當(dāng)中國(guó)汽車以“換道超車”之名，在一百三十多年的汽車工業(yè)歷史中，寫(xiě)下第一筆燦爛成績(jī)，那么后續(xù)該如何落筆？

這是所有中國(guó)汽車品牌，無(wú)論是傳統(tǒng)車企，還是造車新勢(shì)力，都必須思考的重大議題。

我?guī)е@個(gè)問(wèn)號(hào)，坐進(jìn)咖啡館里，朝對(duì)面的頜先生請(qǐng)教。

“我點(diǎn)了一杯熱美式加冰，你要什么？”

“冰美式吧，”我沒(méi)跟他客氣，“中國(guó)汽車品牌，下一步的進(jìn)階該怎么走？”

“抽絲剝繭看待問(wèn)題的本質(zhì)，就是技術(shù)和產(chǎn)品向上，價(jià)格和成本向下。”頜先生非常篤定。

前半句很好懂。

馬克思曾指出：科學(xué)絕不是一種自私自利的享樂(lè)。有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識(shí)為人類服務(wù)。因此，工業(yè)技術(shù)也是循著同樣的軌跡，當(dāng)先進(jìn)技術(shù)達(dá)到成熟可靠階段，朝著更多用戶去普及技術(shù)和產(chǎn)品的“技術(shù)平權(quán)”；技術(shù)的終極目的，從來(lái)不是停留在紙面的專利，抑或小眾人士把玩的私藏品。

后半句，我有些疑惑：“價(jià)格向下跟降價(jià)內(nèi)卷有什么區(qū)別？”

“都是加冰塊，溫度向下，熱美式加冰和冰美式，你覺(jué)得一樣嗎？”頜先生反問(wèn)。

見(jiàn)我不能回答，他給出了答案：熱美式加冰的本質(zhì)，是保留熱美式的濃郁香味和口感，適合喜歡熱飲但希望稍微降溫的顧客；冰美式是濃縮咖啡冷卻后，加入冷水和冰塊，本質(zhì)是一種清爽的冷飲。

圖|熱美式加冰與冰美式的比喻，展示了某些看似接近的事物在最底層邏輯上的迥異

“汽車工業(yè)的歷史進(jìn)程，也遵循著相似的道理。基于技術(shù)成熟、工藝進(jìn)步、管理完善、成本攤薄的價(jià)格變動(dòng)，和競(jìng)爭(zhēng)不力而降價(jià)促銷，本質(zhì)上南轅北轍?！鳖M先生告訴我。

于是我們回溯了價(jià)格、普及和汽車產(chǎn)業(yè)革命的關(guān)聯(lián)：第一次產(chǎn)業(yè)革命是福特T型車，價(jià)格從1908年的850~950美元降低到1925年的260美元，大幅度推動(dòng)汽車普及；第二次產(chǎn)業(yè)革命是豐田精益生產(chǎn)，能夠?qū)⒊杀窘档?0~50%，日系車從此在美國(guó)市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力出眾。

此時(shí)，旁邊小哥的手機(jī)視頻里傳來(lái)了發(fā)布會(huì)的播報(bào)和歡呼：“方程豹· 豹5煥新戰(zhàn)略，全新價(jià)格23.98萬(wàn)元至30.28萬(wàn)元。?”

頜先生笑著對(duì)我說(shuō)：“你看，這就是一個(gè)典型的良性進(jìn)階例子。比亞迪方程豹的全新價(jià)格背后，必然是技術(shù)工藝進(jìn)步、產(chǎn)品陣容拓寬價(jià)格帶思路，進(jìn)而推動(dòng)技術(shù)平權(quán)，以普及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的方式回饋消費(fèi)者。”

故而“煥新戰(zhàn)略”和“全新價(jià)格”兩個(gè)詞匯，在宣傳口號(hào)的表象之下，更是實(shí)打?qū)嶓w現(xiàn)了比亞迪方程豹在當(dāng)下的使命，以及進(jìn)階路徑。而這也為中國(guó)汽車品牌下個(gè)階段何去何從，探索了出路方向。

