前幾天舉辦的日內(nèi)瓦車展，似乎失去了往昔風(fēng)采。即便是熱衷于到全球各大車展“打卡”的中國車企，這一次也只有比亞迪和上汽參展。

而在中國車企的展車中，有兩款展車的報(bào)道引起筆者的關(guān)注，它們分別是MG9 EV和MG S9 EV，正當(dāng)筆者興趣十足地點(diǎn)進(jìn)去，才發(fā)現(xiàn)這兩款車是換標(biāo)版的 飛凡F7和飛凡R7。這意味著，飛凡汽車未來將要以歐洲消費(fèi)者更熟悉的MG品牌的形式出口。

去年9月，有報(bào)道稱，上汽集團(tuán)打算把飛凡汽車的部門業(yè)務(wù)部門全部都并入整合到榮威（上汽乘用車公司），其中公司的經(jīng)銷商管理、采購等部門則會(huì)被整合到上汽乘用車體系。雖然后續(xù)此消息被否認(rèn)，但據(jù)知情人士透露，“合并是肯定的，只是具體的形式還在研討?！?/span>

于國外，飛凡汽車被帶上MG品牌的“帽子”；于國內(nèi)，又傳聞并回上汽乘用車，加之自品牌獨(dú)立運(yùn)營后的市場表現(xiàn)不佳、品牌反響不濟(jì)，怎么看，飛凡汽車的下一步都很難。

不只是“眼前的茍且”，如果縱觀飛凡汽車從無到有的前世今生，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)存在“基因缺陷”的品牌，根本不可能有“詩和遠(yuǎn)方”。

榮威R標(biāo)，R汽車，飛凡汽車

2020年，是各大車企紛紛開啟換標(biāo)的年份。尤其是合資車企，普遍將品牌LOGO換成更能代表電動(dòng)化的扁平簡約設(shè)計(jì)。

那一年，榮威也拋棄了原來類似羅浮品牌的紅黑底色加金色雙獅造型組合的車標(biāo)樣式，推出嶄新的“獅標(biāo)”和“R標(biāo)”。

榮威“雙標(biāo)戰(zhàn)略”的戰(zhàn)略意圖很明顯?！蔼{標(biāo)”用于傳統(tǒng)燃油車型的專屬搭載，“R標(biāo)”則用在未來的中高端新能源車型上，做到燃油電動(dòng)兩手抓，大有一副重塑乃至超越榮威RX5帶來的品牌巔峰，托舉上汽乘用車躋身國內(nèi)一流水平。

彼時(shí)的榮威，甚至將后續(xù)兩個(gè)車標(biāo)搭載什么車型的規(guī)劃都做得相當(dāng)完善。如“R標(biāo)”旗下的量產(chǎn)車包括榮威MARVEL R、榮威ER6；“獅標(biāo)”則覆蓋榮威RX5 PLUS、榮威i6 MAX和榮威iM8 concept等多款產(chǎn)品。

甚至在渠道上，R標(biāo)都打算剝離榮威，采用直營的銷售模式：推出城市旗艦店、R Center城市中心店、R Store城市商超店，并通過在線體驗(yàn)中心與各地協(xié)同的方式，實(shí)現(xiàn)總部直營。

把雞蛋放在兩個(gè)籃子，榮威的思路是對(duì)的，因?yàn)槠渥陨砥放屏o法保證能夠支撐起20萬元以上的中高端電動(dòng)車市場，而上汽集團(tuán)也絕對(duì)有底氣做好榮威一個(gè)全新新能源序列的梳理。

后來，上汽集團(tuán)一鼓作氣地將“R標(biāo)”從榮威的序列中剝離出來，獨(dú)立成為了上汽R品牌，在組織架構(gòu)上與榮威、名爵平行，和后兩者一同組成新的上汽乘用車體系。

