“長城汽車這么多年，沒有跨越過與汽車不相關(guān)的業(yè)務(wù)，我們一直在汽車領(lǐng)域深耕細(xì)作?！蔽航ㄜ姷膱?jiān)持在2021年里結(jié)出了一個(gè)欣慰與遺憾交織的果實(shí)。

之所以感到欣慰，是因?yàn)闊o論是堅(jiān)決果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還是持續(xù)不斷的新品攻勢(shì)，又或是行之有效的供應(yīng)鏈優(yōu)化策略，都使得長城在銷量與品牌兩個(gè)維度上有了一定程度的突破。

根據(jù)長城最新發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)，剛剛過去的12月份，長城銷售新車162,369輛，同比增長8.2%，在年尾站上自主銷量第一的位置，一舉扭轉(zhuǎn)了持續(xù)4個(gè)月的下滑趨勢(shì)。至此，長城全年銷量來到1,280,993輛，同比增長了15.2%。

在風(fēng)雨飄搖的2021里，兩位數(shù)的市場(chǎng)增幅遙遙領(lǐng)先大盤，屬實(shí)不易，畢竟位居全年自主乘用車銷量冠軍的吉利也不過微增1% 。目前，長安還未公布全年具體銷量，但按照前11個(gè)月累計(jì)112.6的乘用車銷量數(shù)據(jù)，如果不出意外，長城全年的銷量應(yīng)該可以領(lǐng)先長安，摘得“探花”之位。

之所以感到遺憾，是因?yàn)榘凑?月份制定的“股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃”，其將2021年至2023年長城汽車銷量考核目標(biāo)分別定在了149萬輛、190萬輛、280萬輛。也就是說，長城的全年銷量距離目標(biāo)還有20萬輛的差距，這其中既有芯片制約、疫情反復(fù)的客觀影響，也存在著新產(chǎn)品、新技術(shù)以及全球市場(chǎng)反應(yīng)不及預(yù)期的尷尬因素。

不斷折騰

從具體板塊來看，一直以來，哈弗與WEY之間的關(guān)系難免會(huì)有些尷尬，因?yàn)樽詮腤EY踏入自主高端化的競(jìng)爭(zhēng)行列之后，哈弗品牌的資源支撐便不可避免地被分散，造成了哈弗品牌銷量多年來持續(xù)萎縮的局面。

不過，好在從全新的平臺(tái)架構(gòu)到全新的動(dòng)力總成，從諸多領(lǐng)先的智能配置的搭載到混動(dòng)DHT技術(shù)的導(dǎo)入，去年長城在技術(shù)層面竭盡全力地保證了哈弗在同級(jí)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，造就了哈弗眼花繚亂的產(chǎn)品攻勢(shì)， 哈弗初戀、哈弗赤兔、哈弗H6國潮版、哈弗神獸等車型紛至沓來。

其實(shí)，哈弗如此產(chǎn)品布局不外乎有這樣的兩層市場(chǎng)思考，其一是通過快速的新品布局搶占自主SUV的心智高地，全力將哈弗打造成自主SUV的第一品類；其二便是依靠長城強(qiáng)大的成本控制以及制造能力，對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行及時(shí)有效的反饋，從而構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以突破的產(chǎn)品護(hù)城河。

這份歇斯底里中潛藏著自主SUV殘酷的競(jìng)爭(zhēng)格局，雖然哈弗H6依然以全年370,437輛的銷售成績，占據(jù)領(lǐng)先地位，可吉利、長安、比亞迪、奇瑞、上汽乘用車等品牌都在主流SUV領(lǐng)域加速追趕，期間甚至殺出特斯拉model Y橫叉一腳，哈弗品牌頗有些“高處不勝寒”的意味。

