從2023年年初開(kāi)始的價(jià)格戰(zhàn)，2024年已經(jīng)愈演愈烈，開(kāi)年后十余家車(chē)企也立刻卷入其中。

這里面就包括，2月28日晚上市的奇瑞iCAR 03。而當(dāng)晚發(fā)布會(huì)上最刺激、最有流量的信息，就在于“直降兩萬(wàn)”，入門(mén)級(jí)兩驅(qū)版價(jià)格降到了10.98萬(wàn)元。這離發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)有人大喊的“九萬(wàn)九！九萬(wàn)九！”也只差一萬(wàn)元?？礃幼樱@回這款“電動(dòng)小衛(wèi)士”真的是“不客氣了”，要“清場(chǎng)”。

那么，奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理、iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉帶領(lǐng)的管理團(tuán)隊(duì)的想法，到底是有底氣還是狂妄呢？通過(guò)這次的訪(fǎng)談，我們得以管窺見(jiàn)豹。

虧不虧本的問(wèn)題

對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，iCAR 03公布的價(jià)格很刺激，也更好奇，這次主動(dòng)“掀桌子”直降2萬(wàn)元是否會(huì)虧錢(qián)？這臺(tái)車(chē)還能不能盈利？包括，它的銷(xiāo)量目標(biāo)是多少？

奇瑞汽車(chē)副總經(jīng)理iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理章紅玉表示，對(duì)于品牌，iCAR團(tuán)隊(duì)“從一開(kāi)始，我們就將iCAR定位為年輕人的品牌，”追求的是極致的性?xún)r(jià)比，希望能夠?yàn)槟贻p人帶來(lái)一款“令人尖叫”的產(chǎn)品。

這種定位和這個(gè)做法，反映在了銷(xiāo)量和利潤(rùn)目標(biāo)上。就像章紅玉提及的，奇瑞控股董事長(zhǎng)尹同躍之前確定的“雙2萬(wàn)”（月銷(xiāo)2萬(wàn)輛、利潤(rùn)2萬(wàn)元/輛）目標(biāo)。不過(guò)，考慮到當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，調(diào)整為目標(biāo) “雙1萬(wàn)”。

算筆賬就知道，如果月銷(xiāo)一萬(wàn)輛，那么至少營(yíng)收要少2億元。這是實(shí)打?qū)嵉睦麧?rùn)。不過(guò)，真能達(dá)到1萬(wàn)輛的規(guī)模，足以讓其他品牌望而卻步，最終是劃算的。

那么，既然如尹同躍所說(shuō)，“奇瑞始終堅(jiān)守著不參與非理性競(jìng)爭(zhēng)的底線(xiàn)”，為什么在預(yù)售價(jià)格與正式發(fā)布價(jià)格之間存在2萬(wàn)元的落差呢？

這里面有幾方面原因，主要還是因?yàn)榍捌谄嫒鹪谛履茉搭I(lǐng)域的投入巨大，并不想一開(kāi)始就“殺敵一千自損一千五”?，F(xiàn)在奇瑞已經(jīng)醒悟，而且近一年來(lái)，新能源的最大成本如電池等都有了大幅度下降，天時(shí)地利有了。

而車(chē)身結(jié)構(gòu)方面，技術(shù)的不斷進(jìn)步也正在推動(dòng)成本的降低。例如，通過(guò)3500噸塔頂一體壓鑄等新技術(shù)的應(yīng)用，iCAR 03全鋁車(chē)身的成本已經(jīng)接近甚至低于部分車(chē)身部件。

此外，智駕方面包括采用大疆純視覺(jué)7V方案的成行平臺(tái)，沒(méi)有毫米波雷達(dá)和超聲波雷達(dá)，只用一對(duì)800萬(wàn)像素前視慣導(dǎo)立體雙目攝像頭，一顆300萬(wàn)像素后視單目攝像頭和四顆300萬(wàn)像素環(huán)視魚(yú)眼攝像頭，算力可以低至32TOPS，硬件成本甚至可以到5000~8000元級(jí)別。

所以，章紅玉敢提“智能平權(quán)”，說(shuō)“要替年輕人把高階智駕的價(jià)格打下來(lái)”。加上奇瑞去年188.1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量規(guī)模，出口93.7萬(wàn)輛和300億元的利潤(rùn)支撐，26年傳統(tǒng)車(chē)企的技術(shù)功底，“趕了晚集”還能說(shuō)“不客氣”。不過(guò)，iCAR品牌團(tuán)隊(duì)也清楚，與目標(biāo)“還存在一定的差距”。

iCAR 03的市場(chǎng)目標(biāo)，當(dāng)然也涵蓋國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。“海外市場(chǎng)對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)重要的利潤(rùn)來(lái)源。”就在1月，奇瑞已經(jīng)向哥斯達(dá)黎加發(fā)送了幾百輛車(chē)，并計(jì)劃在歐洲、中東等國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行適應(yīng)性開(kāi)發(fā)。

