有些品牌，從一開(kāi)始就是帶著使命來(lái)的。比如上汽奧迪。

對(duì)于上汽奧迪股東雙方來(lái)說(shuō)，無(wú)論是中方上汽集團(tuán)，還是外方大眾集團(tuán)，早就已經(jīng)站在銷(xiāo)量的金字塔尖，如果上汽奧迪還是用傳統(tǒng)的4S店模式，一味追求銷(xiāo)量的話，無(wú)非只是讓豪華車(chē)市場(chǎng)多了一個(gè)傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而已。

股東雙方?jīng)Q心打造上汽奧迪的價(jià)值所在，也是其使命是提升奧迪品牌形象，希望通過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)新的模式，去打造一個(gè)全新的奧迪品牌。

上汽奧迪的初心，最重要的并不是占有率和銷(xiāo)量，而是把客戶體驗(yàn)做上去，把全新奧迪的品牌形象樹(shù)立起來(lái)。

就如同上汽奧迪的形象代言人肖戰(zhàn)，在成為頂流之后，正在努力進(jìn)取新生，成為話劇、演技上的實(shí)力派。

如今，雖然上汽奧迪在疫情、芯片短缺等種種壓力之下，銷(xiāo)量看起來(lái)尚未達(dá)到傳統(tǒng)評(píng)判一個(gè)新品牌是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，但是，無(wú)可置疑的是，奧迪的車(chē)主已經(jīng)悄然發(fā)生了變化。

首批奧迪A7L銷(xiāo)售數(shù)據(jù)印證了上汽奧迪對(duì)于產(chǎn)品和豪華車(chē)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)定位。下訂奧迪A7L的車(chē)主，以25-35歲人群為主，他們潮流新銳、進(jìn)取果敢，正是上汽奧迪品牌定向的“高階先行”人群。他們?cè)谶x購(gòu)?qiáng)W迪A7L車(chē)型時(shí)，傳遞著一個(gè)鮮明的態(tài)度 ——新豪華“由我定義”。

但是，同樣，上汽奧迪堅(jiān)守初心不易，因?yàn)檫@條不同尋常的創(chuàng)新道路上，經(jīng)常會(huì)被墨守陳規(guī)的規(guī)則綁架著來(lái)評(píng)判，對(duì)于上汽奧迪營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑來(lái)說(shuō)，如何不受傳統(tǒng)思維制約，堅(jiān)持走一條創(chuàng)新的道路，能否堅(jiān)守，是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

真正的豪華從來(lái)不是以銷(xiāo)量評(píng)判

幾十年來(lái)，我們?cè)u(píng)判一家車(chē)企成不成功，總是用銷(xiāo)量來(lái)衡量，但實(shí)際上，真正的奢侈品牌，并不是以銷(xiāo)量作為衡量成功標(biāo)志的。我們耳熟能詳?shù)腉UCCI、愛(ài)馬仕、LV、迪奧等品牌，哪個(gè)品牌是以銷(xiāo)量來(lái)評(píng)判的呢？在汽車(chē)行業(yè)，最頂級(jí)的豪華品牌銷(xiāo)量也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于那些大眾的消費(fèi)品。

當(dāng)然，對(duì)于上汽奧迪來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不是不要銷(xiāo)量，從某種程度上，銷(xiāo)量代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，但是，我們需要看到的是，現(xiàn)階段，上汽奧迪面臨的主要問(wèn)題以及需要解決核心問(wèn)題，肯定不是銷(xiāo)量問(wèn)題。

“我們要采用全新的模式來(lái)打造全新的品牌?！边@是賈鳴鏑一直在堅(jiān)持和實(shí)施的，也是上汽奧迪成立的初心。

為什么奧迪要在國(guó)內(nèi)成立第二家合資公司？奧迪不是簡(jiǎn)單的想多一家僅僅為了完成銷(xiāo)量，簡(jiǎn)單復(fù)制產(chǎn)品與客戶之間甲方乙方關(guān)系的車(chē)企，這樣的車(chē)企，只需要在現(xiàn)有合資公司投入足夠多的產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)。產(chǎn)品下探很快就能實(shí)現(xiàn)量的擴(kuò)張，不需要耗資龐大去突破重重障礙打造一家新的合資公司。

作為豪華車(chē)第一陣營(yíng)的奧迪，前期以公務(wù)用車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪品牌。但公務(wù)車(chē)改革以后，遭遇新的挑戰(zhàn)，在銷(xiāo)量和品牌形象上弱于寶馬和奔馳，上汽奧迪的主要目的是拉高奧迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌形象，不過(guò)，銷(xiāo)量是長(zhǎng)期水到渠成的，眼下，銷(xiāo)量不是主要目標(biāo)。