進(jìn)階2.0的比亞迪方程豹

在頜先生簽名的時(shí)候，我驚嘆于筆走龍蛇的華麗流暢。

“我練習(xí)書(shū)法三十年了。”他回答。

“那我就沒(méi)這么幸運(yùn)，小時(shí)候也想模仿書(shū)法家，被老爹狠狠批了一頓，不許我寫(xiě)連筆。”

“最初大家都是學(xué)習(xí)正楷，”頜先生把寫(xiě)字也區(qū)分了階段，“1.0時(shí)期，無(wú)論如何以穩(wěn)扎穩(wěn)打、夯實(shí)根基為目標(biāo)，要開(kāi)始發(fā)揚(yáng)風(fēng)格，那得到2.0時(shí)期，等間架結(jié)構(gòu)穩(wěn)定成熟，再學(xué)習(xí)行書(shū)，然后才是草書(shū)?！?/span>

對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，何嘗不是如是？如果要考慮價(jià)格變化，“立足得穩(wěn)”是必要前提。正如比亞迪方程豹，品牌發(fā)布后的第一年是1.0階段，核心任務(wù)是品牌認(rèn)知建立和渠道建設(shè)。

在僅靠單一產(chǎn)品方程豹豹5的前提下，方程豹品牌上市8個(gè)月后累計(jì)銷量近25,000輛，僅2024年上半年就達(dá)到18,000輛，月均銷量3,000輛左右。

圖|方程豹·豹5的上市，在之前已陷入混戰(zhàn)狀態(tài)的硬派SUV市場(chǎng)，砸開(kāi)了一個(gè)全新的“藍(lán)海”

這個(gè)數(shù)字，在中大型越野細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)是可觀水平，特別是終端平均成交價(jià)達(dá)到33萬(wàn)元，體現(xiàn)出了新銳個(gè)性化品牌已經(jīng)成功占位高端；而豹5的超級(jí)混動(dòng)硬派SUV定位，也算是在一片紅海中憑借DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)、云輦-P標(biāo)準(zhǔn)版智能液壓車身控制系統(tǒng)等技術(shù)，硬生生造出一個(gè)“藍(lán)?！薄?/span>

如今，方程豹發(fā)展即將邁入2.0階段，發(fā)展思路自然需要順時(shí)而進(jìn)。

正如掀起第一次產(chǎn)業(yè)革命的福特T型車，和引領(lǐng)第二次產(chǎn)業(yè)革命的豐田汽車，在產(chǎn)業(yè)革命之后，都伴隨著追求更高的銷量目標(biāo)，并且締造了在全球規(guī)模領(lǐng)先的車企龍頭。那么，2.0的方程豹自然也將銷量列為品牌未來(lái)發(fā)展的重要因素，無(wú)論是渠道體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是價(jià)格，重新調(diào)整和部署都是勢(shì)在必行。

于是方程豹有了煥新戰(zhàn)略部署，而這正是基于用戶反饋、傾聽(tīng)用戶聲音的動(dòng)作。

圖|啟示了消費(fèi)者們，硬派SUV一樣可以都市生活，這便是方程豹品牌展示出的另一個(gè)價(jià)值所在

2024年以來(lái)，方程豹一大舉措在于全面擴(kuò)展產(chǎn)品線，包括品牌價(jià)值型的電驅(qū)越野產(chǎn)品、都市生活型的個(gè)性硬派產(chǎn)品，以及基于跑車設(shè)計(jì)的轎車類產(chǎn)品。現(xiàn)有產(chǎn)品也著眼于擁抱更廣闊的人群。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)展，品牌的價(jià)格帶寬度也將相應(yīng)增加，豹5采用全新價(jià)格是其中的一個(gè)重要舉措。

