，不論這種傷害是有意還是無(wú)意。

好在，今天長(zhǎng)城再次發(fā)布公告，公告中沒(méi)有了“無(wú)意義”的解釋?zhuān)《氖侵虑敢约把a(bǔ)償方案，這算是一個(gè)積極的信號(hào)。

如今，長(zhǎng)城的整體戰(zhàn)略思維在向著用戶型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型過(guò)程中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)確實(shí)難以避免失誤，但底線永遠(yuǎn)是絕不侵犯用戶的利益。

目前，歐拉正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高溢價(jià)水平，試圖增厚利潤(rùn)?？蓮淖龃蟮阶鰪?qiáng)，不可能是單一商業(yè)元素的成功，它不僅需要在清晰的定位邏輯之后，不斷深挖技術(shù)壁壘、完善產(chǎn)品矩陣，全面銷(xiāo)售渠道，精準(zhǔn)布局營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建的全方位的生態(tài)布局，更重要的前提在于敬畏市場(chǎng)，尊重用戶。

在此事件中，可以看到，歐拉或者說(shuō)長(zhǎng)城的轉(zhuǎn)型一路肯定不會(huì)一帆風(fēng)順，但也由于這些坎坷與挫折才推動(dòng)著長(zhǎng)城不斷打破內(nèi)部原有體系框架，進(jìn)而完善出真正面向未來(lái)全面競(jìng)爭(zhēng)的體系能力。

作為網(wǎng)紅車(chē)型，坦克300的月交付量首次破萬(wàn)，11月交付10,108輛，創(chuàng)上市以來(lái)交付新高，1-11月累計(jì)交付達(dá)到72,630輛。并且受限于部分芯片供給問(wèn)題，其整體產(chǎn)能并沒(méi)有得到完全釋放。

隨著消費(fèi)主體中產(chǎn)化、消費(fèi)趨勢(shì)再購(gòu)化、消費(fèi)品類(lèi)多元化的趨勢(shì)凸顯，新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的需求更加強(qiáng)烈，也更加注重品質(zhì)和格調(diào)。坦克品牌的時(shí)尚造型、精致內(nèi)飾、越野性能都讓其在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，完美承接了這樣的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

而在廣州車(chē)展上開(kāi)啟預(yù)售的坦克500，11月有效預(yù)售訂單超過(guò)2.7萬(wàn)個(gè)，則表明從一個(gè)品類(lèi)發(fā)展成一個(gè)品牌，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高端化跨越，坦克沒(méi)有辜負(fù)此前的期望，大概率會(huì)進(jìn)一步拓展坦克品牌的影響力。

接下來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，坦克品牌還要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革等方方面面始終維持住創(chuàng)新機(jī)制，必須在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更具進(jìn)攻性的市場(chǎng)拓展。

在坦克300以及500之后，如何持續(xù)開(kāi)發(fā)“新品類(lèi)”？又如何充分挖掘現(xiàn)有“新品類(lèi)”產(chǎn)品的價(jià)值深度，從而一舉穩(wěn)定坦克品牌的市場(chǎng)影響力以及競(jìng)爭(zhēng)力是目前擺在坦克品牌面前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。

除此之外，從收購(gòu)巴西奔馳工廠，加速南美市場(chǎng)戰(zhàn)略落地到亮相慕尼黑車(chē)展，開(kāi)啟“歐洲攻略”，長(zhǎng)城的全球市場(chǎng)的版圖正在不斷擴(kuò)大。事實(shí)上，大規(guī)模擴(kuò)張的效果也是相當(dāng)明顯的。

11月，長(zhǎng)城汽車(chē)海外市場(chǎng)新車(chē)銷(xiāo)售已經(jīng)達(dá)到15,006輛，同比增長(zhǎng)61.3%，前11個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)量127,026輛，同比增長(zhǎng)106.33%，海外銷(xiāo)售占比持續(xù)走提升至12.2%；這意味著長(zhǎng)城汽車(chē)的海外戰(zhàn)略取得了階段性的成果。

在長(zhǎng)城海外市場(chǎng)的盤(pán)子越做越大之際，也必須承認(rèn)它目前的戰(zhàn)略要地都是在東南亞、澳洲等非核心市場(chǎng)之中，一旦長(zhǎng)城進(jìn)駐歐洲，那將對(duì)長(zhǎng)城的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及供應(yīng)鏈打造等全價(jià)值鏈體系提出嚴(yán)苛的要求。

不僅如此，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，全球各大車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)從拼增量拓展到拼增加值，從生產(chǎn)紅利拓展到技術(shù)紅利和創(chuàng)新紅利，從滿足基本出行需求拓展到滿足高端體驗(yàn)需求。

長(zhǎng)城汽車(chē)要在全球范圍內(nèi)從產(chǎn)品功能性的引領(lǐng)和市場(chǎng)的引領(lǐng)逐漸上升到技術(shù)路線的引領(lǐng)、底層架構(gòu)的引領(lǐng)和標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)。只有這樣，以長(zhǎng)城為代表的中國(guó)自主品牌才能徹底擺脫傳統(tǒng)的跟隨形象。

主力，尷尬了

當(dāng)然，三個(gè)方面的發(fā)力也不能掩蓋哈弗、WEY的尷尬處境。11月，哈弗品牌共銷(xiāo)售69,170輛，同比下滑32.06%。前11個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到67，5621輛，同比增幅進(jìn)一步收窄至4.79%。

一旦，在最后一個(gè)月里，哈弗不能穩(wěn)住局勢(shì)，那很可能意味著今年哈弗品牌又將面對(duì)銷(xiāo)量下滑的成績(jī)單。事實(shí)上，從5年前開(kāi)始，哈弗品牌的銷(xiāo)售規(guī)模就已經(jīng)開(kāi)始逐年萎縮。

今年以來(lái)，長(zhǎng)城整體的發(fā)展戰(zhàn)略主要目的之一是帶動(dòng)公司銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)持續(xù)改善。但11月，哈弗品牌除了H6月銷(xiāo)達(dá)到32,443輛，大狗銷(xiāo)售10,345輛，其他全新產(chǎn)品或多或少有些不達(dá)預(yù)期。

要知道，去年這個(gè)時(shí)期，哈弗品牌仍擁有H6、F7、M6、大狗4款銷(xiāo)量破萬(wàn)的車(chē)型，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)二。這是長(zhǎng)城分散資源的必然結(jié)果，從另一個(gè)角度理解，也是長(zhǎng)城擺脫哈弗“依賴癥”必須走出的一步。

此外，11月WEY銷(xiāo)售6,286輛，其中摩卡月銷(xiāo)4,776輛,苦苦支撐著WEY品牌的銷(xiāo)量重任，瑪奇朵僅售1,510輛，對(duì)于一款價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)左右的混動(dòng)SUV，雖然處于爬坡期，可這樣的表現(xiàn)依舊無(wú)法令人信服。

長(zhǎng)城深知，未來(lái)汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈、也是最核心的兩大領(lǐng)域就是新能源和智能化。WEY品牌無(wú)論是豎起“智能與混動(dòng)”的技術(shù)大旗，還是宣布全系混動(dòng)化的戰(zhàn)略嘗試，都是在向著這兩大領(lǐng)域奔赴。

只是，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，盡管長(zhǎng)城的新能源占比不斷提升，但還未能在這兩大領(lǐng)域培育出具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。

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