不僅僅是這款車(chē)，奇瑞汽車(chē)總經(jīng)理助理、iCAR品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理張炳鳳透露，從今年到2026年的三年中，每年將投放兩款新車(chē)，除了03的上市，北京車(chē)展的品牌之夜會(huì)發(fā)布iCAR系列的三款新車(chē)，其中包括新品V23。11月份的廣州車(chē)展，將會(huì)發(fā)布V23的預(yù)售，12月底開(kāi)始正式全球上市。

而這個(gè)V23項(xiàng)目，最初是章紅玉在年初的一封員工內(nèi)部信中提到的。信中章紅玉表示：“2024年，我們要干四件大事，給行業(yè)點(diǎn)顏色看看。”

這里面，第一件大事就是這次“iCAR 03的上市，精心準(zhǔn)備，打破常規(guī)，讓年輕人的第一臺(tái)電動(dòng)小吉普，電動(dòng)小衛(wèi)士成為被討論的話(huà)題?！睆哪壳暗摹爸苯?萬(wàn)”的價(jià)格來(lái)看，話(huà)題性應(yīng)該是做到了。

而第四件大事，就是“以V23項(xiàng)目為牽引的，產(chǎn)品定義能力、快速開(kāi)發(fā)能力，和成本質(zhì)量能力的加強(qiáng)，iCAR出手，必是清場(chǎng)式的爆款?！盫23能不能“清場(chǎng)”，要看后面的正式亮相。

品牌定位和渠道

對(duì)于iCAR品牌的定位，在發(fā)布會(huì)上，奇瑞控股董事長(zhǎng)尹同躍說(shuō)得很清楚，iCAR“要在10~15萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間，做到最酷最潮最安全最智能，一定會(huì)乘勢(shì)而上，一炮而紅！”

而這款被章紅玉定義為“專(zhuān)為年輕人打造的車(chē)”，之前的定位與今天也是不同的，是從不確定、不清晰到逐漸清晰的。

章紅玉表示，他是這么理解的：從親眼見(jiàn)證蔚來(lái)和理想的發(fā)展經(jīng)歷，從而認(rèn)識(shí)到，“在新能源市場(chǎng)早期的不確定性中，很難堅(jiān)定地走下去?！?/span>

此外，iCAR團(tuán)隊(duì)曾希望在場(chǎng)景智能上打造自己的特色，但如今看來(lái)，每款新車(chē)都在追求智能化，這使得自己的定位變得模糊。后來(lái)逐漸意識(shí)到，真正的定位應(yīng)該與市場(chǎng)和用戶(hù)需求緊密相連。

最終，iCAR團(tuán)隊(duì)選擇了為年輕人打造獨(dú)特產(chǎn)品的方向?！盀榱藢?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們?cè)诒本┰O(shè)立了龐大的團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)注于研究年輕人的喜好和需求。我們的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)出讓年輕人一見(jiàn)傾心、購(gòu)買(mǎi)時(shí)又感到超值的產(chǎn)品。這也是我們團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)的方向。”

章紅玉表示，他相信隨著技術(shù)的不斷成熟和消費(fèi)者認(rèn)知的提升，方向?qū)⒃絹?lái)越明確。“我們將繼續(xù)致力于打造符合年輕人期望的酷而有價(jià)值的汽車(chē)，并堅(jiān)信這是我們將長(zhǎng)期堅(jiān)持的方向?！?/span>

不過(guò)，有一點(diǎn)值得注意的是，iCAR如果如尹總所說(shuō)，在10~15萬(wàn)元區(qū)間發(fā)力，那么，iCAR往后的品牌向上似乎是有難度的。

此外，iCAR如何與奇瑞旗下的其他品牌做區(qū)分，這次參加訪(fǎng)談的三位領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有給出明確的答案，只是說(shuō)，不會(huì)被固定的價(jià)格標(biāo)簽所束縛?！拔覀冏⒅胤€(wěn)定性造車(chē)，并努力打造具有不同價(jià)值的品牌。我們的品牌定位正是基于這樣的方向。”

