頭圖來源：視覺中國

作者 | 崔秋陽 易思琳

編輯 | 王妍

一系列“促銷”動作之后，特斯拉再下一劑降價(jià)猛藥。

10月24日，特斯拉宣布對兩款主銷車型Model 3和Mode Y進(jìn)行調(diào)價(jià)，全系車型降價(jià)幅度在1.4萬-3.7萬元。

今年隨著特斯拉上海超級工廠產(chǎn)線升級改造、產(chǎn)能提升，導(dǎo)致車輛交付周期大幅縮減后，雖然也曾有降價(jià)的傳聞，但在電動車成本高居不下的當(dāng)下，特斯拉如此力度的降價(jià)仍屬罕見。

在當(dāng)前大量品牌漲價(jià)的情況下，這次調(diào)價(jià)無疑直接降低了Model 3和Model Y的入門門檻。值得一提的是，此前因?yàn)樘醿r(jià)，已經(jīng)全系不在國家新能源車型補(bǔ)貼范圍內(nèi)的Model Y，也因?yàn)楸敬谓祪r(jià)重回30萬元以內(nèi)，趕上了補(bǔ)貼的末班車。

本輪降價(jià)力度之大、涉及之廣讓不少已經(jīng)提車的用戶高喊“心塞”，與此同時(shí)，還引發(fā)了海外用戶的不滿，不少人甚至在社交平臺上喊話馬斯克，為什么其他國家不跟著調(diào)價(jià)。

降價(jià)的效果是顯而易見的。一位銷售透露，僅在消息發(fā)布的一上午，北京地區(qū)的訂單量就已經(jīng)超過千輛。配合重新回歸的車主引薦計(jì)劃，能夠預(yù)見的是，提升了性價(jià)比的特斯拉將在今年的尾聲沖刺一波銷量。

不過這一次，被迫開啟的價(jià)格戰(zhàn)背后還藏著特斯拉的隱憂。

“猛藥”立竿見影

消息正式發(fā)布的前一晚，晚上11點(diǎn)半，北京特斯拉門店的銷售張宇突然收到通知，臨時(shí)召開緊急會議，領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)調(diào)“明早8：30會有新動作，大家務(wù)必準(zhǔn)時(shí)上線?！?/p>

24日早上8點(diǎn)，特斯拉突然官宣降價(jià)，幾乎在同一時(shí)間，特斯拉銷售們開始了新一輪的信息轟炸，在社交媒體上同步擴(kuò)散降價(jià)消息。

在電動車成本居高不下的當(dāng)下，這次反常的降價(jià)引起不小的轟動。消息發(fā)出不久后，張宇發(fā)現(xiàn)前來詢問的客戶突然變多，其他銷售們的電話也一直處于“正在通話中”，突如其來的變化甚至一度導(dǎo)致官網(wǎng)崩潰。

因?yàn)槊τ诨貜?fù)客戶消息，他在上班之前甚至來不及收拾，只能匆匆換好衣服趕去門店。上班后，張宇一直在兩部手機(jī)、一臺ipad上輪流回復(fù)過來詢問情況的客戶，“回消息時(shí)，手機(jī)會插進(jìn)來一個(gè)電話，打完這個(gè)電話，新的客戶又過來問，一直沒停下來過”，甚至都沒有喝水的時(shí)間。

特斯拉門店 來源：未來汽車日報(bào)

這劑猛藥的效果是立竿見影的。據(jù)銷售透露，很多交過1000元訂金的意向車主都在降價(jià)第一時(shí)間前來鎖單提車，“因?yàn)槟軌蛞暂^低價(jià)格提車，同時(shí)也能占個(gè)位?！?/p>

上班兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，張宇手上已有7位客戶下訂單，來店里試駕、咨詢的客戶更是不下20人，這是此前平峰期一天的客流量。

