疫情、戰(zhàn)爭，地緣政治的危機，格局時刻都在重塑，利率的變化、貨幣的通脹、經(jīng)濟的形勢，以及全球供應鏈帶來的千層浪，無時無刻不在影響著一個企業(yè)順利邁向未來。

而在汽車世界，電動化和智能化轉型，正在逐步打破原有的規(guī)則，且挑戰(zhàn)遠不止于此。

作為汽車的發(fā)明者和豪華汽車領先者的奔馳，近些年來一直面對著這樣的疑問，“如何在新時代保持領先？”這個問題的答案，放在梅賽德斯-奔馳（以下簡稱奔馳）的CEO康林松（Ola K?llenius）面前，他毫不猶豫地展現(xiàn)出品牌的魄力——主動求變，在創(chuàng)新中勇往直前。

5月19日，法國蔚藍海岸，奔馳又一次舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會，以“創(chuàng)造向往之經(jīng)濟學”為主題，展示出奔馳在求變道路上的新探索。與過去戰(zhàn)略不同的是，這次奔馳對產(chǎn)品陣容進行了梳理和升級，對品牌、財務、盈利再次作出了新的戰(zhàn)略升級規(guī)劃。

奔馳將進行產(chǎn)品陣容升級，聚焦“高端豪華”、“核心豪華”和“新生代豪華”；75%以上的投資將聚焦“高端豪華”及“核心豪華”兩大細分市場；重塑品牌管理，增設高端車型專屬“品牌體驗中心”；主要通過產(chǎn)品組合和定價能力提高結構性盈利能力，本年代中期將利潤率戰(zhàn)略目標提高至約14%……

“豪華細分市場一直以來是我們品牌的核心，現(xiàn)在也成為了我們企業(yè)戰(zhàn)略的核心。我們正進一步強化業(yè)務模式的核心和產(chǎn)品矩陣，以期即使在挑戰(zhàn)的環(huán)境中，仍能最大限度地釋放梅賽德斯-奔馳的潛能。我們的終極目標始終是打造世界上最令人向往的座駕?！泵焚惖滤?奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola K?llenius）表示。

上任三年來，康林松無時無刻不在作出新的思考，為這艘已經(jīng)航行136年的巨輪，不斷錨定新的方向，推動奔馳堅韌前行。

新賽道的考卷與答卷

當特斯拉在美國奪得豪華品牌銷量冠軍，這是一個新汽車時代開啟的標志。

東方汽車大國以市場紅利造就了新勢力品牌蔚來，其平均售價與BBA旗鼓相當，而理想則用一款產(chǎn)品奪得豪華中大型SUV的銷量冠軍，汽車行業(yè)的格局悄然被重塑。

當華為、小米、百度、蘋果等科技巨頭相繼入局汽車行業(yè)，搶奪出行市場的蛋糕。這個曾經(jīng)擁有品牌壁壘的行業(yè)，正經(jīng)歷著翻天覆地的變化。

這邊是來勢洶洶，那邊是磨刀霍霍，不同賽道上的豪華車競爭已經(jīng)全面打響。

當然，奔馳敏銳地嗅探到了這一變化。無論是MBUX智能交互系統(tǒng)推陳出新，還是豐富梅賽德斯-EQ產(chǎn)品，抑或是“全面電動”戰(zhàn)略升級，無一不證明這家已經(jīng)享譽全球的豪華汽車品牌，積極擁抱變革的態(tài)度，和永立潮頭的決心。

2020年新冠疫情席卷全球，全球汽車產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。外部環(huán)境的變化，疫情帶來的系列連鎖反應和蝴蝶效應，同樣也干擾著奔馳駛向未來的航道。

或許對于已經(jīng)有了136年歷史的奔馳來說，面對這樣的局面，早已有了洞察。當年10月，奔馳發(fā)布了全新戰(zhàn)略規(guī)劃，提出聚焦豪華定位，并做出了新的財務目標——無論在何種經(jīng)濟形勢下，都致力于削減固定成本、大幅優(yōu)化定價措施，并著眼于更強的盈利能力。

是的，這是在全新的汽車時代、世界格局和形勢這張異常復雜和困難的考卷面前，奔馳給出的答案。

事實證明，這種全新的、未曾探索過的解題思路，在新冠疫情以及由此帶來全球缺芯、汽車市場低迷的持續(xù)影響下，為奔馳帶去了巨大的正向推動。2021年，銷量賬面上雖然銷量輕微下滑，但是背后卻蘊藏著奔馳結構性調(diào)整的功效。