初戀、赤兔市場(chǎng)反應(yīng)平平，哈弗H6依賴多樣的產(chǎn)品序列苦苦支撐，哈弗大狗與哈弗神獸的市場(chǎng)壓力毋庸置疑。但從目前哈弗大狗持續(xù)破萬的銷量勢(shì)頭以及哈弗神獸上市首月交付突破7000輛的情況來看，哈弗顯然不會(huì)把自己的江湖地位輕易拱手讓人，“飽和式”的產(chǎn)品矩陣也在持續(xù)發(fā)力，隨著混動(dòng)以及純電產(chǎn)品的陸續(xù)進(jìn)駐，今年的自主SUV市場(chǎng)無疑會(huì)無比精彩。

與哈弗一樣，WEY品牌去年一整年也處于關(guān)鍵的煥新期，在“混動(dòng)”與“智能”兩大主題的保駕護(hù)航之下，重塑了整個(gè)品牌的核心價(jià)值。但從市場(chǎng)表現(xiàn)上來看，WEY直到12月才堪堪突破萬輛，全年累計(jì)銷售也才58,363輛，同比下滑了25.65%，成為長城品牌體系中唯一一個(gè)出現(xiàn)大幅下滑的品牌。

喊出“全面混動(dòng)化”的WEY很有魄力，也很有見解。在某種程度上，WEY與哈弗快速布局混動(dòng)車型正映照著汽車市場(chǎng)加速新能源化的客觀轉(zhuǎn)型需求。高端化的產(chǎn)品定位加上全新的混動(dòng)技術(shù)，使得WEY有著獨(dú)特的生存土壤，它所在的細(xì)分中“天敵”稀少，一旦能夠憑借瑪奇朵、拿鐵等DHT產(chǎn)品完成混動(dòng)價(jià)值鏈的搭建，那么將為WEY提供強(qiáng)大的產(chǎn)品以及品牌勢(shì)能。

還是那個(gè)問題，WEY品牌到目前為止仍未完全建立清晰的品牌形象與價(jià)值體系，復(fù)古車型圓夢(mèng)有必要出現(xiàn)嗎？好不容易回過神來的WEY，已經(jīng)經(jīng)不起的折騰了……

經(jīng)不起折騰的又何止是WEY，歐拉品牌也正徘徊在品牌價(jià)值上探的關(guān)鍵階段中，在推出芭蕾貓、閃電貓前夕，“換芯門”卻讓這份來之不易的品牌形象蒙上了一層“陰霾”。

雖然從目前來看，歐拉的“換芯門”似乎還未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的市場(chǎng)影響，12月銷量首次突破2萬輛，同比增長64.2%，全年銷售135,028輛，同比增長140%。不過，令人詫異的是，此前深陷“換芯門”的好貓，竟然在12月同比增長430%，銷量達(dá)10,685輛，而好貓整年的銷量才50,931輛，是產(chǎn)能的集中釋放？是退坡補(bǔ)貼的市場(chǎng)刺激？還是年底的強(qiáng)行壓庫？個(gè)人猜測(cè)后者的可能性更大。

長城的整體戰(zhàn)略思維在向著用戶型企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)型過程中由于缺乏經(jīng)驗(yàn)確實(shí)難以避免失誤。無論是提前宣傳新技術(shù)導(dǎo)致的誤會(huì)，還是參數(shù)配置表表達(dá)不清，又或是銷售公司與技術(shù)中心之間溝通出現(xiàn)問題，歐拉的“換芯”事件確實(shí)已經(jīng)對(duì)用戶造成了傷害，那就希望別再讓經(jīng)銷商再受傷。

如今，歐拉正在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高溢價(jià)水平，試圖增厚利潤?？蓮淖龃蟮阶鰪?qiáng)，不可能是單一商業(yè)元素的成功，它需要在清晰的定位邏輯之后，不斷深挖技術(shù)壁壘、完善產(chǎn)品矩陣，全面銷售渠道，精準(zhǔn)布局營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而構(gòu)建的全方位的生態(tài)布局。

舞臺(tái)很大

需求旺盛，產(chǎn)能制約，是今年國內(nèi)車市發(fā)展的最大特點(diǎn)，也是長城在2021年面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題，其中以坦克品牌、長城皮卡最為典型。

