★ 本期推薦案例：捷途“旅行+”破圈營(yíng)銷

★ 推薦原因：

捷途汽車2018年成立，恰逢中國(guó)車市經(jīng)歷近30年來首次下滑，可以說是生不逢時(shí)。不過，該品牌找到了一個(gè)恰逢其時(shí)的營(yíng)銷突破口——旅行。

我們知道，現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大，生存壓力也越來越大。在此情況下，“旅行“成為人們排除壓力，尋找快感的方式之一。特別近年來，90后、Z世代人群逐漸成為消費(fèi)主力，露營(yíng)、親子游、情侶游、個(gè)性化定制游等網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式迅速崛起。捷途抓住了這一時(shí)機(jī)，展開破圈營(yíng)銷，打造出了專屬旅行生態(tài)圈。短短五年內(nèi)，銷量快速上揚(yáng)，累計(jì)已斬獲66萬用戶的青睞。

★ 營(yíng)銷亮點(diǎn)：

● 打造“旅行+”品牌

對(duì)于一個(gè)品牌而言，要在百花競(jìng)艷的車市中吸引眼球，獨(dú)特的標(biāo)識(shí)極為重要。特別是新創(chuàng)品牌，如果沒有品牌屬性，即使?fàn)I銷創(chuàng)意十足，也很難在消費(fèi)者心中留下印記。

值得肯定的是，捷途汽車始終堅(jiān)持“旅行+”這一品牌戰(zhàn)略，并把此概念深深烙進(jìn)品牌屬性中。比如在品牌標(biāo)識(shí)上，捷途字母“JT”元素組成的隸書“行”字，呼應(yīng)了其旅行+品牌定位。此外，在營(yíng)銷活動(dòng)、產(chǎn)品定位、生態(tài)圈打造等方面亦多圍繞“旅行”概念展開，不斷拓寬‘旅行+’生態(tài)圈、豐富‘旅行+’產(chǎn)品、擴(kuò)大‘旅行+’驛站等。

圖片來源：捷途汽車

● 整合旅游資源，覆蓋出行、消費(fèi)、休閑三大生態(tài)

為提升用戶體驗(yàn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)升級(jí)的增值權(quán)益，捷途汽車整合國(guó)內(nèi)知名旅游產(chǎn)業(yè)資源，通過與途居露營(yíng)地、去哪兒網(wǎng)、秋野地、方特及寧夏沙坡頭景區(qū)等企業(yè)或景區(qū)合作，覆蓋出行、消費(fèi)、休閑三大生態(tài)。據(jù)了解，5年來，捷途已經(jīng)在全國(guó)開發(fā)了100多家旅行權(quán)益合作伙伴，覆蓋衣、食、住、游、娛、購(gòu)行等場(chǎng)景，累計(jì)已經(jīng)有15萬用戶體驗(yàn)。

圖片來源：捷途汽車

● 舉辦粉絲節(jié)，成立“捷行軍”

提到用戶共創(chuàng)及寵粉，行業(yè)多會(huì)想到蔚來汽車。事實(shí)上，捷途汽車自成立起，便把寵粉玩出新花樣。從2018年至今，共舉辦過五屆粉絲節(jié)，舉辦地從廣州香草世界、內(nèi)蒙古烏蘭布統(tǒng)、到寧夏沙波頭、再到大連金石灘以及黃山太平湖。捷途將其粉絲組織命名為“捷行軍”。據(jù)介紹，2022年“捷行軍”已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展到100家車友會(huì)，擁有1萬多名在線車友。

圖片來源：捷途汽車

●  自駕游IP——同行.大美中國(guó)

2021年，捷途推出的“同行-大美中國(guó)”計(jì)劃，讓用戶粉絲、網(wǎng)友們通過實(shí)路親測(cè)制作捷途路書，打造自駕游路書第一品牌。2022年，又以“大美中國(guó)·尋味春光”為主題，融合自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化和民族記憶的捷行軍軍友首場(chǎng)自駕游相繼展開，用一段段獨(dú)特的旅途帶領(lǐng)捷途車主感受自然的美好。

“同行-大美中國(guó)”正是通過開辟自然路線、文化路線、探秘路線，將傳統(tǒng)汽車行業(yè)的一次性購(gòu)車變?yōu)樯疃嚷眯畜w驗(yàn)，讓“捷途的用戶”變?yōu)椤坝脩舻慕萃尽薄?/p>