北京地區(qū)的另一位銷售更是在2個(gè)小時(shí)內(nèi)，拿到了20筆訂單，“降價(jià)消息發(fā)出后，一上午全北京訂單量已經(jīng)破千臺了?！?/p>

“來特斯拉兩年，從來沒有見過這種情況。”張宇透露，相比之下，今年國慶期間的成績并不理想，雖然客流量不少，但轉(zhuǎn)換成訂單的效率還是不如現(xiàn)在降價(jià)來得高。

而這似乎也是特斯拉這次降價(jià)的根本原因。產(chǎn)能提升了，但是訂單量和交付量卻透露著隱憂。

據(jù)車fans調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在今年連續(xù)漲價(jià)后，雖然此前特斯拉曾推出7000元保險(xiǎn)促銷活動，但國慶期間前特斯拉門店的平均進(jìn)店用戶數(shù)量相較今年4、5月份還是有五成的降幅，由每天30-35批降到了15-17批。

在交付速度上也能看出訂單量的變化。9月16日，特斯拉中國官網(wǎng)再次調(diào)整相關(guān)車型交付周期，相比此前動輒長達(dá)十幾周的等待周期，8月以來特斯拉現(xiàn)有車型的交付周期都大幅縮短。目前，Model Y預(yù)計(jì)交付周期為1-4周，Model 3預(yù)計(jì)交付周期4-8周。

9月22日，市場分析博主Troy Teslike分享了一組數(shù)據(jù)：截至9月7日，特斯拉的全球積壓訂單量已經(jīng)由7月份的50.4萬輛下降到38.1萬輛。而這個(gè)積壓量，相當(dāng)于特斯拉全球工廠的93天產(chǎn)能。

特斯拉2022調(diào)價(jià)圖（截至10月24日） 來源：未來汽車日報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度特斯拉全球生產(chǎn)365923輛汽車，交付343830輛汽車，不及分析師預(yù)期的35.79萬輛。而這個(gè)成績，對于目標(biāo)一直激進(jìn)的新能源優(yōu)等生來說，顯然是無法被接受的。

反映到股價(jià)上，特斯拉的財(cái)報(bào)發(fā)布后，盤后跌幅達(dá)到6.28%，并且這樣的股價(jià)下跌已經(jīng)持續(xù)了近半月時(shí)間。

作為對比，比亞迪新能源汽車銷量20.13萬輛，同比增長183.07%。1-9月，比亞迪新能源汽車?yán)塾?jì)銷量118萬輛，同比增長249.56%。而特斯拉1-9月的累計(jì)銷量為90.85萬輛。

不得已的選擇

一直以來，靈活的定價(jià)策略是特斯拉的標(biāo)簽之一，但在一個(gè)月內(nèi)如此密集地推出促銷活動還是不多見。對于極盡控制成本，不做無用功的馬斯克來說，所有動作都目標(biāo)明確，就是為了花式?jīng)_擊訂單和銷量。

繼國慶期間推出7000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼后，針對中國市場用戶的痛點(diǎn)，特斯拉又緊接著對Model Y進(jìn)行改款升級，包括后排兩側(cè)座椅坐墊進(jìn)行加長，并優(yōu)化后車門開啟方式。而后排座椅不夠舒適一直以來都是國內(nèi)車友吐槽比較多的點(diǎn)。

本次除了調(diào)價(jià)，此前需要花費(fèi)8000元選配的灰色車漆也從10月24日起變?yōu)槊赓M(fèi)。令人意外的是，連之前一度銷聲匿跡的引薦計(jì)劃也一同回歸。

為了“以老帶新”，擴(kuò)大訂單量，相比之前免費(fèi)的超級充電樁使用時(shí)長，本次引薦計(jì)劃的內(nèi)容不僅有超充里程額度，還包括24個(gè)月FSD使用權(quán)、Model3/Y后輪驅(qū)動版12個(gè)月使用權(quán)等權(quán)益。