去年，奔馳全年營業(yè)額為1680億歐元，同比增長9%；稅前利潤為291億歐元，同比增長340%；凈利潤較2020年的40億歐元大幅提升至234億歐元，利潤超過了2018年-2020年共3年的利潤之和。乘用車和輕型商務車業(yè)務板塊調(diào)整后銷售利潤率由上年同期的6.9%上漲至12.7%，調(diào)整后息稅前利潤同比增長105%。

“2021年是梅賽德斯-奔馳取得戰(zhàn)略性進展的一年。”康林松表示。的確，面臨新時代的選擇題，聚焦于高端品牌和其帶來的高利潤，“產(chǎn)品組合和定價能力是關鍵驅(qū)動力”這套解題思路，放在如今動蕩和充滿挑戰(zhàn)的市場和行業(yè)來看，無比地正確。

著眼盈利能力的背后，是高端車型為企業(yè)品牌和利潤帶去的直接效應。2021年，拳頭車型S級卻賣出了87000輛，同比大增近40%。G級更是在去年銷售了42000輛，相當于2024年之前的G級所有產(chǎn)能已被預訂；超豪華品牌邁巴赫同樣取得了超過50%的銷量同比增長，達15730輛，梅賽德斯-AMG、GLS SUV等高端車系均在這年創(chuàng)下了新的銷量紀錄。

今年一季度，即便外部環(huán)境帶來眾多挑戰(zhàn)，奔馳汽車部門銷量有所下降，但是梅賽德斯-奔馳今年一季度營收為258.36億歐元，同比增長8%；息稅前利潤為42.71億歐元，同比增長13%；調(diào)整后的息稅前利潤為42.43億歐元，同比增長21%；調(diào)整后的銷售回報率為16.4%，去年同期為14.7%，這份一份開門紅成績單，仍然持續(xù)驗證結構性盈利能力的魔力。

當前，由于財富的增長和經(jīng)濟的發(fā)展，伴隨著消費升級，很多消費者逐漸進入到了豪華車的細分領域，在全球豪華車市場不斷增長，多個豪華品牌市場熱度均不斷創(chuàng)下新的紀錄。站在豪華車頂端的奔馳似乎明白，它在乘勢而進。

作為汽車發(fā)明者和豪華汽車品牌的開創(chuàng)者，豪華是其最大的標簽和品牌價值，必須將這一形象持續(xù)深化下去。特別是在智能化和電氣化的競爭中，產(chǎn)品力之間的PK差距越來越小，需要強化豪華汽車的品牌價值和內(nèi)涵。

奔馳思考和行動

在日新月異的市場變換中，奔馳不斷聚焦豪華戰(zhàn)略的推進和升級，致力于進一步提高結構性盈利能力，提出了力爭在有利的市場條件下，至本年代中期實現(xiàn)約14%的利潤率目標，在正常市場條件下達到約12%的利潤率，在較困難的市場條件下達成約10%的利潤率，在非常困難的市場條件下實現(xiàn)約8%的利潤率。當然，不可預見的地緣政治及宏觀經(jīng)濟形勢變化和原材料因素不包含在上述目標設立范圍內(nèi)。

所以持續(xù)梳理和聚焦產(chǎn)品矩陣勢在必行，本次戰(zhàn)略升級，奔馳專注乘用車業(yè)務、精煉提升產(chǎn)品格局，聚焦“高端豪華”、“核心豪華”、“新生代豪華”三大車型矩陣，同時提出75%以上的投資將用于開發(fā)盈利性最強的“高端豪華”及“核心豪華”兩大細分市場。

“高端豪華”的產(chǎn)品陣容包括梅賽德斯-AMG和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括EQS和EQS純電SUV；梅賽德斯-奔馳S級轎車、G級車以及全尺寸豪華GLS SUV；限量版車型和臻選跨界款車型。

梳理是為了正確認識自己和未來格局，而之后的規(guī)劃更體現(xiàn)奔馳的戰(zhàn)略魄力。

比如此次戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，Vision AMG概念車露出了神秘面紗，展示梅賽德斯-AMG作為“性能豪華”品牌的純電未來。畢竟在如今電動化時代，零百加速已經(jīng)不是門檻，如何打造純電性能豪華是奔馳的又一挑戰(zhàn)。專屬的AMG.EA純電架構、從零開始正向研發(fā)的高性能高壓電池和革新性的驅(qū)動技術、創(chuàng)新軸向磁通電機、輕量級設計等，奔馳拿出了作為“大哥”該有的技術沉淀和實力。

