回顧2022年上半年的中國(guó)新能源車市，其熱鬧程度已然超出了大多數(shù)人的想象。比亞迪憑一己之力掀翻了整個(gè)市場(chǎng)的格局，“蔚小理”在現(xiàn)有增勢(shì)上拿出了更具噱頭的新車ES7、G9和L9，就連一直否認(rèn)造車的華為也能以“問(wèn)界”之名強(qiáng)勢(shì)入局。

世界變了天，中國(guó)車市的晴雨表將就此掌握在少數(shù)人的手中嗎？

對(duì)此，我們很難給一個(gè)篤定的結(jié)論，但殺紅眼的后來(lái)者，確實(shí)讓包括大眾、豐田等在內(nèi)的傳統(tǒng)車企慌了神。攻守間，前者所能拿出的解決方案，不僅對(duì)整個(gè)生態(tài)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，亦令曾經(jīng)那些看衰造車勢(shì)力的聲音愈發(fā)變?nèi)酢?/p>

當(dāng)下，距離蔚來(lái)發(fā)布全新SUV ES7不過(guò)兩天，豐田首款正統(tǒng)純電車型bZ4X在廣汽豐田體系內(nèi)，于廣州正佳廣場(chǎng)設(shè)立新能源體驗(yàn)店亮相，并無(wú)限趨近上市。不論此番舉動(dòng)能吸引怎樣的消費(fèi)者，bZ4X都會(huì)面臨洶涌且異?？瘫〉母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

未來(lái)的中國(guó)車市，不再是一個(gè)固化的局面，傳統(tǒng)車企要想延續(xù)往日的輝煌，并不容易。豐田懂嗎？命bZ4X絞盡腦汁扎入25萬(wàn)的電動(dòng)車市場(chǎng)，魄力是有的。可若以結(jié)果為導(dǎo)向，現(xiàn)階段的豐田要想在紅海中擠出一條路，信心有余，產(chǎn)品略顯迷離。

把控節(jié)奏很重要

傳統(tǒng)車企一直說(shuō)，以bZ4X為代表的新生代電動(dòng)車，其目標(biāo)客戶并不與新勢(shì)力趨同。從品牌形象到產(chǎn)品潛力，都與之不重疊，何來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力？

在它們眼里，特斯拉和“蔚小理”所倡導(dǎo)的智能化和用戶新生態(tài)，能吸引一部分人的關(guān)注，并不代表整個(gè)車市都會(huì)向其傾斜。數(shù)年后，當(dāng)電動(dòng)化主導(dǎo)中國(guó)車市，偌大的市場(chǎng)需要豐田們的存在。

可回顧過(guò)去兩年行業(yè)發(fā)展的分裂程度，現(xiàn)實(shí)的骨感還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期。在特斯拉的牽引下，轉(zhuǎn)型越快、越積極的新能源車企一個(gè)接一個(gè)地成了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“香餑餑”。

在相同的價(jià)格帶，無(wú)論輿論多具指向性，中國(guó)消費(fèi)者用“腳”做抉擇都能將票投給特斯拉。而在躲開特斯拉的勢(shì)力范圍內(nèi)，除比亞迪用“性價(jià)比”瘋狂擴(kuò)張之外，高舉高打的造車新勢(shì)力，學(xué)會(huì)了用產(chǎn)品和服務(wù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的打法。

如此背景下，bZ4X們的發(fā)展空間在哪里？于豐田之前，大眾是傳統(tǒng)車企中全面轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的先行者。論品牌，不比日系同輩差；論產(chǎn)品，MEB純電平臺(tái)加持下，ID.系列竭力做到最好；論渠道變革，從城市展廳到ID.交付中心的建設(shè)，大眾投下的成本已是一個(gè)天文數(shù)字。

奈何，整個(gè)2021年，大眾ID.系列在華累計(jì)銷量?jī)H為7.06萬(wàn)輛。按照大眾汽車集團(tuán)去年年初的計(jì)劃：2021年在中國(guó)市場(chǎng)ID.系列實(shí)現(xiàn)8~10萬(wàn)輛的銷量，這個(gè)成績(jī)可謂乏善可陳。

擁有高達(dá)4000萬(wàn)以上的龐大用戶群，大眾在電動(dòng)車的產(chǎn)銷上尚且如此步履蹣跚。那么，豐田又將何以為繼？

以bZ4X上市為拐點(diǎn)拉開EV時(shí)代的帷幕，是豐田給予中國(guó)市場(chǎng)的誠(chéng)意，但自此顯露的勢(shì)頭，又能否讓豐田吃盡市場(chǎng)殘存的紅利，著實(shí)是個(gè)問(wèn)題。

關(guān)于bZ4X究竟是不是一輛好車，從去年亮相于各大車展，到今年4月底先后在一汽豐田和廣汽豐田的主持下，開啟預(yù)售，相信已有無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士對(duì)其進(jìn)行過(guò)了分析。而結(jié)論的統(tǒng)一性，豐田自己也很清楚。

只是說(shuō)，均未立足于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，加上對(duì)轉(zhuǎn)化現(xiàn)有用戶的自信，bZ4X接下來(lái)要走的路，怎么看都有些魔幻的意味。

和同價(jià)位的對(duì)手相比，車身尺寸更大的bZ4X，依舊會(huì)在“越級(jí)”這一層面表達(dá)得很好，為了迎合豐田既有用戶的口味，新車同樣順手拈來(lái)，但從廣汽豐田的口徑中，我們能提煉出的卻是，從產(chǎn)品布局到渠道改制和增設(shè)，豐田在速度和深度的把控上，依舊慎之又慎。