然而，從“R標(biāo)”到R汽車，這條路變革之路還并沒有走通。

R汽車先后推出的MARVEL R和ER6，都是榮威風(fēng)格滿滿的改款車型，“新瓶裝舊酒”的結(jié)果就是市場端的慘敗，月銷千余輛成了常有的事，這還包括了強(qiáng)行塞給出行市場的大單子。

不僅如此，就連車標(biāo)的字母“R”，都被認(rèn)為是榮威的首字母，為人所不知，為人所詬病。

三年前的夏天，筆者在出差路上打車打到一臺(tái)ER6車型，當(dāng)司機(jī)得知我是汽車行業(yè)的從業(yè)人員時(shí)，脫口而出地問道“ER6是什么牌子的車？為什么名字一直變？”這個(gè)問題讓當(dāng)時(shí)的我哭笑不得，好在一直在研究上汽集團(tuán)的車型，才從頭到尾地梳理一番，算是給出了答復(fù)。

網(wǎng)約車司機(jī)尚且不得知，普通消費(fèi)者又何曾得知什么是R汽車。

沒有品牌支撐的車型，如同空中樓閣，如同浮萍，如同蒲公英--飄到哪里算哪里，能賣幾輛算幾輛。那時(shí)，我們能看到的R汽車，大都在出行市場，而非消費(fèi)者的家庭用車。

后來，上汽集團(tuán)也意識(shí)到了問題所在。隨后在R汽車獨(dú)立不到一年的時(shí)間（2021年）內(nèi)改名為飛凡汽車，旨在通過獨(dú)立公司的方式進(jìn)行運(yùn)營，進(jìn)而加速搶占中高端新能源賽道。

這時(shí)，關(guān)于榮威“R標(biāo)”的定位才算撥開云霧，走向正軌。

“基因缺陷”難根除

從榮威的新能源序列開始，到更名為R汽車，再到獨(dú)立運(yùn)營的飛凡汽車，四年三變的更名之路，也不難看出飛凡汽車一路走來的艱辛。

但命途多舛的飛凡汽車其實(shí)從出生那一刻起，就已經(jīng)有了先天的“基因缺陷”。換句話說，飛凡汽車如今的舉步維艱、進(jìn)退維谷，是從出生時(shí)就決定了的。

且不論從“R標(biāo)”到飛凡汽車，中間其錯(cuò)過了多少先發(fā)優(yōu)勢，市場上多少次風(fēng)云激蕩，單單是來自于上汽集團(tuán)內(nèi)部的“背刺”，就足以將飛凡汽車推向深淵。

早在飛凡汽車還是R汽車的時(shí)候，由上汽集團(tuán)總舵手陳虹牽頭主導(dǎo)的集團(tuán)“1號(hào)工程”橫空出世，這個(gè)代號(hào)為“L項(xiàng)目”（也就是后來的智己汽車）的出現(xiàn)，無論是從資源傾斜還是品牌定位，全然堵死了飛凡汽車走向中高端新能源品牌的路。

從資源傾斜來看，上汽集團(tuán)無疑會(huì)將智己汽車的優(yōu)先級(jí)提到最高。畢竟這家由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴三方聯(lián)合打造的百億級(jí)“巨無霸”項(xiàng)目，是上汽乃至上海汽車產(chǎn)業(yè)的門面。

從品牌定位來看，智己汽車無疑是盯著特斯拉所在的20萬元及以上的區(qū)間展開布局的，是上汽舉集團(tuán)的技術(shù)體系優(yōu)勢和三方聯(lián)合的資金優(yōu)勢展開的，這一點(diǎn)是不可動(dòng)搖的。后到的智己汽車的先天基因優(yōu)于先來的飛凡汽車不止一個(gè)身位。

如果飛凡汽車硬著頭皮沖向中高端市場，別說走進(jìn)市場，甚至被智己汽車“錘”得很難走出創(chuàng)新港的大門；如果飛凡汽車順勢走到20萬元以內(nèi)的區(qū)間，那它也就違背了其出生時(shí)沖擊中高端新能源市場的使命，何況下面還有榮威后續(xù)搞出來的新能源車。

