企業(yè) 銷量

長城汽車，品牌向上“困難”期過去了嗎？

蓋世汽車向天歌 2022-10-12 08:30

今年來，長城汽車的銷量數(shù)據(jù)并不好看。

前三季度，累計(jì)銷量剛破80萬輛，相較去年同期下滑9.25%。據(jù)乘聯(lián)會廠商批發(fā)銷量排名，長城已連續(xù)兩個(gè)月被“甩出”前十名。反觀競爭對手，禁售燃油車的比亞迪連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)銷量榜首，吉利、長安、奇瑞等均實(shí)現(xiàn)銷量增長。

但是，如果深層解析長城的銷量數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，“丟失”的那部分銷量是因?yàn)殚L城決定轉(zhuǎn)型升級后，“砍掉”了利潤薄弱的低端車型業(yè)務(wù)。長城正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的陣痛，從9月銷量降幅收窄來看，“困難”時(shí)刻正在過去。

降幅收窄，坦克成“亮點(diǎn)”

長城9月銷售新車9.36萬輛，同比微降6.38%，比前三季度整體降幅要小。這意味著，長城降幅有在持續(xù)收窄。應(yīng)與哈弗銷量回暖、坦克實(shí)現(xiàn)增長有關(guān)。

哈弗9月銷量同期降幅僅為1.1%，銷量達(dá)到5.4萬輛，市場表現(xiàn)略有回暖。要知道，哈弗前9月同比降幅高達(dá)16.42%，累計(jì)銷量為45.45萬輛?；蛟S，隨著哈弗全面混動化進(jìn)程加快，哈弗H6混動版銷量向好（哈弗H6基盤用戶大，有望實(shí)現(xiàn)用戶有效轉(zhuǎn)化），哈弗品牌當(dāng)前銷量難漲的困境可能會被打破。

第三代哈弗H6DHT PHEV版，圖片來源：哈弗品牌

五大品牌中，唯有坦克實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長。9月銷量為1.26 萬輛，同比增長 57.24%；1-9 月累計(jì)銷量為8.92萬輛，同比增長69.65%。坦克品牌正在成長為長城新的銷量增長點(diǎn)，助力集團(tuán)銷量降幅大幅收窄。

要知道，不僅哈弗，WEY品牌、歐拉、皮卡9月也均遭遇銷量雙位數(shù)下滑。其中，WEY品牌、歐拉同期降幅均超40%，前者僅賣出0.24輛新車，后者當(dāng)月銷量也不到9千輛。幾大品牌銷量下滑的原因，歐拉主要是因?yàn)橄蛏限D(zhuǎn)型升級，從而停售了白貓、黑貓等暢銷低端車型。皮卡業(yè)務(wù)是受商用車市場整體情緒低迷影響。WEY品牌則處于向新能源化轉(zhuǎn)型的磨合期中，加上產(chǎn)品受眾定位不夠精準(zhǔn)，使得市場表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期。

圖片來源：長城汽車

外部環(huán)境的變化，也對長城形成了沖擊。乘聯(lián)會秘書長崔東樹指出，今年的車購稅減半政策針對的是2.0L以下乘用車，而以往是1.6L以下車型，這導(dǎo)致H6這樣的主流車型受益效果相對偏弱?？梢钥吹剑L城近兩個(gè)月并未像以往一樣公布H6的銷量數(shù)據(jù)。

與此同時(shí)，崔東樹還認(rèn)為，在房地產(chǎn)銷售不熱的情況下，以入門級消費(fèi)群體為目標(biāo)的長城這樣的車企，所承受的壓力較大。

單車售價(jià)升，凈利漲

雖然轉(zhuǎn)型陣痛期帶來的銷量下滑令人難受，但轉(zhuǎn)型成效也在逐步顯現(xiàn)。最直觀的變化就是，上半年凈利潤增長了。

長城中期業(yè)報(bào)顯示，上半年凈利潤為55.92億元，同比增長58.47%；毛利為114.20億元，同比增長13.48%，毛利率達(dá)18.38%。對此長城的解釋是，主要源于持續(xù)踐行品類聚焦戰(zhàn)略，積極推進(jìn)新能源與智能化技術(shù)落地，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌向上效果凸顯，單車平均售價(jià)持續(xù)提升。

長城發(fā)布的9月銷量有這么一組數(shù)據(jù)：20萬以上車型銷量占比14.56%；三大技術(shù)品牌車型銷量占比70.02%；新能源車型銷量占比12.08%；智能化車型銷量占比85.58%。

也是如此，在崔東樹看來，長城今年總體表現(xiàn)不錯(cuò)。他認(rèn)為，長城克制住了對單純銷量增長的“誘惑”，不再以銷量為激進(jìn)追求目標(biāo)，而是以利潤為導(dǎo)向，發(fā)展步伐更加穩(wěn)健。

在追求效益的經(jīng)營思路引領(lǐng)下，長城砍掉了售價(jià)在10萬元以下的黑貓白貓兩款純電車型?！叭绻谫u，又維持原價(jià)的話，（歐拉）月銷量或許能突破2萬輛，那長城肯定能進(jìn)入前十”，崔東樹如是說。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，9月狹義乘用車廠商批發(fā)零售銷量第九、第十名分別是廣汽豐田和一汽豐田，分別是9.6萬輛和8.5萬輛。