而這些都在說明，在特斯拉頗為看重的中國市場，其銷量遭遇到了更多的挑戰(zhàn)。

在特斯拉三季度財(cái)報(bào)中，雖然總體營收、凈利潤等多項(xiàng)數(shù)據(jù)中創(chuàng)下季度最佳記錄，但均低于市場預(yù)期。更為重要的是，因?yàn)楫a(chǎn)銷比缺口的增大，不禁讓外界產(chǎn)生質(zhì)疑：特斯拉的市場需求已經(jīng)逐漸放緩。

數(shù)據(jù)顯示，今年二季度特斯拉全球產(chǎn)量為25.8萬輛，交付量為25.4萬輛，產(chǎn)銷量基本持平。但今年三季度，特斯拉產(chǎn)量為36.5萬輛汽車，交付量為34.3萬輛，銷量相比產(chǎn)量降低6%。但特斯拉在一份聲明中表示，今年第三季度生產(chǎn)的所有汽車都已被客戶訂購。

目前，上海特斯拉超級工廠的產(chǎn)能仍在逐步提高，其中Model 3（一期產(chǎn)線）單班可實(shí)現(xiàn)下線760臺，Model Y（二期產(chǎn)線）生產(chǎn)效率也早已爬坡至單班生產(chǎn)1100-1200輛左右的水平。

換言之，在滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)情況下，特斯拉上海超級工廠每周便可生產(chǎn)至少2.6萬輛汽車，在今年剩余十周內(nèi)可提供26萬-27萬輛產(chǎn)能。產(chǎn)能是特斯拉打價(jià)格戰(zhàn)的底氣，也是其急需訂單的核心原因。

不過如此市場表現(xiàn)，讓年初馬斯克曾立下的實(shí)現(xiàn)50%年增長率的目標(biāo)看似很難完成。截至三季度，特斯拉今年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)93萬輛，交付90.9萬輛，這也意味著特斯拉接下來每個(gè)月將生產(chǎn)并交付至少20萬輛車才能達(dá)成目標(biāo)。這并非易事，去年四季度，特斯拉僅生產(chǎn)了30多萬輛純電動汽車。

與此同時(shí)，相比海外市場，國內(nèi)新勢力陣營的競爭變得愈發(fā)激烈。包括“蔚小理”、比亞迪等眾多車企都在迭代快跑，用新技術(shù)、新產(chǎn)品持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力。相比之下，特斯拉的兩款主力車型的先發(fā)優(yōu)勢都在逐漸被稀釋。

能夠看到的是，降價(jià)的確能夠幫助特斯拉贏得一部分銷量，不過疊加外部環(huán)境的影響，最終能有多少收獲仍未曾可知。在Investing.com高級分析師Jesse Cohen看來，“特斯拉糟糕的季度是宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性對其電動汽車需求產(chǎn)生一定影響的最新跡象?！?/p>

更全面的競爭

雖然特斯拉面臨著包括原材料成本上漲、工廠生產(chǎn)效率、物流不穩(wěn)定和供應(yīng)鏈等一系列問題，但這并不影響擁有一顆“強(qiáng)心臟”的馬斯克展露出更大的野心。

在財(cái)報(bào)會上，對于特斯拉的未來潛在價(jià)值，馬斯克表示“有可能超過蘋果和沙特阿美石油公司的總和”，不過當(dāng)特斯拉告別了高增長神話，在實(shí)現(xiàn)其眼中的最終目標(biāo)之前，他還是認(rèn)為，需要大量的工作，“一些非常有創(chuàng)意的新產(chǎn)品，大規(guī)模擴(kuò)張，以及好運(yùn)氣”。

當(dāng)高歌猛進(jìn)的特斯拉也要為訂單發(fā)愁，僅憑Model 3和Model Y兩款主力車型顯然無法抵御整個(gè)市場競爭。標(biāo)普全球評級更是在近期的一份報(bào)告中直接指出，特斯拉需要在2025年之前擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，來增強(qiáng)競爭力對抗一系列新老對手。