而在上汽集團(tuán)之外，2020-2022年這三年間，車市上的新能源品牌尤其是傳統(tǒng)廠商獨(dú)立出來的高端新能源部門，如雨后春筍般迎來“蔚小理”等新勢力后的又一次野蠻生長。

期間，不乏出圈的品牌和爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，成為這一時(shí)期用戶的重要選擇。而還在糾結(jié)運(yùn)營方式和品牌定位的飛凡汽車，起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，一如當(dāng)年的榮威RX5引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)SUV的發(fā)展，卻沒有一直成為引領(lǐng)者的角色，反倒是陷入發(fā)展的桎梏當(dāng)中。

后來，在2023年的上海車展期間，上汽集團(tuán)發(fā)布了2025年上汽新能源車年銷量達(dá)到350萬輛的“新能源汽車發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃”，同時(shí)，將智己、飛凡、榮威和MG四大品牌的定位梳理了一遍。

其中，智己定位“高端純電智能汽車品牌”；飛凡和榮威將成為中國消費(fèi)者“首選的新能源汽車品牌”；MG定位“全球知名汽車品牌”。

上汽集團(tuán)并沒有完全梳理清楚。除了智己的高端化和MG的出海戰(zhàn)略相對(duì)清晰，飛凡和榮威如何在中國消費(fèi)者“首選的新能源汽車品牌”中區(qū)分，不得而知。只能分辨飛凡汽車的定位低于智己汽車，和榮威品牌并行發(fā)展。

那么，飛凡和榮威之間的沖突如何化解？從技術(shù)路線區(qū)分嗎？但后來上市的榮威D7也是插混和純電并行；從品牌定位區(qū)分嗎？榮威D7和飛凡F7都強(qiáng)調(diào)著自己的舒適；從價(jià)格區(qū)分嗎？20萬元一下的區(qū)間愈發(fā)曖昧，兩個(gè)品牌又出自一家，安能辨汝是雌雄。

隨后的廣州車展期間，在飛凡汽車的共創(chuàng)交流會(huì)上，彼時(shí)的上汽乘用車公司總經(jīng)理、飛凡汽車CEO吳冰對(duì)幾大品牌的定位再次闡述，他表示“榮威，進(jìn)取是核心價(jià)值，在進(jìn)取的時(shí)代造國民車，是榮威的目標(biāo)；“智能舒享移動(dòng)空間”，是我們給飛凡的定位。

“何以定位國民車？”、“20萬元以下如何談智能？”......這樣的定位也引得當(dāng)時(shí)在場媒體的質(zhì)疑--媒體并非對(duì)這種定位全部認(rèn)可，市場也并非全然買單。

可以預(yù)見的是，未來，關(guān)于飛凡汽車的定位問題還會(huì)繼續(xù)被討論。尷尬的品牌定位成為阻礙飛凡汽車發(fā)展的絆腳石，飛凡汽車的進(jìn)退維谷，上汽集團(tuán)難辭其咎！

舉步維艱的創(chuàng)變之路

和其他所有汽車品牌一樣，飛凡汽車沖入賽道是沒有回頭路的，要么越來越好、獨(dú)當(dāng)一面，要么一敗涂地、潦草收?qǐng)?。飛凡汽車顯然想成為前者，為上汽沖殺新能源賽道再添一份保險(xiǎn)。哪怕內(nèi)在智己、榮威的夾縫中求生存，哪怕外在市場愈發(fā)詭譎的競爭中謀發(fā)展。

于是，飛凡汽車開始了一場從產(chǎn)品打造到品牌標(biāo)簽建立，再到營銷創(chuàng)新的創(chuàng)變之路。

產(chǎn)品方面，飛凡汽車逐漸丟掉榮威的影子，先后推出飛凡R7和飛凡F7，兩款分別涉及SUV和轎車兩大細(xì)分市場的車型。

剛推出主打車型飛凡R7的時(shí)候，備受市場期待和認(rèn)可，甚至曾拿下過兩周大定訂單即破萬的成績。但后續(xù)由于該細(xì)分區(qū)間競爭激烈、競品頻出，加之自身的競爭力掉隊(duì)，飛凡R7再次被淹沒在車海之中，甚至從銷量榜單上銷聲匿跡。