“上汽奧迪眼下不是為了去爭(zhēng)銷(xiāo)量，而是讓奧迪品牌煥新新生。未來(lái)，上汽奧迪將不僅能夠與傳統(tǒng)的豪華品牌去競(jìng)爭(zhēng)，更要在全新的、多層次、多維度的豪華車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！?賈鳴鏑說(shuō)，“上汽奧迪希望能夠助力奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)回到NO.1，鞏固主流高端品牌的定位。產(chǎn)品之外，我們希望上汽奧迪在體驗(yàn)、服務(wù)用戶等各個(gè)方面都成為標(biāo)桿?！?/p>

全域運(yùn)營(yíng)模式搏未來(lái)

“接下來(lái)這一兩年，我們的挑戰(zhàn)在于實(shí)施創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。不同于純粹的造車(chē)新勢(shì)力，也不同于傳統(tǒng)的豪華品牌，上汽奧迪是一個(gè)豪華品牌新勢(shì)力。因此，我們沒(méi)有太多前車(chē)可循的經(jīng)驗(yàn)，而是在邊做邊試。”賈鳴鏑說(shuō)。

所以，從一開(kāi)始，上汽奧迪就沒(méi)有給自己定下很高的目標(biāo)?！敖衲耆町a(chǎn)品布局完成后，希望上汽奧迪的銷(xiāo)售規(guī)模在第一年能夠超過(guò)5萬(wàn)輛?！辟Z鳴鏑說(shuō)。

5萬(wàn)輛，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，如果按照傳統(tǒng)的做法太容易了，無(wú)非是建些網(wǎng)點(diǎn)每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)壓些庫(kù)存，很容易就能輕松完成的任務(wù)。

不過(guò)，這一次，上汽奧迪要的不是完成銷(xiāo)售任務(wù)，而是要借此打造全新的品牌運(yùn)營(yíng)模式。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上汽奧迪迎合了消費(fèi)趨勢(shì)的變化，把“以用戶為中心”作為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)營(yíng)的第一性原理，從創(chuàng)立之初就選了一條差異化的賽道：改變傳統(tǒng)汽車(chē)品牌與消費(fèi)者溝通、互動(dòng)的方式，基于全域運(yùn)營(yíng)視角鏈接用戶和品牌，形成良性互動(dòng)。

“相較于從公域獲取流量，如何保持用戶在私域中的粘性和活躍度才是上汽奧迪運(yùn)營(yíng)工作的重點(diǎn)?！辟Z鳴鏑透露，上汽奧迪打造了從“用戶鏈路”營(yíng)銷(xiāo)到“用戶心路”的全域運(yùn)營(yíng)模式。上汽奧迪投入了大量的資源和成本，做精細(xì)化管理，最大化拉近品牌與用戶的距離，使消費(fèi)者獲得更完整、更獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

上汽奧迪的全域運(yùn)營(yíng)模式，從目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和用戶反饋來(lái)看是非常正向的。2021年4月18日至今將近一年的時(shí)間里，上汽奧迪已經(jīng)在社交領(lǐng)域露出量達(dá)4.3億；包含官網(wǎng)、官微、小程序和線下門(mén)店在內(nèi)的自有陣地達(dá)到2800萬(wàn)；自2022年1月1日開(kāi)始，自有陣地存量達(dá)到了123萬(wàn)；保持溝通運(yùn)營(yíng)的用戶55.5萬(wàn)，其中明確有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶6.6萬(wàn)，試駕訂單已完成1.5萬(wàn)。

同時(shí)，上汽奧迪全新的模式已經(jīng)獲得了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

來(lái)自陜西西安的19歲A7L車(chē)主劉先生成為上汽奧迪忠粉，對(duì)品牌認(rèn)可度非常高，除了對(duì)產(chǎn)品比較后認(rèn)為A7L價(jià)值不輸百萬(wàn)級(jí)別的車(chē)型，也有服務(wù)的因素，因?yàn)樵谝咔槠陂g感受到了都市店的關(guān)懷，且訂車(chē)后依然服務(wù)到位。

A7L北京車(chē)主張女士是認(rèn)真對(duì)比配置后選擇的。她感慨“自己需要的，多花點(diǎn)錢(qián)也值得，畢竟我想要的，是一臺(tái)真正能取悅自己的車(chē)?！?/p>

愉觀車(chē)市了解到：上汽奧迪的用戶有72%是低于40歲的，而且他們很多并非來(lái)自一汽大眾-奧迪，而多來(lái)自于其他豪華品牌和個(gè)別超豪華品牌。顯然，上汽奧迪的差異化打法已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮作用。

無(wú)畏質(zhì)疑堅(jiān)持初心

不過(guò)，打造一個(gè)全新的奧迪并不容易，創(chuàng)新的做法，也不時(shí)受到來(lái)自外界的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。上汽奧迪所堅(jiān)持的初心，遇到的阻力不小，特別是生產(chǎn)物流的節(jié)奏紛紛被疫情打亂之后，質(zhì)疑聲就沒(méi)有停止過(guò)。