“豹5公布全新價(jià)格23.98萬(wàn)元至30.28萬(wàn)元，產(chǎn)品的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力掀起了SUV市場(chǎng)新風(fēng)暴?！北?的價(jià)格體系調(diào)整，堪稱基于新階段全面構(gòu)建產(chǎn)品、渠道和價(jià)格體系的全面考量。

1.0書(shū)法時(shí)代，寫(xiě)連筆字屬于“鬼畫(huà)符”，而2.0書(shū)法時(shí)代，寫(xiě)連筆字便是龍飛鳳舞的行草書(shū)法。1.0汽車時(shí)代，立足未穩(wěn)便開(kāi)始價(jià)格下探，純屬飲鴆止渴；2.0汽車時(shí)代，技術(shù)、工藝、管理、體系都水到渠成，全新價(jià)格策略成為體系進(jìn)化和成熟的必然結(jié)果。

從2.0階段在市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的維度觀察，方程豹顯然需要將原先的“安營(yíng)扎寨”思路，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃?dòng)出擊”路線，真正為比亞迪在高端細(xì)分市場(chǎng)來(lái)一次酣暢淋漓的“轉(zhuǎn)守為攻”。

轉(zhuǎn)守為攻的“豹擊”

都說(shuō)2023年以來(lái)中國(guó)車市很卷，價(jià)格戰(zhàn)激烈，對(duì)那些愿意固守品牌價(jià)值、善待用戶的品牌來(lái)說(shuō)，如何既不隨波逐流，又不被動(dòng)挨打？

這就需要用思維縝密的“全新價(jià)格”體系，去取代簡(jiǎn)單粗暴地“跟進(jìn)降價(jià)”。有的品牌做到服務(wù)權(quán)益和整車價(jià)格解耦，在沒(méi)有真正“官降”的前提下，提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；有的品牌則是通過(guò)技術(shù)、工藝和管理的進(jìn)步，攤薄成本和拓寬價(jià)格帶，去覆蓋更廣闊的人群。

“對(duì)手簡(jiǎn)單粗暴降價(jià)，我方如何應(yīng)對(duì)？”比亞迪方程豹便選擇了后一種策略。

進(jìn)入2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了奇怪的現(xiàn)象，一方面是許多車型和品牌在大打折扣；但另一方面是整體單車均價(jià)在提升，乘聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)發(fā)文指出，近幾年的車市價(jià)格持續(xù)上升，2019年平均售價(jià)為14.2萬(wàn)元，2020年升至15.3萬(wàn)元，而今年累計(jì)平均已達(dá)17.9萬(wàn)元，6月單月更是攀升至18.6萬(wàn)元。

其實(shí)很簡(jiǎn)單，“貴的車賣得更多，而它們?cè)诖蛘邸?，就?huì)締造這種現(xiàn)象。尤其是豹5所在的B級(jí)SUV領(lǐng)域，雖然絕對(duì)銷量上漲，拉高了乘用車整體單車均價(jià)，但很多產(chǎn)品價(jià)格都下探到20萬(wàn)元級(jí)，20-30萬(wàn)價(jià)位段銷量遠(yuǎn)大于30萬(wàn)以上價(jià)位段，導(dǎo)致30萬(wàn)以上價(jià)位段市場(chǎng)整體下滑。

那么，豹5和方程豹應(yīng)該怎么處理這樣的態(tài)勢(shì)？

“天氣太熱，所以熱美式來(lái)點(diǎn)兒冰塊吧，”頜先生這樣打比方，“但并不妨礙熱美式的濃郁香氣，以及它本身的熱飲本質(zhì)?！?/span>

競(jìng)爭(zhēng)白熱化，方程豹也來(lái)“降降溫”，推出拓寬產(chǎn)品價(jià)格帶的全新價(jià)格策略。但這一舉措的背后，有著深刻的內(nèi)涵。