尋求更多的用戶也連帶著將其新產(chǎn)品規(guī)劃提上日程。

首先是Model S和Model X在改款完成后，特斯拉終于開始在歐洲接收新訂單，并預(yù)計(jì)在今年年底交付。而在10月10日工信部發(fā)布的免征車輛購置稅的新能源汽車車型目錄上，這兩款新車型也榜上有名，這意味著其也將進(jìn)入中國市場。

其次是發(fā)布多年的Cybertruck和Semi卡車也有了更明確的進(jìn)展。在投資者電話會議上，馬斯克表示希望在2023年中期交付純電動皮卡Cybertruck。而在本月初，馬斯克就已經(jīng)在社交媒體上透露，Semi電動卡車已開始生產(chǎn)，將在12月1日開始向百事公司交付。

不過更令外界期待的，仍是比現(xiàn)在Model 3/Y成本更低的新一代車型。

電話會上，馬斯克在回應(yīng)特斯拉第三代研發(fā)平臺時(shí)回應(yīng)稱，特斯拉下一代車型不僅體型會更小，且希望成本能夠控制在Model 3/Y成本的一半左右，“新車型產(chǎn)量將超過特斯拉所有產(chǎn)品總和?！倍@也意味著，特斯拉的下一步棋即將落在10萬-20萬元區(qū)間內(nèi)。

和蔚來通過新品牌以低價(jià)進(jìn)入大眾市場的邏輯類似，各家大打規(guī)模戰(zhàn)的前提無疑需要進(jìn)入更加廣闊的市場。

比亞迪就是最好的證明。一直以來，比亞迪雖然銷量可觀，但受限于價(jià)格等因素，其盈利能力始終是其“硬傷”，并與特斯拉有著不小的差距。但在今年銷量大漲的情況下，隨著規(guī)模效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，其令人詬病的盈利問題也有了很大的改善。

比亞迪預(yù)計(jì)第三季度凈利潤為55.05億-59.05億元，較去年同期的12.7億元同比增長333.6%-365.11%，與2021年全年30.45億元的凈利潤相比，今年第三季度單季凈利潤是去年全年的1.81倍至1.94倍。

僅從銷量上來看，對標(biāo)Model 3的比亞迪漢已經(jīng)實(shí)現(xiàn)超越。今年前9個(gè)月，Model 3在中國市場累計(jì)銷售9.9萬輛，同比下降11.4%，比亞迪漢則銷售了18萬輛，同比增長125.3%。

對于特斯拉來說，除了更激烈的市場競爭，隨之而來的問題還有毛利率。

特斯拉單車毛利率走勢圖 來源：未來汽車日報(bào)

從2020年第四季度開始，到今年一季度，特斯拉的單車毛利率都處于穩(wěn)步上升的狀態(tài)，這也是特斯拉一直引以為傲的優(yōu)勢之一。但受疫情影響，以及全球供應(yīng)鏈問題加劇，今年三季度，其毛利水準(zhǔn)持續(xù)低迷，僅為25.1%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期的26.6%。

本季度，即便特斯拉取得了創(chuàng)紀(jì)錄的34.4萬輛的交付成績，其單車毛利率也僅與上一季度持平，說明在造車成本居高不下的背景下，擁有強(qiáng)大縮減、均攤成本能力的特斯拉也難以依靠自身的規(guī)模效應(yīng)始終保持超高的單車毛利率。

2022年即將步入尾聲，對于車企來說，也進(jìn)入到了沖刺階段，如今特斯拉已經(jīng)出牌，能否迎來馬斯克所說的“史詩般的結(jié)尾”，其他車企是否也會跟進(jìn)，我們拭目以待。

（文內(nèi)張宇為化名。）

未來汽車日報(bào)

返回第一電動網(wǎng)首頁 >