翟小兵表示，“我們所追求的是滿(mǎn)足那些未被滿(mǎn)足的需求?！睋Q句話(huà)說(shuō)，是致力于走差異化的路線(xiàn)，打造能夠觸動(dòng)消費(fèi)者情感的產(chǎn)品，而非陷入無(wú)謂的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)?！拔覀兊哪繕?biāo)是創(chuàng)造真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而不是簡(jiǎn)單地根據(jù)價(jià)格來(lái)劃定市場(chǎng)定位?！?/span>

方向有了，預(yù)售的結(jié)果也有反饋。iCAR 03自12月18號(hào)預(yù)售以來(lái)，交付了2000多輛車(chē)。預(yù)售的時(shí)候也發(fā)布了具體的潮改計(jì)劃，具備不錯(cuò)的可玩性。

從目前的反饋來(lái)看，張炳鳳表示，預(yù)售交車(chē)以來(lái)，圍繞戶(hù)外越野，有的用戶(hù)把它打造成咖啡車(chē)、有的用戶(hù)甚至把它打造成樂(lè)隊(duì)的巡演車(chē)等等，這些大范圍的改裝也出乎意料，改完后的車(chē)給iCAR團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了很多驚喜。張炳鳳也認(rèn)為，這樣的做法與品牌定位更加符合。

通過(guò)對(duì)潛在客群的調(diào)查，iCAR團(tuán)隊(duì)了解到，對(duì)于大多數(shù)年輕人來(lái)說(shuō)，他們的第一臺(tái)車(chē)往往因?yàn)轭A(yù)算等因素而有所妥協(xié)。因此，iCAR團(tuán)隊(duì)希望通過(guò)這款車(chē)，打破傳統(tǒng)的定價(jià)模式，為年輕人樹(shù)立一個(gè)全新的選擇標(biāo)桿。

“我們的目標(biāo)不僅僅是提供一款車(chē)，更是希望通過(guò)這款車(chē)，讓年輕人感受到我們的真誠(chéng)和用心。我們相信只有真正站在用戶(hù)的角度，才能創(chuàng)造出真正符合他們需求的產(chǎn)品?！?/span>

渠道方面，張炳鳳表示，自去年7月起開(kāi)始進(jìn)行招商工作，目前已有大約200家經(jīng)銷(xiāo)商加入網(wǎng)絡(luò)。2024年，奇瑞iCAR設(shè)定了更為宏大的目標(biāo)，計(jì)劃建成并運(yùn)營(yíng)300家店面。

渠道策略上，主要依托1Space+N Base等品牌體驗(yàn)中心和交付中心，以及商超店，以縮短用戶(hù)與產(chǎn)品之間的距離，提供更便捷的觸達(dá)方式。

而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商最重要的盈利問(wèn)題，iCAR采取的是半直營(yíng)化的管理方式，旨在聚焦年輕用戶(hù)，利用新媒體和社交平臺(tái)，提供極致的體驗(yàn)。同時(shí)，在這樣的模式下，“保證經(jīng)銷(xiāo)商的盈利是我們首要考慮的。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商是我們的戰(zhàn)略合作伙伴，只有確保他們的盈利，我們才能形成穩(wěn)固的戰(zhàn)略關(guān)系。”

張炳鳳還表示，至于某些戰(zhàn)略市場(chǎng)布局，奇瑞集團(tuán)旗下的盈豐公司會(huì)進(jìn)行前期的品牌植入，不僅限于iCAR，還包括奇瑞其他品牌?！斑@是我們的整體策略和市場(chǎng)布局?！?/span>

iCAR品牌事業(yè)部總經(jīng)理助理、營(yíng)銷(xiāo)公司執(zhí)行副總經(jīng)理翟小兵也介紹，iCAR Space數(shù)量基本上能夠滿(mǎn)足整個(gè)一二線(xiàn)市場(chǎng)甚至三線(xiàn)市場(chǎng)所有用戶(hù)的需求。

而對(duì)于小螞蟻和冰淇淋，翟小兵表示，不會(huì)放棄這些產(chǎn)品?！斑@兩款車(chē)可以說(shuō)是奇瑞新能源的起點(diǎn)。它們立足于A0級(jí)市場(chǎng)，只要這個(gè)市場(chǎng)還在，我們就會(huì)持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的迭代和升級(jí)。然而，隨著用戶(hù)需求的不斷演變，我們可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品定義、造型等方面做出較大的調(diào)整?！?/span>

續(xù)航為什么只有四五百？

既然是款電車(chē)，那我比較關(guān)心的是，iCAR 03續(xù)航方面401~501公里的設(shè)定，是怎樣權(quán)衡思考的？還有，純電車(chē)冬天出行續(xù)航縮短，出行半徑受限，又如何看待以及如何發(fā)展呢？