其一在于比亞迪進(jìn)入了新的狀態(tài)。

“合資車扛不住了！”最近兩個(gè)月來(lái)，陸續(xù)有寶馬、上汽大眾等合資車企收縮折扣力度、以保利潤(rùn)的報(bào)道。

原本“合資車有多年利潤(rùn)積累和全球總部支持，應(yīng)該更打得起價(jià)格戰(zhàn)”，但真正摧垮合資品牌信心的根源，還是在于“中國(guó)品牌影響力日漸提升，合資降價(jià)也賣不動(dòng)”。

從比亞迪雙宋發(fā)布會(huì)和比亞迪DM5.0發(fā)布會(huì)來(lái)看，中國(guó)汽車的品牌力和技術(shù)口碑已經(jīng)遠(yuǎn)非昔日可比，引領(lǐng)著行業(yè)進(jìn)化方向。比亞迪為代表的中國(guó)汽車品牌，不僅牢牢把控了20萬(wàn)元以內(nèi)價(jià)格帶的絕對(duì)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)對(duì)20萬(wàn)元以上價(jià)格帶，也逐漸從“試探”、“落點(diǎn)”的守勢(shì)與嘗試，轉(zhuǎn)向了“大舉進(jìn)攻”。

圖|DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)與云輦-P標(biāo)準(zhǔn)版智能液壓車身控制系統(tǒng)的融合，是豹5成功的關(guān)鍵。但這，也只是開(kāi)始！

方程豹·豹5的全新價(jià)格與煥新戰(zhàn)略，完全可以視為是一次猛烈的重拳出擊，打出中國(guó)汽車品牌的聲勢(shì)，市場(chǎng)格局再遇變化也在預(yù)期之中。

其二在于方程豹做好了體系準(zhǔn)備。

除了價(jià)格調(diào)整之外，方程豹也對(duì)應(yīng)地構(gòu)建了體系的保障，從產(chǎn)品線擴(kuò)充、客群擴(kuò)展，到渠道對(duì)外開(kāi)放，和營(yíng)銷部署等，全面做好“防御工事”和“進(jìn)攻蓄勢(shì)”，才能為2.0階段的“豹擊”、比亞迪和中國(guó)品牌爭(zhēng)奪20萬(wàn)元以上話語(yǔ)權(quán)，做好堅(jiān)實(shí)的鋪墊。

使命必達(dá)，重任在肩

“中國(guó)汽車換道超車，第一步成功，在于打響技術(shù)轉(zhuǎn)型的事實(shí)性超越?！鳖M先生這樣總結(jié)。

那么第二步，就在于將反超外資與合資品牌的技術(shù)，向著更多消費(fèi)者普及和推廣，“這是使命所在，也是必然重任?！蔽衣?tīng)完頜先生的解析，對(duì)比亞迪方程豹的煥新戰(zhàn)略和全新價(jià)格有了不同的認(rèn)知。

“現(xiàn)在方程豹的使命，可以總括為：技術(shù)平權(quán)、價(jià)值重塑?！?/span>

就像馬克思強(qiáng)調(diào)“有幸能夠致力于科學(xué)研究的人，首先應(yīng)該拿自己的學(xué)識(shí)為人類服務(wù)”，同理，能夠在技術(shù)賽道上領(lǐng)先的企業(yè)和品牌，理應(yīng)從“小眾個(gè)性”走向“大眾個(gè)性”，推動(dòng)先進(jìn)技術(shù)的平權(quán)化、普世化，而不是在小眾圈子里孤芳自賞。

顯然，比亞迪方程豹領(lǐng)悟到了這個(gè)境界的精神。

因此，方程豹才會(huì)有產(chǎn)品譜系維度的拉寬，品牌價(jià)值型的電驅(qū)越野產(chǎn)品、都市生活型的個(gè)性硬派產(chǎn)品，以及基于跑車設(shè)計(jì)的轎車類產(chǎn)品，三條產(chǎn)品線并舉；才會(huì)有車型價(jià)格維度的拓展，從豹5開(kāi)始，全新價(jià)格將門(mén)檻設(shè)立得更為親民，與更多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)信心匹配。

