年后上班沒(méi)幾天，車市已經(jīng)暗流涌動(dòng)。年前由特斯拉開(kāi)啟，問(wèn)界、小鵬跟進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)讓并不明朗的2023年車市人心惶惶。

沒(méi)想到的是，市場(chǎng)大規(guī)模的價(jià)格松動(dòng)早已無(wú)法壓住，該來(lái)的還是來(lái)了。

2月1日，作為傳統(tǒng)性車企較早轉(zhuǎn)型做新能源，并成績(jī)斐然的龍頭車企廣汽埃安，在去年底剛宣布完漲價(jià)，就頂不住壓力，正式加入價(jià)格戰(zhàn)行列，推出了廣汽 AION S Plus新入門(mén)車型，較原來(lái)起售價(jià)低了1.4萬(wàn)元，同時(shí)還推出了5000元/臺(tái)限時(shí)交付激勵(lì)，以及3年0息、超低首付、限時(shí)金融補(bǔ)貼等政策，可以說(shuō)率先打響了新年價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

2月2日，新勢(shì)力頭部企業(yè)，一年前揚(yáng)言“絕不降價(jià)”的蔚來(lái)，也加入了價(jià)格戰(zhàn)，2022款ES6和ES8疊加政策和條件，降幅最高超過(guò)10萬(wàn)元；除此之外，微型新能源龍頭企業(yè)五菱，也推出了限時(shí)降價(jià)活動(dòng)，售價(jià)3萬(wàn)多元的宏光MINIEV起售價(jià)降低3000元，用近乎9折的指導(dǎo)價(jià)，捍衛(wèi)其在小型新能源市場(chǎng)的地位和榮光。

特斯拉、問(wèn)界、小鵬、埃安、五菱這樣最為直接的降價(jià)固然給力，可以讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在看到車企的讓利，但另外也有不少品牌和企業(yè)，以其他并不是帶有很強(qiáng)沖擊力的方式，加入了價(jià)格戰(zhàn)，將市場(chǎng)的殘酷不斷傳遞下去。

飛凡、零跑、極氪、吉利新能源、沃爾沃、比亞迪等，從定金、配置、權(quán)益、終端等不同層面，對(duì)價(jià)格進(jìn)行了一定的調(diào)整和優(yōu)化，盡企業(yè)最大可能，讓利市場(chǎng)和消費(fèi)者，爭(zhēng)取在并不明朗的市場(chǎng)大勢(shì)之下，用讓利保住銷量勢(shì)頭和份額。

毫無(wú)疑問(wèn)，在1月份“開(kāi)門(mén)黑”，以及各家銷量同環(huán)比下滑的大背景下，今年的車市恐將不會(huì)太平。至少上半年的汽車消費(fèi)受去年年底消費(fèi)透支、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)信心等諸多因素影響，已經(jīng)被不少車企高管判定為“殘酷”的階段。

暗明交錯(cuò)，硝煙彌漫，價(jià)格戰(zhàn)席卷，深處行業(yè)之內(nèi)的每家車企和品牌，鏈條上的每一個(gè)人，誰(shuí)又能獨(dú)善其身？

惶惶之下，份額和利潤(rùn)怎么選？

提到價(jià)格戰(zhàn)，必定是一場(chǎng)群體行為，所以由特斯拉拉開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)，正在持續(xù)蔓延。

恰好，汽車行業(yè)也是一個(gè)非常在乎品牌形象的行業(yè)，貿(mào)然官降不僅有損企業(yè)的盈利情況，還一定程度上沖擊企業(yè)在消費(fèi)者心中長(zhǎng)期以來(lái)建立起的良好形象，因此部分車企和品牌對(duì)于降價(jià)，那是相當(dāng)謹(jǐn)慎。

于是乎，價(jià)格戰(zhàn)也有了明降和暗降之分。確定好這個(gè)思路，再輔以《汽車公社》統(tǒng)計(jì)出來(lái)的表格，大體上就能知道價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)波及到什么層面了。

首先，價(jià)格戰(zhàn)從新能源行業(yè)特別是純電市場(chǎng)率先開(kāi)打，這意味著今年的純電動(dòng)車市場(chǎng)將發(fā)生較大變局。正如蔚來(lái)、極氪等高層表示的那樣：今年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)十分殘酷，行業(yè)面臨有史以來(lái)最大的極限挑戰(zhàn)。

