作者：楊雅茹，圖片來自“Unsplash”

“疫情期間，每天店內兩場直播，銷售和售后分開進行，員工頭一次體會到了當主播的樂趣?！币患?S店員工如是說。

“新賣車時代”的帷幕已悄然拉開。

近些年，中國龐大的人口基數(shù)造就了互聯(lián)網消費熱，該行業(yè)也涌現(xiàn)出阿里、騰訊等世界級公司。隨著流量變遷，新的商業(yè)格局隨之形成。尤其是疫情影響下，以直播方式、云車展、電商團購形式為主的線上引流方式正重構汽車商業(yè)生態(tài)。

疫情下，一季度我國汽車產銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比下降均超40%。此前依賴的線下銷售大幅遇冷，車企不得不使出渾身解數(shù)，力求打開“新世界”大門。

新一輪營銷方式變革下，直播間、云空間、電商平臺成為眾車企新營銷PK的主戰(zhàn)場。截至目前，除了蔚來、小鵬等互聯(lián)網屬性較強的造車新勢力，廣汽、吉利、東風日產、寶馬等傳統(tǒng)車企也已入局線上營銷戰(zhàn)場。

數(shù)據(jù)顯示，今年前3個月，共有23個品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，約5000家車企和經銷商開通抖音直播。單從車企在直播上的投入力度，和高管親自上陣的架勢，便足以看出線上營銷的受重視程度。

車企新營銷模式的另一端，一場關于流量變現(xiàn)的爭奪之戰(zhàn)正在加速展開，以抖音、快手、拼多多等平臺為首的流量型公司正在積極推展汽車業(yè)務。同臺比拼下，勢必一決高下的火藥味撲鼻而來。

火爆的直播間

自疫情發(fā)生以來，直播賣車一事早已屢見不鮮。

流量大V薇婭曾因直播賣車轟動一時。2019年9月，天貓99劃算節(jié)上，勞斯萊斯被搬進直播室，薇婭為直播間用戶爭取到了81萬元的直播優(yōu)惠。同期，哈弗等多個中國品牌也參與了此次直播活動。2個小時內，薇婭賣出了19輛哈弗H6、2臺奇瑞瑞虎i7，汽車成交總額達190萬元。

2019年10月16日，寶沃汽車請來雷佳音坐鎮(zhèn)直播間。2個半小時內，寶沃賣出了1623臺汽車，訂單金額超2.2億元。

車企的試水范圍還在不斷擴大。諸如蔚來、小鵬汽車等造車新勢力早已開播，為用戶講解汽車產品。傳統(tǒng)車企急于轉型，也早已處于積極部署中。

一個明顯的特征是，越來越多的車企“大佬”也走入了直播間，開啟人生直播首秀。

5月16日，在廣汽傳祺GS4 COUPE上市現(xiàn)場，廣汽研究院副院長兼概念與造型設計中心主任張帆與廣汽集團的多位嘉賓組成了“直播帶貨天團”，為傳祺GS8S、傳祺GS4 COUPE等車型帶貨，1小時引來超360萬粉絲圍觀。

在這場直播中，張帆全程在線，以輕松易懂的方式向觀眾們講解新車傳祺GS8S的產品力，并分享即將上市的傳祺GS4 COUPE、全新傳祺GA8的造型設計亮點，以及傳祺GM6的整車優(yōu)勢。

5月17日，蔚來創(chuàng)始人李斌攜手汪涵完成了直播首秀，交出了40分鐘320臺訂單的成績。公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來單場直播便鎖定近1.5億元的銷售額。除訂單外，蔚來還收獲了5288個試駕預約。

一切景象，看似繁榮。

引爆流量平臺

除車企自己組織的直播活動，短視頻分享平臺抖音、快手，電商平臺淘寶、京東、拼多多，汽車垂直資訊平臺汽車之家、懂車帝也早已開始主動拉攏車企、經銷商。

以大流量為主要吸引力的線上平臺，正在吸引一大批車企和經銷商駐足，雙方又將迸發(fā)出怎樣的火花？

早在2019年5月，快手主播就啟動了團購買車業(yè)務。當月，某主播銷售日產品牌汽車共計100多臺。

目前，快手已經有專門的“快說車”頻道，希望通過KOL推薦，帶動汽車消費。據(jù)快手商業(yè)副總裁嚴強介紹，目前快手車頻道已有超過12萬名汽車創(chuàng)作者，覆蓋粉絲4.5億人，日均作品6萬個，單日直播場次達到3萬場。

4月10日晚八點，新晉帶貨主播羅永浩在抖音進行了第二次直播。在直播帶貨賣車這件事上，擅長自黑的老羅攜手哈弗賺足了眼球。在這場“交朋友”的組合中，羅永浩交出了12臺半價哈弗F7秒空、7.7元代金券1.2萬單的成績單。

不只是快手、抖音等短視頻平臺，電商平臺也成為車企爭斗的角斗場。在拼多多5月組織的 “五五購物節(jié)”中，上汽集團旗下包括凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等車型共計55輛汽車參與了此次活動。拼多多為參與活動的每輛車最低直補超過10萬元。

5月22日，吉利汽車牽手拼多多，于臺州制造產業(yè)直播節(jié)亮相，在12分鐘內共獲得160輛汽車訂單。吉利稱，與拼多多聯(lián)手總計為消費者讓利164萬元。

