在理想 MEGA 上市前，李想曾號(hào)稱(chēng) MEGA 將成為 50 萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一，且不分能源形式和車(chē)身形式。但現(xiàn)實(shí)情況卻不如李想所愿，如今最有潛力完成李想夙愿的，還是帶著增程器的問(wèn)界 M9。

定價(jià)太貴和輿論失控，被認(rèn)為是理想 MEGA 不及預(yù)期的主要原因。

面對(duì)層出不窮的被惡意修圖的照片，李想前幾天在朋友圈發(fā)起反擊，余承東、何小鵬、李斌等大佬也紛紛支持。

不過(guò)對(duì)理想的抹黑沒(méi)有就此停止，在李想朋友圈發(fā)出的同一時(shí)刻，一段配著哀樂(lè)的 MEGA 提車(chē)視頻開(kāi)始瘋狂傳播，直到現(xiàn)在，我們微博關(guān)于 MEGA 的評(píng)論區(qū)中還是會(huì)出現(xiàn)惡評(píng)。

都說(shuō)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)是兩個(gè)世界，我們也很好奇網(wǎng)上的輿論是否在現(xiàn)實(shí)中影響到了理想 MEGA的銷(xiāo)量，以及理想 MEGA 作為高端純電市場(chǎng)上的一塊試金石，這款車(chē)究竟砸出了多大水花呢？

帶著一連串問(wèn)題，我們線下去理想的門(mén)店實(shí)地探訪了兩天，想聽(tīng)一聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)這款車(chē)的真實(shí)評(píng)價(jià)。

MEGA沒(méi)人買(mǎi)？

比較幸運(yùn)的是，我們碰到了一位經(jīng)歷頗豐的銷(xiāo)售小李，上個(gè)月小李還在高合上班，在高合事件發(fā)生后，理想 HR 直接堵門(mén)發(fā)邀約，于是小李便火速入職理想。

他對(duì) MEGA 的定價(jià)表達(dá)了自己的看法：“其實(shí)并不貴，比我之前賣(mài)的 HiPhi X 便宜多了，那個(gè) 68 萬(wàn)，而且家用屬性、綜合素質(zhì)肯定沒(méi)有 MEGA 強(qiáng) ?！?/p>

聽(tīng)到這個(gè)荒誕又合理的回答，我們都不約而同地笑了。

當(dāng)我追問(wèn)，MEGA 是否能達(dá)到 L789 的水平時(shí)，他很坦誠(chéng)地表示：“肯定比不過(guò)，純電 MPV 受眾更窄，能達(dá)到 L 系列的銷(xiāo)量很難，但等我們的樁多起來(lái)就有可能”，小李自信地表示：“MEGA 會(huì)成為家用車(chē)的終點(diǎn)”。

不過(guò)就像 MEGA 的名字一樣，這么巨大且昂貴的一輛車(chē)，并不是所有家庭都有條件能接受的。

在和小李聊天時(shí) ，店里有一對(duì)中年夫婦一直打量著 MEGA，當(dāng)他們得知車(chē)長(zhǎng)有 5.35 米時(shí)，兩人表示家里車(chē)庫(kù)肯定放不下，小李極力推薦的自動(dòng)泊車(chē)也沒(méi)法用。

不過(guò)有趣的是，這對(duì)夫婦隨后去試駕了新L9，并且很滿意，直接付了錢(qián)。小李也頗為無(wú)奈地表示，這幾天類(lèi)似的情況很多，MEGA在無(wú)形中成了L系列的銷(xiāo)量助推器。

在我們實(shí)地探訪的過(guò)程中，來(lái)看 MEGA 的顧客絡(luò)繹不絕，大部分人都抱著獵奇心態(tài)，他們有的被 MEGA 的外形所吸引，有的是路過(guò)的理想老車(chē)主順便來(lái)瞧一眼。

讓我印象最深的是一位應(yīng)酬結(jié)束后路過(guò)的歐洲兄弟，他見(jiàn)到 MEGA 后就拿出手機(jī)咔咔拍照，嘴里念叨著 “wow”“beautiful”“nice”之類(lèi)的詞，全程沒(méi)停下來(lái)過(guò)。