特斯拉從自身的訂單情況著手，在訂單急劇下滑的背景下開(kāi)啟了價(jià)格戰(zhàn)，這已經(jīng)說(shuō)明純電動(dòng)車市場(chǎng)，雖然是趨勢(shì)，但是受到經(jīng)濟(jì)、客觀環(huán)境的影響，已經(jīng)出現(xiàn)了一定的消費(fèi)疲軟。

分析來(lái)看，一方面是長(zhǎng)達(dá)13年的新能源補(bǔ)貼正式退出歷史舞臺(tái)，疊加芯片短缺、產(chǎn)業(yè)鏈和電池成本高企等因素，不少車企紛紛宣布漲價(jià)，讓電動(dòng)車的擁車經(jīng)濟(jì)性大打折扣，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車價(jià)格體系的再一次審視。而最近上游電池產(chǎn)業(yè)價(jià)格體系的回落，更為新能源車價(jià)格下探提供了一定空間。

另一方面是插混產(chǎn)品的不斷崛起，其城市用電、遠(yuǎn)程用油的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)初步得到了認(rèn)可，純電和混動(dòng)之間的價(jià)值感糾葛出現(xiàn)了新的偏移，純電83%、插混157%的增幅可以說(shuō)明一切。再加上油價(jià)回落，燃油車和混動(dòng)產(chǎn)品在補(bǔ)齊智能化短板之后，似乎也出現(xiàn)了回暖的態(tài)勢(shì)，不斷擠壓純電動(dòng)車產(chǎn)品的生存空間。

所以，在終端消費(fèi)需求有所降溫，而一眾車企和品牌不斷推出新產(chǎn)品，用更新的技術(shù)和更高的配置不斷內(nèi)卷，期待更多銷量和份額之際，車多人少，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)沖擊似乎已經(jīng)是必然結(jié)果，這也是產(chǎn)能、供給和需求不平衡帶來(lái)的規(guī)律波動(dòng)。

對(duì)不少純電動(dòng)車車企而言，2022年全年的虧損已經(jīng)非常殘酷，艱難的2023年份額必須保住，正如廣汽豐田2022年為了保住100萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)，犧牲單車?yán)麧?rùn)和經(jīng)銷商利潤(rùn)一樣，在一個(gè)下行和淘汰賽打響的市場(chǎng)，份額一定比利潤(rùn)更重要。

新能源和純電動(dòng)企業(yè)和品牌紛紛頂不住壓力降價(jià)，然而傳統(tǒng)的燃油車企業(yè)和品牌似乎還未受到波及。無(wú)論是長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城，乃至大眾、豐田等合資企業(yè)，除了部分品牌從終端方面進(jìn)行價(jià)格松動(dòng)，以及購(gòu)置稅優(yōu)惠政策廠補(bǔ)等，暫時(shí)還未從官方價(jià)格方面動(dòng)手，可見(jiàn)2023年的車市壓力還未到達(dá)燃油車這一層級(jí)。

就在市場(chǎng)一片降價(jià)聲音之際，寶馬中國(guó)部分車型漲價(jià)最高達(dá)到2萬(wàn)元的事件，反而有些讓人不解，難道他們沒(méi)有銷售和市場(chǎng)的壓力？壓力當(dāng)然有，去年寶馬在消費(fèi)升級(jí)的大背景下出現(xiàn)在華銷量的下滑，就是壓力的呈現(xiàn)，只不過(guò)通貨膨脹、原材料和物流成本上漲等因素，確實(shí)影響到了寶馬的利潤(rùn)，就像去年年底車企那一波迫不得已的漲價(jià)一樣。

或許是因?yàn)閷汃R作為一家全球性的大集團(tuán)，對(duì)市場(chǎng)反饋的傳導(dǎo)會(huì)出現(xiàn)一定滯后性，后續(xù)的價(jià)格一定會(huì)出現(xiàn)回落，就像之前奔馳EQ系列和寶馬i系列降價(jià)一樣，畢竟競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，一旦出現(xiàn)雪崩，沒(méi)有一片雪花是無(wú)辜的。

淘汰洗牌，價(jià)格戰(zhàn)不是壞事

實(shí)際上在汽車行業(yè)，每隔幾年就會(huì)掀起一次較大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，總結(jié)規(guī)律下來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)打響之際，一定是行業(yè)下行和寒冬出現(xiàn)的時(shí)候。就像2018年左右，由殘酷的SUV市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)一樣，之后則是車市連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

那一波價(jià)格戰(zhàn)之后，不少弱勢(shì)自主品牌，特別是以SUV起家的自主品牌遭受重創(chuàng)，結(jié)束了SUV市場(chǎng)亂序與亂象，推動(dòng)SUV朝著更加品質(zhì)和精品化方向發(fā)展。