對(duì)于里程焦慮的問(wèn)題，章紅玉沒(méi)有直接回答，他表示，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)過(guò)度追求高續(xù)航的做法并非解決焦慮的根本途徑。雖然一些高端車(chē)型推出了800V、碳化硅等技術(shù)，聲稱(chēng)能夠?qū)崿F(xiàn)700公里以上的續(xù)航，但這些技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中仍面臨許多挑戰(zhàn)。

例如，當(dāng)前充電樁的設(shè)施并無(wú)法廣泛支持800V充電，這使得高續(xù)航技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用受到限制。因此，他認(rèn)為，這些高續(xù)航車(chē)型更多是在利用技術(shù)差異化來(lái)形成品牌特色，而并非真正解決續(xù)航焦慮。

在他看來(lái)，無(wú)論是700公里的高續(xù)航還是400、500公里的標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航，在節(jié)假日或高峰期，用戶(hù)仍可能面臨充電焦慮。這不僅僅是因?yàn)槔m(xù)航里程的問(wèn)題，還與充電樁的布局、充電速度等多個(gè)因素有關(guān)。

章紅玉相信，這些問(wèn)題只是新能源行業(yè)發(fā)展中的階段性問(wèn)題，隨著技術(shù)的進(jìn)步和基礎(chǔ)設(shè)施的完善，這些問(wèn)題都將得到解決。就像目前的快充技術(shù)，正在不斷發(fā)展，3C、4C的電池補(bǔ)能速度也在加快。當(dāng)然，為了推動(dòng)新能源行業(yè)的發(fā)展，需要整個(gè)行業(yè)、國(guó)家、合作伙伴的共同努力。

“我認(rèn)為我們不應(yīng)該過(guò)分關(guān)注具體的數(shù)字，而是應(yīng)該更加關(guān)注如何滿(mǎn)足用戶(hù)的需求?！辈煌挠脩?hù)對(duì)于續(xù)航里程的需求是不同的，應(yīng)該瞄準(zhǔn)那些真正需要長(zhǎng)續(xù)航的用戶(hù)群體，為他們提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，也應(yīng)該相信用戶(hù)的選擇和判斷，他們最清楚自己需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

并不是奇瑞新能源一家這么考慮。零跑C10上市當(dāng)晚，被問(wèn)到續(xù)航的問(wèn)題時(shí)，零跑高級(jí)副總裁曹力也表示，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)400公里、500公里的續(xù)航其實(shí)對(duì)于日常的使用、用車(chē)需求完全足夠的，所以我們重點(diǎn)還是把它放在500、600，包括小車(chē)400（公里）續(xù)航的定義上。

而且從目前的趨勢(shì)來(lái)看，比如說(shuō)充電的速度，高壓平臺(tái)的應(yīng)用越來(lái)越多，續(xù)航的焦慮已經(jīng)不是一個(gè)瓶頸了，所以零跑在產(chǎn)品的定義上也做了優(yōu)化，把700公里續(xù)航版本去掉了。

所以，從車(chē)企的角度來(lái)說(shuō)，續(xù)航400~500公里，成為共同選擇，是有仔細(xì)考量的。但是，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是不是這樣，我們還要看“用腳投票”的結(jié)果。

從市場(chǎng)發(fā)展歷程來(lái)看，奇瑞新能源早期的冰淇淋、小螞蟻定價(jià)都在幾萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間，但現(xiàn)在品牌向上的努力下，iCAR 03的價(jià)格區(qū)間來(lái)到10.98~16.98萬(wàn)元，未來(lái)還會(huì)推出30萬(wàn)的車(chē)型。

章紅玉表示，在新能源汽車(chē)領(lǐng)域，早期的發(fā)展路徑主要呈現(xiàn)“啞鈴狀結(jié)構(gòu)”，一是以低價(jià)位、政策補(bǔ)貼為導(dǎo)向的產(chǎn)品，如小螞蟻、冰淇淋等；二是高端市場(chǎng)，如新勢(shì)力品牌推出的30萬(wàn)以上的車(chē)型。而這種啞鈴型結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了市場(chǎng)的內(nèi)卷現(xiàn)象。

“我們堅(jiān)信，只要我們用心去做，用心去服務(wù)，我們就能夠在這個(gè)市場(chǎng)中脫穎而出?！睂?duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)的利潤(rùn)可以貼補(bǔ)到國(guó)內(nèi)，來(lái)進(jìn)行一場(chǎng)生死決戰(zhàn)，這是最根本的底氣所在吧。

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