小小的直播間，正成為汽車銷售“帶貨”的主陣地。

“我們每天都會(huì)在不同時(shí)段直播，每場直播都有不同的主題?！?a class='link' target='_blank'>特斯拉線下銷售人員告訴我們，門店將從2月17日起陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，在此之前，輪流直播是導(dǎo)購的主要任務(wù)。

不止特斯拉，線上賣車已成為各大車企和經(jīng)銷商的“救命稻草”，在線直播則成了汽車導(dǎo)購人員的“必備技能”。

線上直播賣車并非新鮮事。去年10月，雷佳音聯(lián)手快手網(wǎng)紅“手工耿”直播3.5小時(shí)，幫寶沃汽車拿下1623個(gè)預(yù)訂單，創(chuàng)下直播賣車記錄。11月1日，主持人李湘與汽車KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）閆闖合作直播，為長城汽車引入200多輛的加購數(shù)量，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)4S店。同年雙十一，上千家4S店和2000多名導(dǎo)購涌入淘寶直播。

線上直播為汽車新零售提供了無限想象空間，它能為當(dāng)前的車市撥開迷霧嗎？

“整個(gè)汽車圈都開始直播了”

和幾近停滯的線下銷售相比，線上汽車直播間徹底火了起來。

首批車企已開始復(fù)工生產(chǎn)，但黑龍江一汽豐田4S店市場總監(jiān)王飛更擔(dān)心的是，線下銷售停滯的情況何時(shí)才能迎來拐點(diǎn)。他沒有“坐以待斃”，而是安排導(dǎo)購人員在抖音、快手等平臺(tái)輪流直播賣車。

直播3天后，王飛的抖音賬號(hào)已有近1000名粉絲，每場直播大約有一兩百名觀眾觀看。一場直播下來，導(dǎo)購“口干舌燥，比面對面溝通還要累”。

直播說車 來源：抖音APP

在王飛看來，現(xiàn)階段直播間是和客戶溝通的最好機(jī)會(huì)，不僅可以介紹新車，還能講解一些關(guān)于售后服務(wù)、車輛維修的問題，與客戶直接互動(dòng)，“如果能誕生一位汽車直播界的李佳琦就更好了”。

“萬萬沒想到，蔚來、理想的朋友們都給我們打電話，詢問怎么直播?！币幻厮估€下店銷售人員告訴未來汽車日報(bào)，“疫情來了，感覺整個(gè)汽車圈都開始直播了?！?/span>

一時(shí)間，新造車企業(yè)紛紛推出“云看車”等線上看車的服務(wù)。蔚來汽車全國12家蔚來中心進(jìn)行直播，幾乎每個(gè)時(shí)間段都有不同的主題直播。小鵬汽車在2月10日-29日期間，每周二、周三以不同的主題“直播云看車”。威馬汽車則加入了抖音直播的陣營，還推出了自研VR看車平臺(tái)。

2月6日，寶馬推出“BMW經(jīng)銷商掌上辦公”應(yīng)用軟件，方便銷售顧問在家里跟進(jìn)客戶，并從2月10日起在天貓和京東官方旗艦店開設(shè)直播間，全方位講解BMW車型，網(wǎng)友可以通過彈幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。

2月8日，一汽奔騰品牌全網(wǎng)200余家經(jīng)銷店統(tǒng)一網(wǎng)上開業(yè)，消費(fèi)者可以在奔騰官網(wǎng)或各大經(jīng)銷商的官方旗艦網(wǎng)店進(jìn)行VR看車、線上咨詢和網(wǎng)上購車。新寶駿寶駿發(fā)動(dòng)全國經(jīng)銷商門店在抖音等平臺(tái)直播“帶貨”。北京現(xiàn)代也重點(diǎn)針對線上銷售業(yè)務(wù)展開遠(yuǎn)程培訓(xùn)，加大線上傳播和營銷力度，推出官網(wǎng)線上車型展廳，支持經(jīng)銷商開展線上營銷活動(dòng)。