經(jīng)過產(chǎn)能的不斷爬坡釋放，坦克300連續(xù)兩個(gè)月銷量艱難過萬，12月交付11,958輛，全年交付84,588輛，占據(jù)了超過50%的國內(nèi)越野車市場(chǎng)份額。并且受限于部分芯片供給以及工廠本身的產(chǎn)能問題，其整體產(chǎn)能并沒有得到完全釋放。

而在廣州車展上開啟預(yù)售的坦克500，目前有效預(yù)售訂單也超過了3.5萬個(gè)，“內(nèi)部原本定了10萬輛的銷量目標(biāo)，如果不是產(chǎn)能受限應(yīng)該可以輕松完成”，坦克品牌的內(nèi)部人士此前有些“凡爾賽”的感嘆道。

不可否認(rèn)，坦克300以及坦克500的產(chǎn)品定位以及硬實(shí)力，讓其在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的當(dāng)下，精準(zhǔn)承接了“高品質(zhì)生活”消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

雖然這兩款車在市場(chǎng)中出現(xiàn)了“倒賣訂單”、“經(jīng)銷商加價(jià)”等銷售亂象，但是這種“加價(jià)權(quán)下移”也正直接反映出長城品牌出現(xiàn)溢價(jià)空間，品牌形象被提升到了全新的高度，表明在長城、吉利以及頭部新勢(shì)力等品牌的普遍上攻中，合資品牌的腹地正在遭遇前所未有的沖擊。這是坦克品牌在產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)營銷變革等方方面面始終維持住創(chuàng)新機(jī)制的結(jié)果。

只不過，在坦克300以及坦克500同時(shí)交付之后，產(chǎn)能壓力無疑會(huì)進(jìn)一步加劇，而后續(xù)如何盡快釋放產(chǎn)能，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)生產(chǎn)排產(chǎn)，如何再次充分挖掘坦克品牌的價(jià)值深度，持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，也是坦克今年不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。

此外，去年一年，長城皮卡也深受“芯片荒”困擾，一度在8月份出現(xiàn)近50%的同比銷量下滑。好在，隨著芯片問題逐漸好轉(zhuǎn)，長城皮卡的排產(chǎn)難題也在逐漸緩解，在憋屈了8個(gè)月之后，終于在12月?lián)P眉吐氣了一把，售出25,033輛，同比增長了15.7%，由此，長城皮卡的全年銷售達(dá)到233,006輛，驚險(xiǎn)地維持住了增勢(shì)，同比增長了3.6%。

從1996年，長城略帶稚嫩地切入皮卡市場(chǎng)，以規(guī)模降成本，迅速占領(lǐng)頭部市場(chǎng)，完成初步的市場(chǎng)積累，到此后20年間，大膽突破經(jīng)營桎梏，使得長城皮卡在政策的縫隙中走上細(xì)分市場(chǎng)的“王座”，再到2018年啟動(dòng)長城皮卡品牌獨(dú)立，奉行高端化、多元化、全球化的發(fā)展戰(zhàn)略。

長城皮卡不僅為自己打造出精準(zhǔn)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制、強(qiáng)悍的產(chǎn)品研發(fā)體系以及立體的品牌發(fā)展策略，更是成為長城汽車最穩(wěn)定的支撐力量，也幫助長城甚至是中國自主皮卡產(chǎn)業(yè)完成了史無前例的跨越。

站在200萬輛銷量基盤上，2025戰(zhàn)略的呼嘯而至不僅為長城汽車錨定下新時(shí)代的發(fā)展使命，也使全面轉(zhuǎn)型的長城皮卡品牌在全球市場(chǎng)中有了與強(qiáng)勢(shì)品牌一較高下的資本與實(shí)力。

從23年前簡(jiǎn)單的貿(mào)易出口到逐步在海外市場(chǎng)拓展組裝業(yè)務(wù)再到實(shí)現(xiàn)多國本土化生產(chǎn)制造以及研發(fā)，從保定建廠到皮卡布局，從進(jìn)軍全國到走向國際，長城皮卡在25年的發(fā)展中不斷成長壯大，完成了“三級(jí)跳”。從本質(zhì)上說，長城皮卡是中國自主品牌走出去的縮影。

