又是一年雙11，又是一年電商時。在所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)觸電的領(lǐng)域中，汽車電商無疑是未來最具發(fā)展空間和潛能的領(lǐng)域之一。

自去年雙11汽車電商被引爆之后，今年的汽車電商大戰(zhàn)來得更為猛烈，競爭極其激烈，除了天貓電商加新浪微博的雙頭并進之外，垂直網(wǎng)站汽車之家、易車也在謀求破局，甚至一度是“逼格”代表的特斯拉也要加盟汽車電商大戰(zhàn)，可惜被美國總部叫停。

與所有其他電商不同，汽車電商的出現(xiàn)是對整個汽車行業(yè)銷售體系的改變，某種意義上，汽車電商能否成功其實與汽車行業(yè)的變革緊密相關(guān)，這是電商行業(yè)最難啃的骨頭。

10月20日，當(dāng)汽車之家副總裁馬剛談起今年的汽車電商大戰(zhàn)、汽車電商的“真與偽”等話題時，他感慨地稱，想做汽車電商，得先扒三層皮，“先把去年汽車之家所做的事先經(jīng)歷一遍，才有資格談?wù)嬲钠囯娚?。?

近幾年汽車電商的話題被屢次提及，汽車電商的模式也幾經(jīng)討論，圍繞著“什么才是真正的汽車電商”這個話題，各家眾說紛紜，各有不同解讀。

特斯拉為何被叫停？

10月20日，特斯拉公司宣布，特斯拉已經(jīng)正式進入天貓商城，參戰(zhàn)天貓“雙11”購物狂歡節(jié)。為了更好地在天貓上賣汽車，特斯拉特意準備了限量Model S現(xiàn)車。消費者在下單及付清全款后，最快五天就能閃電提車。此外，消費者還可在天貓店預(yù)約試乘試駕，和Model S實現(xiàn)零距離接觸。

天貓“雙11”的人氣無須多言，在高人氣的曝光度下，不但促進銷售，更能增強品牌在普通消費者中的知名度，增進大眾對特斯拉的體驗和了解，當(dāng)然更增加大眾對電動汽車的認知度，也可以說是特斯拉推動電動車行業(yè)發(fā)展的有效途徑。

此前特斯拉被一些人定義為“奢侈品”，但特斯拉自己并不這么看，他們認為，電動汽車更應(yīng)該是大眾消費品才對。對于特斯拉與天貓的合作，當(dāng)時業(yè)界很多分析人士看好。

但可惜的是，據(jù)經(jīng)濟觀察網(wǎng)透露，本來打算轟轟烈烈參戰(zhàn)天貓“雙 11”購物狂歡節(jié)的特斯拉已經(jīng)悄悄終止了這一合作。據(jù)稱，這一計劃在被媒體披露后，遭到美國總部的強勢否決。據(jù)特斯拉中國內(nèi)部人士披露，截至特斯拉單方面宣布解除合作，特斯拉天貓店已售出7 輛 Model S。

雖然特斯拉中國區(qū)并未給出官方回應(yīng)，但從目前透露的信息來看，特斯拉美國總部之所以叫停此事，原因在于特斯拉總部認為貿(mào)然試水雙11與天貓的合作，破壞了原有的車輛交付規(guī)則。

此前，北京、上海、深圳、成都、杭州五個城市的消費者可以通過天貓訂購，在繳納全款后5日內(nèi)提車。而在天貓與Tesla官網(wǎng)在訂購流程上區(qū)別不大的前提下，非天貓渠道購車的用戶卻要等上足足四個月。這樣的時間差別，對此前下訂單的消費者不公平。

雙11有其特殊意義，畢竟是電商節(jié)，各大企業(yè)利用此機會促銷，提供獨有的優(yōu)惠，這并不奇怪。但這一特殊的中國電商現(xiàn)狀，卻沒有得到美國總部的認可。某種意義上，這已經(jīng)不是中美的國情差異，更是汽車電商所面臨的困境。

1元“集客”不是真汽車電商

2013年是汽車電商元年，不少網(wǎng)站以及電商平臺都初步試水了汽車電商，既有天貓、京東這樣的電商平臺，也有汽車之家、搜房這類的垂直網(wǎng)站。但在去年的另一件事，卻給整個電商行業(yè)帶來了陰影。

某平臺電商曾大張旗鼓地推出奔馳Smart在線促銷，結(jié)果來自網(wǎng)上的訂單非常多，但真正去完成購買的僅有個位數(shù)。1元錢就可以下訂單，而且隨時可以取消，這種模式的汽車電商起到的多是廣告營銷的作用。

“真正的汽車電商網(wǎng)站應(yīng)該和用戶之間產(chǎn)生真實的買賣行為，用戶要在電商網(wǎng)站上支付全款。而目前用戶在網(wǎng)站上僅是支付定金，還要再到線下經(jīng)銷商那里支付全款，網(wǎng)站起到的僅是‘集客’的作用，本質(zhì)上還是營銷而已?！瘪R剛稱，汽車之家正是看到了這一點，因而在去年“11˙11瘋狂購車節(jié)”上首次提出，以最后成交的訂單數(shù)來衡量汽車電商的真實銷量，而不是那種“隨時可以取消的下單數(shù)”。