新能源市場(chǎng)太需要新的變革之力來(lái)主持，固然沒(méi)錯(cuò)?？蓪?duì)于豐田而言，與其將產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主動(dòng)權(quán)悉數(shù)交予特斯拉們，諸多不確定性會(huì)自此縈繞周身又何妨？

在我看來(lái)，無(wú)論“賣車”這項(xiàng)任務(wù)在bZ4X的使命中占有多大篇幅，未來(lái)豐田借比亞迪之手如何推進(jìn)新車落地，豐田此刻對(duì)待中國(guó)新能源市場(chǎng)的態(tài)度，都必須在它的身上有所體現(xiàn)。

對(duì)待中國(guó)，請(qǐng)放下執(zhí)念

“2021年是我們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最富有挑戰(zhàn)的年份之一”，年初，大眾汽車集團(tuán)（中國(guó)）CEO馮思翰悻悻地總結(jié)著過(guò)去時(shí)，想必燃油車業(yè)務(wù)的持續(xù)高漲，能否嫁接至電動(dòng)化時(shí)代，已是所有傳統(tǒng)車企持有的課題。

而對(duì)于豐田，從豐田章男去年身攜近20款純電動(dòng)車型，公布了一系列令全球都震驚的數(shù)字與計(jì)劃，到此刻寄希望于bZ4X強(qiáng)攻中國(guó)，針對(duì)電動(dòng)化戰(zhàn)略的落地，豐田一如大眾般，心懷“野心”亦該鑒前毖后。

都說(shuō)，2022年是中國(guó)新能源市場(chǎng)“純電+插混”并行的一年?？蓳?jù)數(shù)據(jù)分析，純電動(dòng)車的銷量仍將從去年273.4萬(wàn)輛的規(guī)模，向400萬(wàn)級(jí)邁進(jìn)，其在中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的滲透率或?qū)⑦_(dá)80%以上。

另?yè)?jù)今年3月5日發(fā)布的《政府工作報(bào)告》顯示，連同現(xiàn)有對(duì)燃油車限制上牌以減輕大氣污染的政策，所有由國(guó)家主導(dǎo)的利好新政紛紛出臺(tái)，其實(shí)都意在說(shuō)明，中國(guó)已自上向下計(jì)劃著持續(xù)推動(dòng)新能源車消費(fèi)，尤其是針對(duì)純電動(dòng)車市場(chǎng)。

所以，對(duì)于豐田而言，現(xiàn)在能做的就是，動(dòng)用一切手段來(lái)完成對(duì)中國(guó)新能源車市的解讀。 廣汽豐田bZ4X是先鋒，更需從源頭表露出豐田在純電技術(shù)儲(chǔ)備上的實(shí)力和給予中國(guó)新能源用戶的誠(chéng)意。

從1997年推出世界首款量產(chǎn)HEV車型，歷經(jīng)25年深厚積淀，豐田全方位電動(dòng)化車型全球累計(jì)銷量突破2000萬(wàn)輛，并創(chuàng)造了電池系統(tǒng)幾無(wú)事故的紀(jì)錄。那么，在電動(dòng)化時(shí)代，繼承這一優(yōu)勢(shì)的前提下，豐田理應(yīng)做得更好。

而以廣汽豐田為bZ4X所做的準(zhǔn)備為例，有一點(diǎn)我們必須承認(rèn)，豐田的確做出了和往日不同的嘗試。

全新線上銷售模式和全新用戶運(yùn)營(yíng)的出現(xiàn)，不說(shuō)能將廣汽豐田的品牌形象提升到一個(gè)新的高度，其以客戶為中心，構(gòu)筑貫通“線上+線下”的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)陣地，購(gòu)車、服務(wù)、車主交流一站式打通，全方位打造用戶交流共創(chuàng)社區(qū)的舉措與愿景，無(wú)疑是在為豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型起勢(shì)。

怎想，隨著購(gòu)買新能源車的消費(fèi)主體愈發(fā)年輕，包括豐田bZ4X在內(nèi)的20萬(wàn)元級(jí)純電SUV要想尋求突圍，其路徑遠(yuǎn)不只限于外圍服務(wù)體系的建設(shè)。

與大眾一樣，豐田也要熟知，中國(guó)新能源車市的發(fā)展話語(yǔ)權(quán)早已易主。消化吸收產(chǎn)業(yè)迭代思路之余，如何用最為恰當(dāng)?shù)姆绞椒诺妥藨B(tài)，將是直面未來(lái)的先決條件。

拋開品牌力不談，bZ4X的產(chǎn)品力又不言自明。當(dāng)大眾ID.4都跌入20萬(wàn)以下的價(jià)格帶，造車新勢(shì)力個(gè)個(gè)向此區(qū)域磨刀霍霍，即將于廣汽豐田和一汽豐田雙渠道上市的bZ4X，要么想方設(shè)法用營(yíng)銷賺足噱頭，要么唯有爭(zhēng)做“價(jià)格屠夫”這一條路可走。

一直以來(lái)，豐田都是要面子的。以至于，在用價(jià)取市和培育品牌溢價(jià)之間，豐田始終會(huì)堅(jiān)定地選擇后者。在長(zhǎng)久的人設(shè)維系下，中國(guó)消費(fèi)者也就接受了其主張價(jià)值營(yíng)銷的定價(jià)體系。但時(shí)代總會(huì)變的，中國(guó)新能源的發(fā)展節(jié)奏讓所有傳統(tǒng)車企亂了陣腳。

行至此，看著bZ4X產(chǎn)品本身在一眾同價(jià)對(duì)手中落不著好處，只能期待“聰明”的豐田盡快給出讓人信服的方案。至于廣汽豐田為何緊急叫停昨日bZ4X的上市發(fā)布會(huì)，其原因確實(shí)也有點(diǎn)耐人尋味。

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