更早的還有五菱、奇瑞新能源等車企也參與過拼多多的直播活動。但總體來看，活動所涉及車型均圍繞在售價較低的車型，這與拼多多平臺的受眾人群存在較大關系。

按照車企、經銷商的理解，大流量平臺賣車的優(yōu)勢在于：相較于傳統(tǒng)線下渠道，這樣的平臺能夠覆蓋到更大范圍的潛在汽車消費人群，能夠幫助其篩選出優(yōu)質的銷售線索。簡而言之，其價值在于流量-線索-交易。

美國國家汽車經銷商協(xié)會（NADA）預計，線上賣車占全球汽車交易市場的比重還將不斷加大。到2025年，汽車在線交易在經銷商所有交易中的占比將翻一番，達到30%。

車畢竟不是口紅

汽車畢竟不是口紅。

多家企業(yè)所宣傳的業(yè)績成果或只是杯水車薪，整個汽車銷售行業(yè)并未發(fā)生實質性的場景轉變。

針對線上形式賣車，轉化率以及用戶黏性自始至終都備受質疑。所以，無論是汽車直播還是電商團購，是否真正能起到傳統(tǒng)意義上的“帶貨”效果，常常被打上一個大大的問號。

這自然無法與一般生活消費品相提并論。

關于線上營銷形式，行業(yè)內存在兩種截然不同的聲音。一方認為，新形式帶貨能為車企及經銷商打開銷售新思路，幫助車企拉近與用戶之間的距離；另一方則認為，此種方式收效甚微，營銷屬性大于實際效果，這實際上是車企另一種獲客方式，但最終留存下來的線索是否精準依然不得而知。

2019年，一個明顯的現(xiàn)象是，大面積商超企業(yè)走向倒閉，過于飽和的快消品市場正在被線上購物形式所替代。

對于汽車經銷商來講，一種更長遠的擔憂是直播低價賣車是否會對經銷商線下銷量帶來沖擊。格力電器董事長董明珠曾表示，不愿因為轉向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。對于經營成本巨大的汽車行業(yè)同樣如此，在需求越發(fā)收窄，實體店獲客成本越來越高的情況下，如果線上低價促銷活動一旦形成，將給經銷商造成更大的經營壓力。

但不可否認的是，以試乘為主的線下場景方式依然存在巨大價值。

新思路

從產品本身來講，作為價格相對昂貴且需要上戶、保險、維修保養(yǎng)等多重手續(xù)的大宗商品，買車不同于買肉、買菜等生活必需品，所以很難產生沖動性消費。

據(jù)智研咨詢調查顯示，19.32%消費者表示會考慮線上購買汽車，35.23%的消費者不確定，45.45%的消費者不會考慮，過半消費者對線上買車有顧慮。

至于銷量，通常情況下，直播最終的效果更多在于“種草”，而非傳統(tǒng)意義上的帶貨。其次，只有促使消費者去線下體驗，才能真正帶動汽車成交。車企高層頻頻亮相，也只是品牌推廣營銷的一種方式，而非真正以提升銷量為目的。

而就團購角度而言，通過更大的噱頭來消化部分車型的庫存或是車企、經銷商的主要目的。同時，電商平臺也在思考如何通過大宗商品提升業(yè)績。所以，與車企共同策劃大額補貼活動，有利于平臺提升線上流量轉化率，獲得更多企業(yè)認可。

此外，缺乏專業(yè)支持的網紅直播賣車活動，會出現(xiàn)用戶黏性不強、轉化效果并不理想等問題；而專業(yè)的汽車銷售又很難吸引足夠多的意向用戶。

另一個特征是，只有做到足夠大的優(yōu)惠幅度，線上直播才能真正對消費者產生吸引力，最終才能產生交易行為。

有業(yè)內人士對億歐汽車表示，汽車線上促銷活動并不能長久。半價車、上萬元巨額優(yōu)惠等促銷形式并非車企賣車的根本目的，所以這種“吐血式”賣車方式很難持續(xù)下去。

但此種方式并非一無是處，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，若按照年齡劃分，20-45歲年齡層的消費者對線上購車接受度較高，他們對于新興事物更感興趣。而隨著互聯(lián)網電商繼續(xù)發(fā)展，新消費習慣正不斷養(yǎng)成。

一條關于汽車營銷的新思路隨之形成。

按照目前的發(fā)展思路，新形勢下的線上營銷承擔起“獲客”角色或更為可取。車企或經銷商依靠線上渠道獲客，既能給消費者帶來優(yōu)惠，降低客戶時間成本，也能為線下店面引流，降低經銷商營銷成本。但在資源分配上，車企需要做出更加精確的劃分，以做到綜合權衡。

中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊也認為，消費者線上購車意愿不會大幅增長，線上賣車離成為主流還很遠。要想真正讓直播成為“帶貨”的主要手段之一，車企還需要探索一個全新的模式。

作為大宗產品，線下市場交易依然是相當長一段時間賣車的主要方式。說到底，線上營銷帶貨的背后仍然缺乏完整的服務鏈條和完善的配套體系。

對于汽車業(yè)而言，屬于線上營銷的時代遠未到來。

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