其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是一種非常成熟的市場(chǎng)銷售工具，早已在各個(gè)行業(yè)被廣泛使用?；蛟S行業(yè)之內(nèi)的人都不喜歡價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，但不得不明確一個(gè)觀點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)，不僅利好消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到更加實(shí)惠的產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)行業(yè)的發(fā)展也起到了一次積極的修正作用。

作為一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格戰(zhàn)正確的底層邏輯是快速積累一批用戶，完成積累后再進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)，其重點(diǎn)是品牌基盤(pán)的再次積累，以及背后客戶需求的深度開(kāi)發(fā)。從這個(gè)層面來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該是一種能夠有效促進(jìn)市場(chǎng)活力的競(jìng)爭(zhēng)手段，而不是傷敵一千自損八百的市場(chǎng)擾亂行為。

就特斯拉來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的效果是明顯的。根據(jù)特斯拉的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球降價(jià)后，1月份的訂單大約翻了一番。同時(shí)馬斯克預(yù)計(jì)特斯拉2023年的交付量有可能達(dá)到200萬(wàn)輛。

然而價(jià)格戰(zhàn)席卷，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)可能就五味雜陳了。利潤(rùn)低薄、處于長(zhǎng)期虧損的小規(guī)模新能源企業(yè)，在價(jià)格戰(zhàn)之下首先會(huì)受到?jīng)_擊，比如威馬、愛(ài)馳、天際等，今年不破產(chǎn)就會(huì)走在破產(chǎn)的邊緣。

還有一些處在虧損之中的新能源車企，如果價(jià)格戰(zhàn)不能快速停歇，那這種虧損將進(jìn)一步擴(kuò)大，新勢(shì)力和新能源車企的日子會(huì)愈加艱難。如果家底不夠厚，不排除發(fā)生資金危機(jī)的可能。所以價(jià)格戰(zhàn)帶去了行業(yè)的洗牌和清退，將把中國(guó)的新能源行業(yè)推向更有發(fā)展?jié)摿晚g勁的道路。

禍兮福兮所伏，危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。比如淘汰一批新能源和新勢(shì)力車企，傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型將會(huì)進(jìn)入到一個(gè)新階段。所以，價(jià)格戰(zhàn)之下的機(jī)會(huì)，自然屬于比亞迪、埃安、吉利、長(zhǎng)安們這樣具備雄厚實(shí)力的企業(yè)。同樣合資品牌們通過(guò)技術(shù)改進(jìn)和追趕，借市場(chǎng)洗牌之機(jī)，以及更加成熟、理性的新能源消費(fèi)者的到來(lái)，大眾、豐田們宏偉的新能源計(jì)劃，同樣也充滿了前景和希望。

因此從另一個(gè)角度來(lái)講，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際上也是車企實(shí)力的試金石，競(jìng)爭(zhēng)才是產(chǎn)品回歸良性的最好手段。殘酷的價(jià)格戰(zhàn)不得不逼迫車企從技術(shù)上入手，研發(fā)創(chuàng)新，打破和顛覆常規(guī)，建立起強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，提升產(chǎn)業(yè)鏈中的話語(yǔ)權(quán)。

在1月份中汽協(xié)的發(fā)布會(huì)上，中汽協(xié)副總工程師許海東表示，如果一季度汽車銷量下滑比較嚴(yán)重，相關(guān)部門(mén)會(huì)考慮政策的延續(xù)。特別是疫情放開(kāi)之后，百?gòu)U待興，全國(guó)兩會(huì)召開(kāi)之后，勢(shì)必會(huì)制定強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策和措施，經(jīng)濟(jì)起來(lái)了，車市需求自然也會(huì)變得更加旺盛。

其實(shí)每家車企對(duì)今年車市都有一個(gè)一致的判斷，那就是和去年的市場(chǎng)表現(xiàn)持平，或有略微下降。但是從春節(jié)后各家企業(yè)發(fā)布的內(nèi)部公開(kāi)信來(lái)講，雖然傳遞了外部環(huán)境的惡劣，但企業(yè)內(nèi)部都在思考如何提升效率，降低內(nèi)耗，個(gè)個(gè)都干勁兒十足。

畢竟憂心忡忡和負(fù)面情緒，對(duì)行業(yè)發(fā)展并沒(méi)有什么作用。還是那句老話，信心比黃金重要，中國(guó)車市，絕不允許躺平。

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