而后，去年廣州車展后改款來襲，飛凡R7的12月零售銷量為3099輛，呈現(xiàn)出噴薄而出的增長態(tài)勢。值得注意的是，這也創(chuàng)造了飛凡R7推出以來的銷量新高。作為對(duì)比，在改款之前，去年10月，飛凡R7的單月零售銷量為106輛。

但飛凡R7的漲勢卻并未在2024年得以延續(xù)，相反，今年1月，飛凡R7單月零售銷量不升反降，形勢再次危急起來。

作為飛凡精心打造的另一款車型，飛凡F7在去年上市期間同樣被寄予厚望。其上市后的兩個(gè)月份（5月、6月）單月零售銷量一度處于2000輛以上的水平。但隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈演愈烈，去年下半年的車市競爭激烈加倍，飛凡F7開始在競逐中疲軟下來。

從飛凡R7到飛凡F7，都是飛凡汽車在產(chǎn)品端的創(chuàng)變之舉，但其產(chǎn)品和競品相比，并無明顯的優(yōu)化體驗(yàn)，因?yàn)槟呐率窃诩夹g(shù)層面，飛凡汽車背靠上汽集團(tuán)自研的三電技術(shù)體系，相比市場上技術(shù)大咖，沒有明顯優(yōu)勢，難以實(shí)現(xiàn)技術(shù)突圍。

品牌標(biāo)簽方面，飛凡汽車也很孱弱。

像“蔚小理”等頭部新勢力，各自都有明確的優(yōu)勢，蔚來的換電、小鵬的智駕、理想的家庭概念，都是能單獨(dú)拿出來立棍單打的存在，而飛凡汽車的「舒適」標(biāo)簽，則顯得蒼白和虛無。

當(dāng)下所存在的新能源車，講舒適的大有人在，別說市場上有多少了，光是自家的智己LS6、別克世紀(jì)等都在講舒適，什么零重力座椅、云感座艙，比比皆是，飛凡汽車何以立足？

當(dāng)然，飛凡汽車也在補(bǔ)能路徑上作出嘗試，積極鋪設(shè)換電站，甚至開始對(duì)標(biāo)蔚來換電。

去年7月，飛凡汽車宣布全面加速換電計(jì)劃，將在年底前在北京 、成都、杭州、廣州、蘇州、武漢、鄭州等10余座城市建成50余座換電站。但根據(jù)飛凡汽車官網(wǎng)顯示，截止2023年12月7日，飛凡汽車換電站全國共有10座，其中上海地區(qū)9座，北京地區(qū)1座。

雖然飛凡汽車搭上了換電的班車，但即便是建成了50座換電站，也和蔚來超2000座換電站的規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，并未形成網(wǎng)絡(luò)，無法為用車體驗(yàn)加分，更像是在上海區(qū)域內(nèi)的“自嗨”。

正如筆者和飛凡汽車內(nèi)部人士討論的那樣，上汽攜手“兩桶油”（中石化、中石油）、寧德時(shí)代等共同投資的上海捷能智電，存在成本和主導(dǎo)權(quán)的問題，換電站建得快資金就賠得多，建得慢就無法有效立柱換電標(biāo)簽，終究是兩難的境地。

從產(chǎn)品的打造到品牌標(biāo)簽的打造，甚至是“死盯”特斯拉和蔚來的營銷，都是飛凡汽車努力刷存在感和博殺出一條發(fā)展之路做出的努力，但就目前來看，效果并不明顯。