“我們不能被雜音打亂了我們的節(jié)奏，我們要做的事對(duì)得起我們車(chē)主?！辟Z鳴鏑認(rèn)為，重重壓力之下，需要耐心更加需要韌性。

“我們?cè)诎床烤桶喟凑瘴覀兊牟襟E在前行，雖然疫情以及芯片短缺等客觀因素，既定的腳步可能會(huì)慢一些，雖然上汽奧迪前期受到的質(zhì)疑比較多，壓力也前所未有更大了，但不會(huì)因此改變方向，或者說(shuō)放棄初心?！辟Z鳴鏑表示。

上汽奧迪在走的是一條全新的道路，因?yàn)闆](méi)有人走過(guò)，自然就會(huì)被人評(píng)頭論足。就比如人家都種土豆，我們種的是西瓜，但因?yàn)橐婚_(kāi)始，西瓜的葉子長(zhǎng)得沒(méi)有土豆快，別人都說(shuō)你種不成西瓜，這個(gè)時(shí)候，如果拔苗助長(zhǎng)或者把西瓜拔了種土豆，就永遠(yuǎn)種不成西瓜?！芭c傳統(tǒng)追求銷(xiāo)量的車(chē)企不同，上汽奧迪需要的是全新的品牌和能否贏得未來(lái)的新模式，不能用種土豆的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判種西瓜的，而是要遵循事物發(fā)展的規(guī)律，需要多給一點(diǎn)耐心?！辟Z鳴鏑說(shuō)，雖然因?yàn)橐咔楹托酒倘?，的確對(duì)上汽奧迪有影響，但只是慢了一些，上汽奧迪并不會(huì)因此亂了陣腳或者改變方向。

實(shí)際上，雖然外界質(zhì)疑聲不斷，但“我行我素”的上汽奧迪走得穩(wěn)健且突出。按照常規(guī)2.0T的產(chǎn)品才是A7L銷(xiāo)量主力，比較一下一汽奧迪A6，3.0T的占了訂單不到5%，但眼下，上汽奧迪交車(chē)的900多輛A7L中，僅有100多輛是2.0T的。也就是說(shuō)，一旦2.0T產(chǎn)量趕上來(lái)了，訂單遠(yuǎn)不止眼前的。

“最大的問(wèn)題，因?yàn)橐咔樯a(chǎn)和物流都受到了影響，我們現(xiàn)在試駕車(chē)不足，特別是A7L2.0T版本的，本來(lái)就是走量的產(chǎn)品，但因?yàn)闆](méi)有試駕車(chē)，消費(fèi)者幾乎就是在盲定的。”賈鳴鏑堅(jiān)信，“只要生產(chǎn)售后恢復(fù)了，只要有了足夠的陽(yáng)光雨露，一定可以成長(zhǎng)為西瓜的。”

實(shí)際上，無(wú)論是蔚小理還是特斯拉，都曾度過(guò)艱難的歲月面對(duì)過(guò)很多爭(zhēng)議，但最終堅(jiān)持初心的都挺了過(guò)來(lái)。

與這些新勢(shì)力造車(chē)相比，上汽奧迪背靠?jī)纱蠹瘓F(tuán)，有品牌、有資本，有底氣，起點(diǎn)更高的上汽奧迪，更有理由去創(chuàng)造新的模式并獲得被市場(chǎng)認(rèn)同。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)未來(lái)

而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中實(shí)際上，雖然遭遇疫情，但是上汽奧迪一直在堅(jiān)持讓消費(fèi)者可以更多體驗(yàn)到產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在擁躉。

在上汽奧迪的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式中，都市店都是在市中心的大型商業(yè)中心，用戶本來(lái)周末去是很方便的，現(xiàn)在因?yàn)橐咔槿ゲ涣?。因此上汽奧迪提供了非常多上門(mén)的試駕和上門(mén)的交付。

上汽奧迪的經(jīng)銷(xiāo)商可以獲得試駕傭金、交易傭金和交付傭金，這使得經(jīng)銷(xiāo)商更有積極性去服務(wù)客戶，讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品，增加客戶體感。

“都市店的管家和專家已經(jīng)習(xí)慣新的這套營(yíng)銷(xiāo)模式了。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只要用戶有這個(gè)需求，我就應(yīng)該上門(mén)交付?！辟Z鳴鏑透露，正是一次次不遠(yuǎn)千里堅(jiān)持把“用戶體驗(yàn)”放在第一位，才能讓用戶感受到豪華品牌真正的黑科技、高端配置。

