作為自主品牌“第二梯隊(duì)”成員，海馬汽車的危機(jī)意識強(qiáng)烈。而從近幾年海馬的一系列行動中，可以看出其一直在思考并嘗試從競爭激烈的環(huán)境中突圍。

首先是從2014年開始的年輕化營銷。彼時海馬汽車邀請當(dāng)紅歌手吳莫愁擔(dān)任其主力車型海馬S5的代言人，拉開了海馬發(fā)力年輕化營銷的序幕。2016年海馬汽車更是大手筆投入2.6億元用于年輕化營銷，直到本次成都車展期間海馬S5青春版上市，從產(chǎn)品上體現(xiàn)出海馬的年輕化戰(zhàn)略成果。

其二，海馬認(rèn)識到差異化競爭的重要性，而核心動力技術(shù)被認(rèn)為是差異化的核心所在。今年4月海馬汽車隆重發(fā)布全新動力總成戰(zhàn)略：將開發(fā)熱效率超過40%的混合動力專用發(fā)動機(jī)，并于2020年前實(shí)現(xiàn)企業(yè)平均油耗百公里5升；2025年前，實(shí)現(xiàn)企業(yè)平均油耗降低至百公里4升。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海馬將通過與國際頂尖研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，在發(fā)動機(jī)、自動變速器、PHEV/HEV、熱管理、NVH等方面進(jìn)行長期戰(zhàn)略合作。換言之，渦輪增壓發(fā)動機(jī)、自動變速器、新能源等都被海馬納入自主研發(fā)當(dāng)中。

其三，海馬為了適應(yīng)移動互聯(lián)時代，在產(chǎn)品的智能化方面也做了一系列的投入，例如其Moofun移動互聯(lián)人車系統(tǒng)開始在旗下產(chǎn)品普遍搭載，增強(qiáng)了車輛的科技感。

海馬的這一系列舉動表明其將重心放在聚焦SUV、聚焦動力總成、聚焦年輕化三大方面。事實(shí)上這一戰(zhàn)略已經(jīng)為海馬帶來好處。去年海馬的主力車型海馬S5銷量一舉突破10萬輛，海馬通過動力總成技術(shù)和年輕化營銷的加持，將S5打造成了自家的爆款。而這一爆款車型將會繼續(xù)升級，此番海馬S5青春版的上市即是一例，海馬還規(guī)劃在2018年推出海馬S5的第二代車型，2019年推出第三代產(chǎn)品。

然而當(dāng)前汽車市場的馬太效應(yīng)越發(fā)強(qiáng)烈，自主品牌的兩極分化明顯。海馬S5在今年遇到了銷量下滑的局面，今年前7個月累計銷量3.67萬輛，同比下降28.62%。在海馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉海權(quán)看來，這與購置稅階段性推出政策以及前幾年對車市增長的透支有著很大的關(guān)系，而海馬汽車的整體銷量和整體行業(yè)發(fā)展大趨勢基本相同。

不過海馬汽車已經(jīng)在著手做更多的改革，包括在客戶關(guān)懷、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及品牌口碑打造等多個層面。基于以上幾點(diǎn)戰(zhàn)略性改革，海馬認(rèn)為只要聚焦SUV領(lǐng)域，積極與年輕消費(fèi)者對話，堅(jiān)持更青春和活力的營銷路線，未來依然前景光明。

訪談

經(jīng)濟(jì)觀察報：2017年整個車市增速放緩，請介紹一下海馬汽車如何應(yīng)對這種市場變化？

劉海權(quán)：目前海馬汽車的銷量和整個行業(yè)發(fā)展大趨勢基本相同，整體處于下滑狀態(tài)。今年下半年，海馬進(jìn)行了幾方面的調(diào)整：產(chǎn)品層面，海馬S5青春版于今天正式上市，今年10月份左右2018款海馬S5也會推向市場。所以從下半年開始，不論從增長率方面還是從市場的營銷過程來看，海馬汽車都在逐漸恢復(fù)，下半年會恢復(fù)到70%左右的狀態(tài)。第二，海馬汽車一直在堅(jiān)持青春營銷路線。80、90后人群已經(jīng)是絕對的購車主力，在營銷方面也要符合他們的習(xí)慣。今年下半年，伴隨著海馬S5青春版上市，青春營銷路線會繼續(xù)深入強(qiáng)化。通過年輕化營銷路線，會有更多的消費(fèi)者感受到海馬汽車品牌的不一樣，我們希望能夠把海馬汽車打造一個比較潮的汽車品牌。

經(jīng)濟(jì)觀察報：目前汽車品牌兩極分化非常嚴(yán)重，海馬汽車給自己一個什么樣的定位？

劉海權(quán)：每個企業(yè)都有它的發(fā)展周期，從行業(yè)、企業(yè)層面看，有波峰和波谷很正常，關(guān)鍵是戰(zhàn)略方向是不是對。海馬汽車核心戰(zhàn)略方向在動力，不管傳統(tǒng)動力還是混動、新能源都是汽車最核心的技術(shù)部分。所以海馬汽車和德國FEV、奧地利AVL開展深度合作，這兩個公司都是全球頂尖的動力總成研發(fā)公司；從產(chǎn)品方向講，海馬汽車聚焦在SUV這個領(lǐng)域，因?yàn)镾UV更符合活力、青春的路線。

經(jīng)濟(jì)觀察：今年的車市不是很好，很多品牌在下滑，這個態(tài)勢下怎樣保證經(jīng)銷商的積極性，海馬汽車有什么措施？

劉海權(quán)：海馬汽車在傳統(tǒng)經(jīng)銷商領(lǐng)域一直有獨(dú)立的思考方式。海馬汽車的經(jīng)銷商整體規(guī)模不是很大，數(shù)量也不是很多，全國經(jīng)銷商只有近350家，很難和其他品牌相比。但是海馬汽車的經(jīng)銷商盈利并不成問題，一個省會級城市大概只有2家4S店，這是保證良性競爭，而不是惡性競爭。我們的理念是實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模上升，首先保證經(jīng)銷商能夠生存。對于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，我們秉承大城市建多店、小城市建大店的營銷思考，比如，大城市租金成本高，城市半徑大，我們就需要考慮降低經(jīng)銷商成本，縮短服務(wù)半徑等；小城市建大店，則希望通過它完善的形象、設(shè)施跟設(shè)備，讓小城市的客戶群體感受到不一樣的品牌。

同時在數(shù)字營銷領(lǐng)域，海馬汽車這些年一直做得不錯，不管是618，還是電商節(jié)活動，每次定單數(shù)據(jù)還是非常好的。這個布局也是為了考慮后續(xù)把數(shù)字營銷與傳統(tǒng)營銷有效對接。

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