武漢封城的第31天，魏爽終于松了一口氣——開播已有兩周，她首次在一場直播中就賣出去9臺車。

“都交了購車定金，不是意向定金，這個意義非常重大。”

作為武漢一家上汽名爵品牌4S店總經(jīng)理，魏爽的壓力比多數(shù)經(jīng)銷商都大。在封城的日子里，除了對業(yè)績的擔心，還有對公司是否還能生存下去的擔憂。2月中下旬，全國各地已經(jīng)陸續(xù)復工，但身處武漢的他目前仍然無法回到工作崗位。原有的線下渠道被“封印”，線上直播就成了一根“救命稻草”。

關于為什么開始直播，魏爽坦言自己是被“逼”出來的，“我們身處武漢，除了直播還能做什么呢？”突發(fā)的疫情打亂了2020年的開年，全國各地采取封城管制，春節(jié)假期延長，公司復工也在不斷延后。他自己怎么也不會想到，2020年的工作竟然是以直播的方式開啟的。

身為總經(jīng)理，魏爽決定先硬著頭皮自己上，“第一次做直播的時候說不緊張是假的，畢竟我自己都不知道鏡頭的那一邊是什么樣的人在看。”不過他并不是天生畏懼鏡頭的那一類人，“第一次直播效果不錯，吸了不少粉，也就堅持下來了。”

隨后，他在多個平臺都開始了直播，直播平臺和垂直平臺一個不落。也在用心記錄每個平臺的數(shù)據(jù)?！跋穸兑暨@樣的大眾平臺比懂車帝這樣的垂直平臺漲粉快，但是他關注了不一定來看。還是懂車帝這樣的垂直平臺會帶來更多意向客戶?！?/span>

魏爽只是眾多線上賣車的經(jīng)銷商之一。由于新冠肺炎疫情的肆虐，大量經(jīng)銷商都已被迫走上直播這條路。

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調(diào)整“根據(jù)地”

“2月13日就開始到店值班了，”一家位于北京的福特經(jīng)銷商總經(jīng)理告訴億歐汽車，“最開始那幾天，一批客人都沒有。2月24日開始陸續(xù)恢復，每天也只有1-2批客流?！彼粺o悲觀地預測，2020年一季度的銷量恐怕是“涼涼”了。

“說白了，我們是銷售服務型企業(yè)，圍繞的是客戶，如果客戶出不了門，我們能做的就非常有限。”該經(jīng)銷商總經(jīng)理說道。

中國汽車流通協(xié)會調(diào)查結果顯示，截至到3月3日，已統(tǒng)計的124家經(jīng)銷商集團（涉及全國各地8155家4S店）的綜合復工率僅為37.3%。

當線下的場景被“封印”，蹺蹺板另一頭的線上場景卻逐漸浮出水面。和眾多行業(yè)一樣，主機廠和4S店也將目光轉移到線上直播賣車，用來抵消庫存壓力。

懂車帝聯(lián)合中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《疫情對汽車市場影響分析》報告顯示，經(jīng)銷商的線上直播開播占比從春節(jié)前1%提升到49%。淘寶公布的數(shù)據(jù)，截至2月18日，已有23個汽車品牌的1500家門店在淘寶直播賣車，包括寶馬、奧迪等汽車品牌，且每天直播超過100場。

制表人/ 億歐汽車分析員丁唯一

除了經(jīng)銷商外，車企也已開啟線上狂歡。

情人節(jié)當天，自稱“胖頭俞”的上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民化身主播，開啟人生中的首次直播。該直播累計獲得50萬人在線觀看。這是特殊時期，汽車之家與主機廠的一次深度合作，也是國內(nèi)首次車企高管直播賣車。此后，東風乘用車副總經(jīng)理顏宏斌、東風日產(chǎn)銷售公司總經(jīng)理辛宇等多位車企高管走進直播室。

上汽乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民直播/上汽榮威官方

由于疫情的持續(xù)發(fā)酵，日內(nèi)瓦車展不得不宣布取消，一些車企的發(fā)布會也不得不走向線上。僅3月3日一天，大眾、奔馳、寶馬等多家車企開啟了線上新車發(fā)布會。

當線下銷售渠道喪失了競爭力，線上直播平臺已經(jīng)成為汽車銷售的最大“根據(jù)地”。那么，線上賣車的實際效果又如何呢？

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效果有限

在全國汽車經(jīng)銷商的直播賣車的嘗試中，不是人人都能獲得魏爽這樣的成績。

“直播效果一般，實際轉化訂單就是個把量。”一位寶馬經(jīng)銷商的銷售顧問告訴億歐汽車。

在某種意義上，直播的風靡離不開粉絲經(jīng)濟的支持。就像提到直播，你就會想到李佳琦，因為李佳琦已經(jīng)成為了這樣一個“符號”，簡化了消費者的消費流程。在網(wǎng)紅的直播間，主播要能留得住粉絲才能帶貨。

而一個不爭的事實就是，各大經(jīng)銷商的主播大多是臨時上馬，直播經(jīng)驗幾乎沒有，冷場問題不可避免，直播效果也大打折扣，更不用說和用戶的粘性維護。

雖然經(jīng)銷商直播賣車的邏輯與網(wǎng)紅直播帶貨不同，由于汽車的價格更加昂貴，所以廠家更希望靠產(chǎn)品自身的競爭力去贏得粉絲，而不是主播的感染力。