下定奧迪A7L的用戶中有60%選擇了55TFSI高階版。數(shù)據(jù)顯示， A7L 3.0T車(chē)型平均成交價(jià)67.69萬(wàn)元，2.0T車(chē)型平均成交價(jià)49.58萬(wàn)元，均高于奔馳、寶馬。奧迪A7L在動(dòng)力配置、性能操控、智能科技及設(shè)計(jì)配搭等方面“天花板級(jí)”的配置，深深打動(dòng)了年輕消費(fèi)者。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，有超過(guò)20%的訂單是上門(mén)交付。上汽奧迪在全國(guó)做了超過(guò)9000個(gè)真實(shí)用戶的試乘試駕，其中30%左右是上門(mén)試駕，都市店的試駕體驗(yàn)專家會(huì)開(kāi)100公里、170公里去到用戶家門(mén)口，或是辦公室，來(lái)完成試駕體驗(yàn)，這已經(jīng)是習(xí)以為常了。舉個(gè)例子，當(dāng)時(shí)海南都沒(méi)有都市店的時(shí)候，從福州賣(mài)的車(chē)子經(jīng)歷了1500公里到?？诮桓?。

與傳統(tǒng)的消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商之間只是簡(jiǎn)單的交易關(guān)系不同，上汽奧迪的消費(fèi)者不僅可以在App上感受線上咨詢、預(yù)約上門(mén)試駕、提交訂單，還可享受門(mén)店交車(chē)或上門(mén)交車(chē)等不同的交付方式。甚至每一個(gè)用戶都有一個(gè)專屬的“奧迪管家”，用戶可以與管家溝通，收獲一次儀式感滿滿的“定制化提車(chē)體驗(yàn)”。

在上汽奧迪全新的用戶運(yùn)營(yíng)模式下，品牌與用戶的溝通鏈條壓縮得極短，企業(yè)高管、員工可以和用戶頻繁互動(dòng)。在上汽奧迪App社區(qū)里，用戶不是冰冷的“銷(xiāo)售線索”，而是鮮活的能夠直接互動(dòng)的聯(lián)系人。用戶的活躍度非常高，日均登錄超過(guò)2萬(wàn)次。其中，小訂前用戶平均登錄37次，小訂用戶累計(jì)登錄155次。在App社區(qū)里，車(chē)主們也會(huì)分享各自生活中的旅行見(jiàn)聞、休閑娛樂(lè)、美食佳肴等各類(lèi)話題，構(gòu)建了一個(gè)真實(shí)、熱鬧、有溫度的朋友圈。

同時(shí)，上汽奧迪APP中通過(guò)用戶共創(chuàng)而產(chǎn)生的“匯星”機(jī)制，可以通過(guò)“匯星”兌換好物生活館內(nèi)的周邊商品。可以看出，上汽奧迪App吸引了一大批樂(lè)于線上社交、分享的用戶，他們對(duì)上汽奧迪產(chǎn)品和服務(wù)有著高度認(rèn)可。

上汽奧迪創(chuàng)立了獨(dú)具特色的創(chuàng)新商業(yè)模式——Online mix Offline實(shí)體電商生態(tài)體驗(yàn)，以品牌直銷(xiāo)的模式，通過(guò)上汽奧迪APP唯一官方訂購(gòu)渠道，為所有用戶提供全國(guó)統(tǒng)一售價(jià)的產(chǎn)品。讓所有用戶可以通過(guò)一個(gè)公平、公正的價(jià)格和渠道，將您們的愛(ài)車(chē)帶回家。

上汽奧迪堅(jiān)持把“用戶體驗(yàn)”放在第一位，通過(guò)各種途徑讓消費(fèi)者接觸到上汽奧迪的產(chǎn)品，體驗(yàn)到奧迪A7L在動(dòng)力配置、性能操控、智能科技及設(shè)計(jì)配搭等方面“天花板級(jí)”的配置，從而深深打動(dòng)了年輕消費(fèi)者。

在賈鳴鏑的計(jì)劃中，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)積累私域流量，建立與用戶之間的關(guān)系和粘性，一旦基礎(chǔ)打好了，品牌建立了，前期鋪墊扎實(shí)后，銷(xiāo)量是水到渠成的事。

愉觀車(chē)市了解到：上汽奧迪也在同步加快其在線下渠道的建設(shè)。上汽奧迪計(jì)劃到2022年底實(shí)現(xiàn)全國(guó)120家城市展廳的布局。不同于傳統(tǒng)的4S店，上汽奧迪的城市展廳均選址在繁華的商業(yè)圈，力求讓消費(fèi)者能更近距離體驗(yàn)奧迪車(chē)型的非凡魅力，享受便捷、高效的尊貴服務(wù)。

在產(chǎn)品上，繼2022年1月1日推出上汽奧迪A7L 45TFSI之后，上汽奧迪將陸續(xù)推進(jìn)Q5 e-tron的交付，大尺寸SUV也將在下半年上市。

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