一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、上汽大眾等多個(gè)品牌的經(jīng)銷商，也在疫情期間開設(shè)了直播間。他們在抖音官方主頁上明確列出了每天的直播時(shí)間和直播主題，有些甚至還邀請了網(wǎng)紅“坐鎮(zhèn)”。吉利領(lǐng)克、長城汽車、比亞迪、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)日產(chǎn)等十余家主流車企推出了為經(jīng)銷商“松綁”政策，并加大了線上營銷的力度。

比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江稱，線上銷售和直播將是短期內(nèi)的新趨勢。

很難轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易

熱鬧的直播間，為寒冷的汽車行業(yè)添了一把火。

和電商平臺(tái)類似，直播賣車可以在短時(shí)間內(nèi)給消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品信息，大大降低了用戶看車、選車的時(shí)間成本。

市場調(diào)研咨詢集團(tuán)凱度發(fā)布的《2019汽車行業(yè)營銷價(jià)值報(bào)告》顯示，抖音、快手等短視頻APP在中國汽車用戶的手機(jī)應(yīng)用中，“霸屏率”高達(dá)79.8%。這意味著，這部分用戶將是汽車產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者，而直播賣車讓他們足不出戶就可以看車、選車。

對于經(jīng)銷商而言，直播能夠一次性覆蓋更多消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)的賣車場景。德勤也在對疫情的分析報(bào)告中建議，消費(fèi)者不能去4S店了解車型的情況下，經(jīng)銷商應(yīng)該采取零售數(shù)字化的手段進(jìn)行獲客。

王飛認(rèn)定，直播賣車已成趨勢。他告訴未來汽車日報(bào)（ID：auto-time），“即便疫情過后，我們也會(huì)堅(jiān)持把直播做下去。”

事實(shí)上，線上直播間已成為新的“賣車江湖”。

“二哥”和“楊哥說房車”的快手主頁 來源：快手APP

在快手坐擁超過64萬粉絲的“楊哥說房車”，每個(gè)月都會(huì)有一兩名用戶從他的直播間提走售價(jià)幾十萬元的房車。粉絲數(shù)超過300萬的快手主播“二哥”，則在去年5月創(chuàng)造了一次性賣車288輛的記錄，幾乎相當(dāng)于一家4S店一個(gè)月的總銷售額。

目前，直播平臺(tái)主要有兩種，一種是抖音、懂車帝等視頻直播平臺(tái)，另一種是淘寶、京東等電商平臺(tái)。在直播過程中，經(jīng)銷商最大的訴求仍然是把車賣出去。

無論是經(jīng)銷商線上直播賣車，還是車企直接連麥消費(fèi)者，其背后都是在線下渠道關(guān)閉的情況下，對品牌營銷的補(bǔ)充舉措。而營銷的最終目的也是為了提升品牌知名度，維持用戶粘性，以便更好地把車賣出去。

但汽車作為重體驗(yàn)、重決策的高價(jià)低頻消費(fèi)品，一場直播很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際的交易。

無論是薇婭15分鐘成交幾十輛哈弗，還是快手“二哥”一次性提車288輛，其背后促成交易的最大利器仍然是價(jià)格優(yōu)惠，并借助KOL的影響力進(jìn)行實(shí)際轉(zhuǎn)化。但普通經(jīng)銷商很難復(fù)制薇婭、“二哥”的成功。王飛坦言，現(xiàn)階段直播賣車只是“摸著石頭過河”，沒指望能夠引流太多客戶，他更看重的是直播未來的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

此外，線上直播雖不受地域限制，但回歸到購車場景后還是會(huì)被地理位置所限，且購買之后涉及上牌、驗(yàn)車、保險(xiǎn)等一系列流程。如果不能打通線上和線下的購車場景，直播賣車仍然是“換湯不換藥”的線下交易。