至臻豪華邁巴赫同樣也將在明年推出梅賽德斯-邁巴赫EQS純電SUV，并預賞亮相了梅賽德斯-邁巴赫SL，不斷豐富產(chǎn)品陣容。G級純電越野車也將很快到來，將成為首款可選配Sila Nano電池材料公司提供的頂尖電池電芯化學技術的梅賽德斯-奔馳車型，同時進一步擴展G級車產(chǎn)品家族的計劃也正在評估中。

為了將高端豪華不斷擴展開來，奔馳還計劃拓展更多限量版和臻選跨界款車型，比如計劃推出更多邁巴赫品牌的獨家臻藏版。同時，奔馳還計劃推出一個全新的打造超級專屬典藏座駕的項目，命名為“傳奇系列”（MYTHOS Series）。該項目所打造的產(chǎn)品將僅限量推出，專為梅賽德斯-奔馳最忠實的擁躉和收藏家們。

值得一提的是，就在戰(zhàn)略發(fā)布會當天，作為全球僅存2臺的梅賽德斯-奔馳經(jīng)典老爺車系列中的稀世佳作——300 SLR Uhlenhaut Coupés，以1.35億歐元（合約9.5億人民幣）的成交價拍賣給一位私人汽車收藏家，一舉成為有史以來全世界拍賣價值最高的汽車。這背后所代表的品牌價值和品牌形象，是任何品牌都難以替代的。

“梅賽德斯-奔馳有幸在其頂級產(chǎn)品陣容中，同時擁有數(shù)個傳世符號般的產(chǎn)品和品牌——例如S級轎車、SL跑車、G級越野車以及AMG和邁巴赫品牌。我們看到這其中蘊藏的巨大潛力，進一步豐富高端產(chǎn)品矩陣，為我們的客戶帶來更令人向往的車型?！痹谡劦叫庐a(chǎn)品戰(zhàn)略時，康林松表示。

而“核心豪華”涵蓋奔馳C級車和E級車及其衍生車型，為品牌承載著最高的銷量貢獻。通過核心豪華產(chǎn)品矩陣，奔馳計劃提速電動化進程，充分釋放中大型純電車型架構平臺EVA2（車型包括全新EQE、全新EQE純電SUV）和隨后推出的MB.EA車型架構平臺的潛力。

值得注意的是，“核心豪華”車型還將繼續(xù)豐富，新增一款基于中大型純電車型架構平臺EVA2打造、專門針對中國市場設計的全新車型。

而針對入門級的新生代車型，奔馳計劃將當下的7款車型精簡至4款，并提高這些產(chǎn)品的科技含量。例如，2024年全新MB.OS梅賽德斯-奔馳操作系統(tǒng)將在下一代新生代車型模塊化架構（MMA）平臺推出。同時，基于該平臺打造的首款車型將代表“新生代豪華”產(chǎn)品的未來發(fā)展方向。

在戰(zhàn)略明晰化后，梅賽德斯-奔馳計劃至2026年將高端車型的銷售份額較2019年提升約60%，實現(xiàn)更高質(zhì)量的增長并進一步顯著提升盈利能力和運營韌性。

除了在產(chǎn)品矩陣上思考調(diào)整外，在品牌管理、運營和效率上，奔馳也有新的動作。比如數(shù)字化讓營銷變得更精準，線上配置車型的流程將會降低了運營復雜程度，將會提升運營效率。

品牌形象層面，包括標志性品牌傳播和臻選跨界豪華品牌合作，同時增設高端車型專屬“品牌體驗中心”。比如，奔馳已經(jīng)在迪拜設立了AMG展廳，在奧地利開設了G級體驗中心，而禮境·邁巴赫品牌中心也將在不久的將來在上海與中國市場見面。

毫無疑問，全方位聚焦豪華不僅是奔馳面向未來競爭的核心戰(zhàn)略，同時也是核心優(yōu)勢所在。奔馳已描繪出一張通往“電動豪華”新時代的藍圖。而早已開啟的電動化轉型大幕，將成為助力奔馳達成可持續(xù)發(fā)展目標的關鍵一環(huán)。

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