“買車是個非常復雜的過程，想在網(wǎng)上完成，太難了?！辈徽撌菑S家還是經(jīng)銷商都知道，線上直播效果無疑是“廣告大于療效”。

數(shù)據(jù)也在證明著這一判斷。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年2月，中國汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)為81.2%，同比上升27.7%，大幅高于50%的榮枯線。全國乘用車信息聯(lián)席會數(shù)據(jù)顯示，我國2月乘用車的銷量同比跌幅達到了78.5%。

然而，在來勢洶洶的疫情籠罩下，全國各地封城、隔離，消費者大幅減少外次。除了“坐以待斃”外，將“主陣地”轉到線上是唯一的方式。

實際上，早在疫情之前，直播賣車就已經(jīng)進入了消費者的視野。

2019年，天貓汽車為“雙十一”制作的預熱直播中，人們就感受到了直播賣車的威力。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場賣車直播收獲了230萬觀眾?！半p十一”期間，有上千家4S店、2000多導購選擇“變身”淘寶主播。

制表人/ 億歐汽車分析員 丁唯一

即便彼時的直播賣車已開始變火，但億歐汽車在此前的文章中依然做出論斷：直播能刺激起你對一只迪奧的購買欲，但無法刺激出你對奧迪的需求。

從本質(zhì)上看，直播賣車仍然沒有逃出汽車促銷最根本的打法，無論是過去的電商直播，還是如今的短視頻直播，本質(zhì)上還是車企與經(jīng)銷商對精準的消費線索的渴求。在這個過程中，車企實現(xiàn)品牌覆蓋，但轉化率并不一定高。而前來買車的消費者，主要的訴求依然是尋求優(yōu)惠。

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更高效的汽車銷售時代？

但對于車企而言，即便不能帶來多少成交量，一場火爆的直播至少可以完成一場大面積的消費者覆蓋。

線下看車的承載量有限，直播則打破了空間限制，無論消費者身處何地，都可以通過網(wǎng)絡了解產(chǎn)品的信息。通過直播觸達更多人群，無疑將為車企疫情后的銷售業(yè)績反彈帶來更多機會。

對于更長遠的未來來講，線上直播賣車還將帶來更加深遠的影響。

當疫情這一黑天鵝掠過，傳統(tǒng)的線下銷售渠道被禁錮，人們不得不重新思考線上營銷的價值。如果說去年的直播賣車還是車企品牌傳播的“噱頭”，那么當下的直播賣車則首次成為多數(shù)經(jīng)銷商認真對待的最重要“業(yè)務”。

隨著5G技術的加速到來，全民直播的時代已經(jīng)近在眼前，汽車產(chǎn)業(yè)也絕不可能被繞開。在此次疫情中，直播對于經(jīng)銷商的價值也在逐漸顯現(xiàn)。

對于魏爽等已經(jīng)在疫情期間依靠直播獲得較高轉化率的經(jīng)銷商來說，直播將在未來成為其穩(wěn)定的銷售渠道之一。

寶馬直播界面截圖/ 寶馬官方

對于大多數(shù)經(jīng)銷商來說，雖然直播的轉化效果一般，但已經(jīng)為其積攢了大量的粉絲和潛在用戶。疫情期間，直播賣車已潛移默化地讓更多消費者得到了一個了解汽車的全新渠道，甚至為不少觀眾培養(yǎng)了觀看賣車直播的習慣。

對于消費者來說，除了選擇登陸汽車垂直網(wǎng)站和線下進店看車外，還可以通過直播等線上渠道對車輛和一些購車流程進行初步了解。相較于網(wǎng)站的低互動性和進店的高時間成本，觀看直播，并在直播中與主播進行線上溝通的效果顯然更好。

此外，面對面交流有利于經(jīng)銷商與顧客之間建立更多信任，也有利于提高消費者對于經(jīng)銷商和產(chǎn)品的信任度。甚至，一些購車流程之類的問題，消費者也可以通過線上的方式高效完成。

未來，隨著直播和更多線上業(yè)務的出現(xiàn)，汽車經(jīng)銷商的客戶開發(fā)、接待、產(chǎn)品介紹，甚至購車協(xié)議等流程都有望通過直播、視頻會議等模式在線上完成。

中國汽車經(jīng)銷商集團潤東汽車副總裁姜曉飛對億歐汽車表示，未來的汽車銷售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^線上直播吸引潛在客戶，再根據(jù)需求進行線上產(chǎn)品介紹，然后預約線下試駕，之后在線上進行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車。百得利集團事業(yè)部總經(jīng)理李佳棟也認可這一觀點。

但運通集團副總裁孫峰認為，線上模式未來確實將降低溝通成本、縮短交易距離，以提升交易效率，但線下看車在短期內(nèi)仍將是主流，想要實現(xiàn)上述汽車銷售模式還需要很長的時間。

如果上述模式成熟，客戶進店的需求和時間將大幅減少，各大經(jīng)銷商也許不需要在市中心開一家占地面積巨大，且裝修華麗的店面。但與此同時，銷售顧問與客戶的線上溝通將愈加頻繁，這需要相關工作者在親和力和專業(yè)度方面的能力都大幅提升。

一場汽車銷售行業(yè)向著更高效時代前進的旅途，或許正是從這次疫情期間的直播賣車開始。

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