他還說(shuō)了一句讓我印象很深刻的話：“German car also nice,but this one is completely different”（德國(guó)車(chē)也不錯(cuò)，但這輛完全不同）。

我們也在多個(gè)理想店內(nèi)詢(xún)問(wèn)了其他顧客對(duì) MEGA 外形的評(píng)價(jià)，大部分人脫口而出的都是科技感很強(qiáng)、設(shè)計(jì)很先鋒、沒(méi)見(jiàn)過(guò)這樣的車(chē)。

一位中年大叔直言 ：“網(wǎng)上不是說(shuō)它像棺材嗎，我覺(jué)得不像，但是人家非要說(shuō)。沒(méi)辦法，有人要黑你”。

當(dāng)然，也并不是所有人都對(duì) MEGA 的外觀持正面評(píng)價(jià)，一位年輕的女士就表示：“前面看起來(lái)像一條蟲(chóng)子，丑丑的?！钡?dāng)我把網(wǎng)上的一些黑評(píng)轉(zhuǎn)給她看時(shí)，她表示完全沒(méi)往那方面想過(guò)。

對(duì)于網(wǎng)上的惡意抹黑，另一家店的店長(zhǎng)小楊也和我們分享了他的看法。

“真正買(mǎi)這臺(tái)車(chē)的人，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)上隨便比喻一下，說(shuō)是棺材就不買(mǎi)了，而且我們外觀很早就曝光了，那個(gè)時(shí)候還出了快遞、高鐵、警車(chē)定制版本，都是正常的，但上市之后突然變成這種，明顯是有組織有紀(jì)律的，我們成立以來(lái)一直被黑，也不是第一次了?！?/p>

一開(kāi)始，我們對(duì)于銷(xiāo)售并不避諱“棺材論”還是挺驚訝的，但后來(lái)經(jīng)過(guò)交流后得知，他們?cè)谳浾摪l(fā)酵之后，調(diào)研反饋的結(jié)果相對(duì)樂(lè)觀：對(duì)于大部分沒(méi)接觸過(guò)這波輿論的人來(lái)說(shuō)，他們即便認(rèn)為外觀不合心意，也不可能會(huì)把 MEGA 和棺材聯(lián)想起來(lái)，而來(lái)店里看車(chē)的人，大多數(shù)也并不了解 MEGA 最近發(fā)生的負(fù)面輿論，甚至不清楚這款車(chē)已經(jīng)開(kāi)賣(mài)了。

但相同的是，每一個(gè)人都會(huì)被 MEGA 這個(gè)新生事物所吸引，而所謂的“棺材論”其實(shí)并沒(méi)有對(duì)真正看車(chē)或購(gòu)車(chē)人群造成太大影響，大部分消費(fèi)者們依然可以明辨是非，正確認(rèn)識(shí)一款產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)閻阂饽ê诰洼p易否認(rèn)，還是需要試駕來(lái)實(shí)際體驗(yàn)。

“畢竟這是一款50多萬(wàn)的車(chē)，不是一件50多塊錢(qián)的衣服，網(wǎng)上黑或者吹，最后還是得落到試駕實(shí)際體驗(yàn)上來(lái)?！?/p>

純電前路漫漫

理想 MEGA 的這波負(fù)面輿論，被各大車(chē)企老板定性為在網(wǎng)絡(luò)上的集中抹黑，當(dāng)前的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，飯圈化、流量化的現(xiàn)象也日益顯著，輿論攻擊早已成為一種競(jìng)爭(zhēng)手段。

但拋開(kāi)輿論攻擊之外，MEGA訂單不足預(yù)期顯然還有產(chǎn)品和價(jià)格本身的原因。

比如小楊在面對(duì)我提出關(guān)于 MEGA 定位和銷(xiāo)量的質(zhì)疑時(shí)， 他表示MEGA 的潛在用戶應(yīng)該是之前開(kāi)埃爾法、開(kāi)奔馳 V Class 的人，而且大部分是增購(gòu)用戶，言下之意就是這部分人不缺錢(qián)。