圖片來源：捷途汽車

● 聯(lián)合國(guó)民公路G318，為用戶拓展全線旅行服務(wù)驛站

G318是很多旅游愛好者心中的向往之地，2022年，捷途汽車聯(lián)合國(guó)民公路G318，組織了一場(chǎng)探索之旅。在這次自駕活動(dòng)中，匯聚了旅行大V、明星車主、知名媒體和捷途用戶的強(qiáng)大陣容。從成都到亞丁，10天共2500公里。

圖片來源：捷途汽車

更重要的是，捷途汽車也借此活動(dòng)推動(dòng)G318沿線生態(tài)權(quán)益合作和捷途驛站的建設(shè)。根據(jù)規(guī)劃，將設(shè)立200家國(guó)民公路G318&捷途驛站，全面覆蓋捷途用戶的衣、食、住、行。捷途用戶可以獲得免費(fèi)停車、免費(fèi)洗車、生日禮、免費(fèi)咨詢及向?qū)В约坝貌?、住宿、景區(qū)門票專屬折扣等8大模塊專屬權(quán)益，享受具有互動(dòng)性、便民性、尊享性的全生命周期服務(wù)。

圖片來源：捷途汽車

● 捷途家宴：以“宴”之名，釋放“家人“之情

根據(jù)官方的介紹，自品牌發(fā)布以來，捷途汽車?yán)塾?jì)舉辦了超760場(chǎng)家宴活動(dòng)，參與人次超過49000+?；顒?dòng)期間，天南海北的車主們，與捷途的工作人們就像是一家人一樣，一起享受佳肴、欣賞樂隊(duì)表演、進(jìn)行游戲互動(dòng)。以“宴”之名，釋放“家人”之情，進(jìn)一步拉近了品牌與用戶之間的關(guān)系。

圖片來源：捷途汽車

● 捷途APP，共享用車生活

在捷途APP上，用戶不僅可以收獲旅行攻略、路書、指南等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還能將親歷的旅行體驗(yàn)與其他車主分享，不斷充實(shí)APP內(nèi)容。在出行時(shí)，還有貼心高效的捷途“旅行+”權(quán)益相伴。除了共同分享“怎么玩”、打造“去哪玩”以外，捷途還為用戶開通了商品渠道，幫助用戶銷售商品，有河南的山藥，內(nèi)蒙的羊肉，貴州的茶葉，寧夏的枸杞，河南的花生等等，都是捷途用戶提供的，每年在捷途商城有幾百萬的成交額。

圖片來源：捷途汽車

● 圍繞“旅行＋”戰(zhàn)略，深化產(chǎn)品場(chǎng)景化研發(fā)

在產(chǎn)品開發(fā)方面，捷途汽車也一直專注于“旅行＋”細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)景化研發(fā)，形成了清晰的產(chǎn)品脈絡(luò)。截至目前，捷途汽車已經(jīng)推出了捷途X70系、捷途X90系、捷途大圣三大產(chǎn)品系列，打造出了“4+3+N”的覆蓋全場(chǎng)景出行的產(chǎn)品矩陣，即SUV系列（捷途大圣、捷途X-2、捷途X70、捷途X90）、跨界系列（捷途硬派越野、捷途硬派皮卡、捷途MPV）、混動(dòng)系列（全系產(chǎn)品同步規(guī)劃混動(dòng)和生活空間系列）。

另值得一提的是，除了旅行，捷途近兩年開始融入國(guó)潮元素，如捷途X70諸葛、捷途X90子龍，捷途大圣等，圍繞傳統(tǒng)文化進(jìn)行破圈創(chuàng)新營(yíng)銷，試圖將歷史形象、文學(xué)形象、民間形象賦能于產(chǎn)品，讓文化走進(jìn)汽車，與消費(fèi)者闡釋共鳴。

蓋世小結(jié)：

想抓住用戶的人首先要抓住用戶的心，縱觀國(guó)內(nèi)車市，其實(shí)每個(gè)車企營(yíng)銷里均有“旅游”一項(xiàng)，然而專注于此且玩的極致的為數(shù)不多。捷途的成功在于，其堅(jiān)守“旅行+”品牌定位，真正從用戶角度著手，展開旅游全生態(tài)鏈布局，滿足其對(duì)旅行生活、旅行文化、旅行伙伴等多方面需求，并通過粉絲節(jié)、家宴等切實(shí)拉進(jìn)消費(fèi)者距離?；蛟S不少人認(rèn)為，捷途只是將旅游資源整合充分利用罷了，但在筆者看來，能整合進(jìn)人心，實(shí)屬不易。

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