圖|從“小眾個(gè)性”，邁向“大眾個(gè)性”

如何從“小眾個(gè)性”走向“大眾個(gè)性”？

產(chǎn)品譜系和價(jià)格維度的變化，就是方程豹給出的答案：方程豹將在聚焦個(gè)性定位的同時(shí)，拓寬個(gè)性市場(chǎng)，從偏細(xì)分窄眾的個(gè)性擴(kuò)展至包容部分主流價(jià)值屬性的個(gè)性市場(chǎng)。品牌價(jià)值的擴(kuò)容將進(jìn)一步提升品牌認(rèn)知度，滿足更多元化的用戶需求。

在上市之初，豹5作為方程豹的首款產(chǎn)品，通過(guò)“電驅(qū)越野”開(kāi)創(chuàng)了新的品類市場(chǎng)，并通過(guò)其“悅己宜家”的獨(dú)特價(jià)值收獲了廣泛的用戶口碑。

“第一批非常追求個(gè)性的高凈值年輕人就選擇了豹5，”頜先生呷了一口加冰的熱美式，“新品牌都有漣漪式品牌擴(kuò)散效應(yīng)，很快他們的朋友們也對(duì)DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)、悅己宜家、電驅(qū)越野產(chǎn)生了興趣，但是這些年輕人的嘗鮮積極性、購(gòu)買(mǎi)力或許略遜于第一批豹5購(gòu)買(mǎi)者，那如何去將他們也收入彀中呢？”

一方面是豹5日漸牢固和遠(yuǎn)揚(yáng)的口碑，強(qiáng)化了這些人群的信心，拉升了消費(fèi)沖動(dòng)；一方面則是價(jià)格帶和產(chǎn)品力與用戶需求的匹配度提高。

圖|方程豹·豹5，配置上“一個(gè)都不能少”

DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)賦能豹5，新能源加持的越野場(chǎng)景新體驗(yàn)，比傳統(tǒng)燃油越野具備更強(qiáng)的動(dòng)力、更低的油耗和更佳的舒適性；而云輦-P系統(tǒng)、DiLink智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、L2+級(jí)智能輔助駕駛系統(tǒng)，和冰箱彩電大沙發(fā)“一個(gè)都不能少”，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)生活半徑擴(kuò)大的同時(shí)，能夠在城市里享受舒適安靜、智慧愉悅的日常通勤和家庭生活。

方程豹“始于越野，不止越野”，如果說(shuō)豹5第一批客戶認(rèn)知到了“始于越野”，那么接下來(lái)方程豹需要讓更多消費(fèi)者感知到“不止越野”，去向大量城市型的用戶挖掘潛力，重塑豹5的產(chǎn)品價(jià)值，而最終目的是推動(dòng)“技術(shù)平權(quán)”，讓領(lǐng)先技術(shù)和產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

“科學(xué)與技術(shù)徹底改變了生活，但記憶、傳統(tǒng)和神話限制了我們的反應(yīng)?！睔v史學(xué)家阿瑟·施萊辛格如是描述技術(shù)的偉大，和人性桎梏的拖累。而比亞迪方程豹所倡導(dǎo)的技術(shù)平權(quán)，不正是在打破那種傳統(tǒng)的枷鎖、讓技術(shù)更為徹底改變?nèi)祟惿畹木衩矗?/span>

“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”。先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，終極訴求并非山雞舞鏡顧影自憐，而是通過(guò)平權(quán)實(shí)現(xiàn)舉世共享。在方程豹的“咆哮”中，我仿佛看到中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在“換道超車”成功之后，又發(fā)起了新一輪的“進(jìn)階攻勢(shì)”，劍指世界民族工業(yè)之巔。

返回第一電動(dòng)網(wǎng)首頁(yè) >