能否幫經(jīng)銷商渡過難關(guān)？

線上賣車掀起了熱潮，但業(yè)內(nèi)已形成共識(shí)，第一季度汽車銷量下滑幾成定局。

中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，74.7%的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)2月市場消費(fèi)需求將進(jìn)一步降低，大多數(shù)經(jīng)銷商預(yù)計(jì)2月車市銷量同比降幅將超過50%。全國乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹在接受未來汽車日報(bào)采訪時(shí)預(yù)測，一二月份車市下滑的幅度可能超過25%。中信證券汽車行業(yè)分析師則認(rèn)為，一季度乘用車銷量將下滑17%到20%。

2018-2020年中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)圖 來源：中國汽車流通協(xié)會(huì)

在1月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)高達(dá)62.7%的情況下，如何保護(hù)經(jīng)銷商渡過難關(guān)，成為諸多車企的共同課題。

2月2日，沃爾沃率先通過官方微信宣布2月不設(shè)銷售目標(biāo)，并為經(jīng)銷商員工提供總額超過1000萬元的補(bǔ)貼和業(yè)務(wù)項(xiàng)目專項(xiàng)支持。隨后，吉利、長城、上汽榮威、上汽名爵、一汽奔騰、福特、寶馬等車企紛紛實(shí)行松綁銷售指標(biāo)、取消或減免考核、財(cái)務(wù)金融減負(fù)、發(fā)放員工獎(jiǎng)勵(lì)等舉措，為經(jīng)銷商減輕壓力。

此外，包括廣汽本田在內(nèi)的車企還為經(jīng)銷商積極提供疫情防控物資采購支持，東風(fēng)日產(chǎn)還導(dǎo)入EAP心理輔導(dǎo)，引導(dǎo)和幫助經(jīng)銷商做好員工心身健康管理。

在不知疫情拐點(diǎn)何時(shí)到來的情況下，無論是經(jīng)銷商還是車企，都希望直播營銷能夠在疫情過后“開花結(jié)果”。

“五一過后，市場會(huì)非常明朗，我們對之后的市場很有信心?！北本┠匙灾髌放?S店市場經(jīng)理對未來汽車日報(bào)表示。大多數(shù)經(jīng)銷商態(tài)度樂觀，認(rèn)為近期被壓抑的購車需求將在疫情過后得到釋放。

長城汽車股份有限公司高級(jí)副總裁、銷售公司總經(jīng)理李瑞峰則認(rèn)為，疫情對車市的影響是短期受阻、長期樂觀，消費(fèi)端“正負(fù)交織”。吉利品牌銷售公司總經(jīng)理宋軍表示，中國車市長期來看仍有增長潛力，疫情不會(huì)影響中國經(jīng)濟(jì)的基本面。

根據(jù)目前的疫情防控手段和效果，北汽集團(tuán)推測，生產(chǎn)和銷售或?qū)⒃诙径然謴?fù)。北汽集團(tuán)還認(rèn)為，自主品牌車企在疫情中第一時(shí)間沖在前線，一定程度上拉近了與消費(fèi)者之間的感情，有助于促進(jìn)市場銷售。

停車場 來源：Pexels

2003年的“非典”過后，中國車市迎來了33.5%的同比增幅。如今私家車數(shù)量大幅上漲，很難重現(xiàn)17年前的“購車熱”，但中國目前汽車千人保有量僅為美國的五分之一，仍有巨大潛力。

“如果不考慮特殊因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，2020年的3-12月的市場仍具有實(shí)現(xiàn)正增長的可能性?！贝迻|樹告訴未來汽車日報(bào)，疫情好轉(zhuǎn)之后，車市將出現(xiàn)由負(fù)轉(zhuǎn)正的情況。

這意味著，被車企和經(jīng)銷商寄予厚望的直播賣車，雖然短期內(nèi)很難達(dá)成交易，但吸引的潛在訂單仍值得期待。

同時(shí)，越來越多車企認(rèn)識(shí)到線上營銷的重要性。北汽集團(tuán)正加速研究減輕傳染風(fēng)險(xiǎn)的銷售模式，長城汽車也在通過互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)籌全國數(shù)千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營，以直播為主的線上營銷已經(jīng)被推上風(fēng)口。

眼下帶貨能力有限的直播賣車，能否為疫情過后車市的復(fù)蘇打響第一槍？

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