去年以來，長城先后進(jìn)駐泰國、巴西、埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦等新興市場(chǎng)，以巴西、泰國、俄羅斯為支點(diǎn)，全方位覆蓋亞歐美三大洲的工廠布局，構(gòu)建了更充實(shí)的全球產(chǎn)能供給。

2021年，長城汽車海外市場(chǎng)新車銷售已經(jīng)達(dá)到142,793輛，同比增長103.7%，海外銷售占比持續(xù)走高，銷量占比達(dá)11.1%，這意味著長城汽車的海外戰(zhàn)略取得了階段性的成果。

不僅如此，長城還將 WEY摩卡(Coffee01)PHEV、歐拉好貓等車型帶去歐洲，并在慕尼黑設(shè)立歐洲總部，這成為長城汽車全球化道路上的重要里程碑。隨著在新興市場(chǎng)、東盟市場(chǎng)和歐洲市場(chǎng)的“開疆?dāng)U土”，長城汽車全球版圖日趨完善，開始在全球市場(chǎng)與日韓品牌車企“掰起手腕”。

可以看到，從工廠布局到產(chǎn)品迭代，從市場(chǎng)擴(kuò)張到營銷升級(jí)，長城正在多方面加速“全體系”海外布局，力圖實(shí)現(xiàn)2025年海外銷售突破100萬輛的目標(biāo)。

當(dāng)長城海外市場(chǎng)的盤子越做越大，也必須承認(rèn)它目前的戰(zhàn)略要地都是在東南亞、澳洲等非核心市場(chǎng)之中，一旦長城進(jìn)駐歐洲，那將對(duì)長城的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌形象以及供應(yīng)鏈打造等全價(jià)值鏈體系提出嚴(yán)苛的要求。

不僅如此，在新能源汽車市場(chǎng)從國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全球競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，全球各大車企的競(jìng)爭(zhēng)模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變。車企競(jìng)爭(zhēng)從拼增量拓展到拼增加值，從生產(chǎn)紅利拓展到技術(shù)紅利和創(chuàng)新紅利，從滿足基本出行需求拓展到滿足高端體驗(yàn)需求。

長城汽車要在全球范圍內(nèi)從產(chǎn)品功能性的引領(lǐng)和市場(chǎng)的引領(lǐng)逐漸上升到技術(shù)路線的引領(lǐng)、底層架構(gòu)的引領(lǐng)和標(biāo)準(zhǔn)的引領(lǐng)。而這需要從思維、組織、戰(zhàn)略等各個(gè)維度統(tǒng)籌變革，才能有效推動(dòng)轉(zhuǎn)型以及全球化的進(jìn)程，也只有這樣，以長城為代表的中國自主品牌才能徹底擺脫傳統(tǒng)的跟隨形象。

“死也要變革，不變革就得死，死了也在所不惜。”魏建軍破釜沉舟般地發(fā)言，在某種程度上，代表著傳統(tǒng)車企在轉(zhuǎn)型“用戶型企業(yè)”的過程中徹底覺醒。

過去3年，長城大刀闊斧地重構(gòu)了組織、機(jī)制、流程和企業(yè)生態(tài)，形成了“強(qiáng)后臺(tái)、大中臺(tái)、小前臺(tái)”的3.0版本的組織架構(gòu)。以面向用戶的小前臺(tái)為核心，形成“一車一品牌一公司”的組織形態(tài)，打造出若干個(gè)運(yùn)營組織，重構(gòu)商業(yè)模式。換句話說，強(qiáng)后臺(tái)儲(chǔ)備了強(qiáng)悍的自研技術(shù)、體制機(jī)制，大中臺(tái)隨時(shí)輸送補(bǔ)給支援，小前臺(tái)更精準(zhǔn)、靈敏地連接用戶。

在產(chǎn)品價(jià)格體系上移、品牌向上突破、多種類研發(fā)同步投入、海內(nèi)外銷售渠道多樣化、內(nèi)部架構(gòu)重新調(diào)整的當(dāng)下，長城的舞臺(tái)很大，卻也壓力重重。

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