去年汽車之家“11˙11瘋狂購車節(jié)”的成交量為22億，活動也很熱鬧，但復(fù)盤去年的瘋狂購車節(jié)，馬剛稱，汽車電商遭遇了三大挑戰(zhàn)。

首先是合作伙伴的認可，也就是汽車電商是否能得到汽車廠商的認可。

“去年我們推出瘋狂購車節(jié)，有幾十家汽車廠商支持了，畢竟一直是合作伙伴，他們其實更多認為這是營銷活動，參加一下也沒有壞處?！瘪R剛與各大汽車廠商接觸很多，他對汽車廠商的心態(tài)很了解。

但經(jīng)過這一年的發(fā)展，汽車廠商對于汽車電商這事的認可度也不算太高。在前不久的“中國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的智慧與遠見”全球論壇上，北京奔馳銷售服務(wù)公司總裁兼首席執(zhí)行官倪凱表示，汽車電商更多的還是提升品牌認知度，而并非提升銷量。

他講述了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售Smart時所遇到的煩惱，很多在線上預(yù)訂的客戶但不支付定金，最后還是通過線下成交的。

“我們還沒有看到汽車電商真正的機會?！蹦邉P說。

北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐承認，互聯(lián)網(wǎng)是一個渠道，是一個平臺，經(jīng)銷商也是一個渠道，也是一個平臺，這兩個平臺未來一定是互相促進和互相彌補，他并不認為汽車電商會顛覆目前以4S店為主的銷售業(yè)態(tài)。

汽車電商只是看著很美

如果汽車廠商都不認可汽車電商這事，汽車電商賣什么？不過，馬剛更為樂觀，他強調(diào)，這些汽車廠商人士其實都意識到了互聯(lián)網(wǎng)、電商的沖擊，“這是未來的方向，這是一定的，只是他們認為當(dāng)前的時機還不是特別成熟，他們在觀望，甚至這個時候更需要汽車電商平臺能拿出更有效的、更務(wù)實的方案?！?

汽車之家沒有把自己定義成顛覆者，而是“與汽車廠商一起迎接互聯(lián)網(wǎng)的游泳者”，大家一起努力，才能帶來真正的變革、更大的市場。經(jīng)歷了這一年的努力之后，據(jù)馬剛透露，今年的“雙11已經(jīng)有數(shù)十個品牌確認了與汽車之家的合作意向，寶馬、英菲尼迪、東風(fēng)標致、東風(fēng)雪鐵龍等主流汽車品牌已經(jīng)就位，其他品牌也正在緊張籌劃中。

其次，4S店的硬骨頭怎么啃？“去年有不少4S店同意參與瘋狂購車節(jié)，但是當(dāng)雙11啟動一個小時之后，就有4S店主打來電話說，有十個電話來訂車了，可是我們現(xiàn)在只有三輛車，沒有現(xiàn)貨?！睂τ谶@一結(jié)果，馬剛稱，這是因為4S店主也準備不充分，他們以為瘋狂購車節(jié)只是宣傳，沒想到來了那么多真正的消費者。

此外，還有的情況是，消費者在汽車之家預(yù)付了定金，但當(dāng)消費者去4S店再支付全款提車時，有的4S店并不承認，“誰賣你的，你找誰去”。這些糾紛最終無疑都歸結(jié)到了汽車之家。汽車之家只能去協(xié)調(diào)、溝通。

第三，消費者的投訴如何解決？去年汽車之家的瘋狂購車節(jié)，的確給出了巨大的優(yōu)惠，一直盯著某款車型的消費者也樂于下單，但最終卻遇到4S店無貨的現(xiàn)狀，會去找經(jīng)銷商協(xié)調(diào)調(diào)貨，再拿出“加油卡”來安撫消費者。

“汽車電商看著很美，如果只是以營銷效果來考量，也很簡單，但當(dāng)汽車之家以互聯(lián)網(wǎng)方式真正深入到了汽車產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，才發(fā)現(xiàn)這里的水太深，改變?nèi)魏我粋€細小之處都面臨著巨大挑戰(zhàn)。”不過，馬剛稱，只有真正走過了這一切歷程，扒了這三層皮之后，汽車之家也真正掌握了汽車電商的應(yīng)該有的運作規(guī)則。

今年汽車之家開始加深與汽車產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的合作，馬剛稱今年在汽車之家第二屆“11˙11瘋狂購車節(jié)”時，過去所遇到的問題已經(jīng)有了更好的解決方案。為了避免再出現(xiàn)此前那種“線上下單，線下無貨”的窘?jīng)r，今年雙11，汽車之家將實現(xiàn)與經(jīng)銷商的后臺對接，以保證信息對稱和實時。此外，汽車之家還要與各廠商和經(jīng)銷商進行不斷的溝通，尤其是線上線下的價格、渠道體系等。

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