走出泥潭or越陷越深？

自從品牌成立以來，即便是飛凡汽車一直努力尋求突破，但市場表現(xiàn)總不如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，飛凡汽車?yán)塾?jì)銷量約2萬輛，2022年的銷量位1.45萬輛，算上從R汽車到飛凡汽車過度的2021年的1.84萬輛銷量，飛凡汽車近三年也只賣掉了5萬余輛新車?？紤]到其成立時(shí)70億元的投資，這樣的產(chǎn)出難言成功。

去年9月，飛凡汽車傳出部門業(yè)務(wù)部門并入整合到上汽乘用車公司的傳聞，以解決飛凡品牌獨(dú)立運(yùn)作后市場表現(xiàn)不佳的問題。其中，經(jīng)銷商管理、采購等部門會(huì)被整合到上汽乘用車體系內(nèi)，飛凡汽車的用戶發(fā)展中心、用戶運(yùn)營中心和新零售中心仍然保持獨(dú)立運(yùn)作。

針對(duì)這一消息，飛凡汽車予以否認(rèn)。不過，據(jù)上汽內(nèi)部人士表示，“合并是肯定的，只不過尚未確定具體合并方式?！比ツ陱V州車展期間，吳冰也含蓄地用“飛凡和乘用車的中后臺(tái)是1+1的模式”為飛凡汽車并回上汽乘用車作出答復(fù)。

今年年初，上汽集團(tuán)做出人事調(diào)整，吳冰上汽乘用車總經(jīng)理、飛凡汽車CEO的身份和他為飛凡汽車立下的“飛凡R7要在2022年賣出萬輛”、“到2025年，飛凡汽車將成為中高端智能電動(dòng)汽車頭部企業(yè)”等諸多Flag一起留在了今年1月。

吳冰任期做得不好嗎？非也，從車展展臺(tái)的激昂澎湃到采訪間里的對(duì)答如流，從對(duì)內(nèi)的嚴(yán)陣以待到對(duì)外的研究探索，吳冰做到了這個(gè)位置該做的很多工作。但話說回來，先天的“基因缺陷”本就讓飛凡汽車沒有多少機(jī)會(huì)，吳冰又能怎么辦呢。

換帥之后，飛凡汽車又傳出了裁員的消息。

據(jù)媒體報(bào)道，上汽集團(tuán)負(fù)責(zé)飛凡汽車智能駕駛業(yè)務(wù)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)約300人被全部裁撤，且負(fù)責(zé)人上汽智駕首席產(chǎn)品官Pia Hu也已經(jīng)離職。報(bào)道稱，上汽向該團(tuán)隊(duì)提供了三個(gè)方案選擇，一是轉(zhuǎn)崗到上汽零束軟件，二是去上汽研發(fā)總院，三是接受“N+1”遣散。

裁員之后，再次看到飛凡汽車的消息便是飛凡F7和飛凡R7換標(biāo)MG出現(xiàn)在日內(nèi)瓦車展的展臺(tái)上，為上汽的出口事業(yè)盡了一份力。未來，如果能看到更多MG9 EV和MG S9 EV行駛在歐洲各國的街頭，也算是飛凡汽車的另一種生路。

上周，飛凡汽車再度傳出裁員的消息，涉及比例為驚人的70%。汽車公社就此詢問飛凡汽車內(nèi)部員工，但遭到否認(rèn)。不過，有內(nèi)部知情人士表示：確有傳聞，但裁員人數(shù)尚不得知。

不同于很多品牌的一碰就碎，飛凡汽車為了突圍作出諸多方面的努力，但尷尬的品牌定位讓飛凡汽車從出生起就存在“基因缺陷”，而智己汽車的存在，得到上汽內(nèi)部更多資源的傾斜不夠，加上四年三次改名，蹉跎間錯(cuò)失了三年發(fā)展的大好時(shí)光，導(dǎo)致飛凡汽車如今的局面。

飛凡汽車的命也是命。

未來該如何做出調(diào)整，以幫助飛凡汽車走出泥潭，是上汽集團(tuán)繞不開的課題。

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