但他也承認(rèn)，無(wú)論是開(kāi)埃爾法、V Class 的用戶，還是打算花接近60萬(wàn)增購(gòu)買(mǎi)車(chē)的人，相比于此前以超級(jí)奶爸為代表的 L789 車(chē)主來(lái)說(shuō)，顯然已經(jīng)不是同一批人，MEGA更像一個(gè)奢侈品，在銷(xiāo)售話術(shù)和策略上都要進(jìn)行巨大的調(diào)整。

最明顯的例子便是和問(wèn)界的對(duì)比。在此前M7和理想L系列做對(duì)比時(shí)，理想銷(xiāo)售都會(huì)直面問(wèn)題，列出關(guān)于L系列的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，但面對(duì)問(wèn)界M9和理想MEGA的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，銷(xiāo)售培訓(xùn)的話術(shù)都是以“和問(wèn)界M9不是一個(gè)類(lèi)型，問(wèn)界增程為主，我們是純電”圓滑地繞過(guò)。

但問(wèn)界M9的熱賣(mài)其實(shí)是能給MEGA指明問(wèn)題所在的。

在問(wèn)界M9的用戶畫(huà)像中，最典型的是 50 -60歲、事業(yè)有成的中年大叔，他們大部分都遠(yuǎn)離包括微博、B站、抖音等主流的社交平臺(tái)，但因?yàn)樗麄兪褂弥A為的產(chǎn)品，認(rèn)可華為的品牌價(jià)值，所以在M9出現(xiàn)時(shí)，他們能在華為消費(fèi)品端的各個(gè)入口看到M9的上市信息。

但理想不同，理想需要先告訴他們‘我們是誰(shuí)’，即便理想希望憑借家庭的產(chǎn)品定義和純電的產(chǎn)品力滲透到這批人群中，顯然并不是靠目標(biāo)客戶接觸不到的微博等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手段就能搞定的。

其次就是銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)并不明確，相較于L系列可以作為營(yíng)銷(xiāo)范本的產(chǎn)品定位。這次，無(wú)論我們?nèi)ネ硐氲哪囊患业?、面?duì)哪一位理想的銷(xiāo)售，他們首先都會(huì)說(shuō)MEGA是完全為家庭設(shè)計(jì)的MPV，相比于L系列最大的不同是大七座的設(shè)計(jì)，不僅可以坐下整個(gè)家庭，而且能保證每個(gè)成員都坐得舒適。

可見(jiàn)在理想的營(yíng)銷(xiāo)口看來(lái)，三排寬敞的賣(mài)點(diǎn)比5C電池、智能駕駛、冰箱彩電大沙發(fā)的優(yōu)先級(jí)都高，而決定這個(gè)排序的原因，顯然是出于家庭向的產(chǎn)品定義。

但當(dāng)一輛車(chē)價(jià)格超過(guò)55萬(wàn)時(shí)，大空間是否還是這些消費(fèi)者最在意的點(diǎn)，值得理想的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)好好調(diào)研，就像我們讀者留言的那樣：

最后是涉及到純電車(chē)時(shí)，理想還沒(méi)有讓目標(biāo)用戶完全卸下“純電焦慮”，即便李想在發(fā)布會(huì)上給出了最激進(jìn)的建超充站計(jì)劃，也給出了先高速后城區(qū)的修建計(jì)劃，從戰(zhàn)略上說(shuō)沒(méi)有太大問(wèn)題。

但目前純電車(chē)依舊需要理想不遺余力地反復(fù)用5C電池補(bǔ)能效率來(lái)打消目標(biāo)群體的顧慮，這不僅需要給消費(fèi)者接受的時(shí)間，也需要所有主打純電的車(chē)企一同努力。

寫(xiě)在最后

MEGA 的銷(xiāo)量之所以不如預(yù)期，可能是理想低估了做高端純電車(chē)的難度。事實(shí)上，像理想 MEGA 這種高端 MPV + 純電 + 家用的組合，和高銷(xiāo)量就從來(lái)沒(méi)有聯(lián)系在一起過(guò)，所以如今的理想，想必也嘗到了做純電的苦頭。

而之后想要啃下這塊硬骨頭，可能就沒(méi)有賣(mài)增程車(chē)那樣擁有天時(shí)地利人和，畢竟今年 80 萬(wàn)的銷(xiāo)量目標(biāo)，MEGA 和剩下的M純電系列也得貢獻(xiàn)一部分力量。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >