作者：楊雅茹，圖片來自“Unsplash”

“疫情期間，每天店內(nèi)兩場(chǎng)直播，銷售和售后分開進(jìn)行，員工頭一次體會(huì)到了當(dāng)主播的樂趣?！币患?S店員工如是說。

“新賣車時(shí)代”的帷幕已悄然拉開。

近些年，中國(guó)龐大的人口基數(shù)造就了互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)熱，該行業(yè)也涌現(xiàn)出阿里、騰訊等世界級(jí)公司。隨著流量變遷，新的商業(yè)格局隨之形成。尤其是疫情影響下，以直播方式、云車展、電商團(tuán)購(gòu)形式為主的線上引流方式正重構(gòu)汽車商業(yè)生態(tài)。

疫情下，一季度我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別為347.4萬輛和367.2萬輛，同比下降均超40%。此前依賴的線下銷售大幅遇冷，車企不得不使出渾身解數(shù)，力求打開“新世界”大門。

新一輪營(yíng)銷方式變革下，直播間、云空間、電商平臺(tái)成為眾車企新營(yíng)銷PK的主戰(zhàn)場(chǎng)。截至目前，除了蔚來、小鵬等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的造車新勢(shì)力，廣汽、吉利、東風(fēng)日產(chǎn)、寶馬等傳統(tǒng)車企也已入局線上營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前3個(gè)月，共有23個(gè)品牌、1500家汽車4S店開通淘寶直播，約5000家車企和經(jīng)銷商開通抖音直播。單從車企在直播上的投入力度，和高管親自上陣的架勢(shì)，便足以看出線上營(yíng)銷的受重視程度。

車企新營(yíng)銷模式的另一端，一場(chǎng)關(guān)于流量變現(xiàn)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)正在加速展開，以抖音、快手、拼多多等平臺(tái)為首的流量型公司正在積極推展汽車業(yè)務(wù)。同臺(tái)比拼下，勢(shì)必一決高下的火藥味撲鼻而來。

火爆的直播間

自疫情發(fā)生以來，直播賣車一事早已屢見不鮮。

流量大V薇婭曾因直播賣車轟動(dòng)一時(shí)。2019年9月，天貓99劃算節(jié)上，勞斯萊斯被搬進(jìn)直播室，薇婭為直播間用戶爭(zhēng)取到了81萬元的直播優(yōu)惠。同期，哈弗等多個(gè)中國(guó)品牌也參與了此次直播活動(dòng)。2個(gè)小時(shí)內(nèi)，薇婭賣出了19輛哈弗H6、2臺(tái)奇瑞瑞虎i7，汽車成交總額達(dá)190萬元。

2019年10月16日，寶沃汽車請(qǐng)來雷佳音坐鎮(zhèn)直播間。2個(gè)半小時(shí)內(nèi)，寶沃賣出了1623臺(tái)汽車，訂單金額超2.2億元。

車企的試水范圍還在不斷擴(kuò)大。諸如蔚來、小鵬汽車等造車新勢(shì)力早已開播，為用戶講解汽車產(chǎn)品。傳統(tǒng)車企急于轉(zhuǎn)型，也早已處于積極部署中。

一個(gè)明顯的特征是，越來越多的車企“大佬”也走入了直播間，開啟人生直播首秀。

5月16日，在廣汽傳祺GS4 COUPE上市現(xiàn)場(chǎng)，廣汽研究院副院長(zhǎng)兼概念與造型設(shè)計(jì)中心主任張帆與廣汽集團(tuán)的多位嘉賓組成了“直播帶貨天團(tuán)”，為傳祺GS8S、傳祺GS4 COUPE等車型帶貨，1小時(shí)引來超360萬粉絲圍觀。

在這場(chǎng)直播中，張帆全程在線，以輕松易懂的方式向觀眾們講解新車傳祺GS8S的產(chǎn)品力，并分享即將上市的傳祺GS4 COUPE、全新傳祺GA8的造型設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，以及傳祺GM6的整車優(yōu)勢(shì)。

5月17日，蔚來創(chuàng)始人李斌攜手汪涵完成了直播首秀，交出了40分鐘320臺(tái)訂單的成績(jī)。公開數(shù)據(jù)顯示，蔚來單場(chǎng)直播便鎖定近1.5億元的銷售額。除訂單外，蔚來還收獲了5288個(gè)試駕預(yù)約。

一切景象，看似繁榮。

引爆流量平臺(tái)

除車企自己組織的直播活動(dòng)，短視頻分享平臺(tái)抖音、快手，電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，汽車垂直資訊平臺(tái)汽車之家、懂車帝也早已開始主動(dòng)拉攏車企、經(jīng)銷商。

以大流量為主要吸引力的線上平臺(tái)，正在吸引一大批車企和經(jīng)銷商駐足，雙方又將迸發(fā)出怎樣的火花？

早在2019年5月，快手主播就啟動(dòng)了團(tuán)購(gòu)買車業(yè)務(wù)。當(dāng)月，某主播銷售日產(chǎn)品牌汽車共計(jì)100多臺(tái)。

目前，快手已經(jīng)有專門的“快說車”頻道，希望通過KOL推薦，帶動(dòng)汽車消費(fèi)。據(jù)快手商業(yè)副總裁嚴(yán)強(qiáng)介紹，目前快手車頻道已有超過12萬名汽車創(chuàng)作者，覆蓋粉絲4.5億人，日均作品6萬個(gè)，單日直播場(chǎng)次達(dá)到3萬場(chǎng)。

4月10日晚八點(diǎn)，新晉帶貨主播羅永浩在抖音進(jìn)行了第二次直播。在直播帶貨賣車這件事上，擅長(zhǎng)自黑的老羅攜手哈弗賺足了眼球。在這場(chǎng)“交朋友”的組合中，羅永浩交出了12臺(tái)半價(jià)哈弗F7秒空、7.7元代金券1.2萬單的成績(jī)單。

不只是快手、抖音等短視頻平臺(tái)，電商平臺(tái)也成為車企爭(zhēng)斗的角斗場(chǎng)。在拼多多5月組織的 “五五購(gòu)物節(jié)”中，上汽集團(tuán)旗下包括凱迪拉克XT5、大眾途觀、大眾途昂等車型共計(jì)55輛汽車參與了此次活動(dòng)。拼多多為參與活動(dòng)的每輛車最低直補(bǔ)超過10萬元。

5月22日，吉利汽車牽手拼多多，于臺(tái)州制造產(chǎn)業(yè)直播節(jié)亮相，在12分鐘內(nèi)共獲得160輛汽車訂單。吉利稱，與拼多多聯(lián)手總計(jì)為消費(fèi)者讓利164萬元。

更早的還有五菱、奇瑞新能源等車企也參與過拼多多的直播活動(dòng)。但總體來看，活動(dòng)所涉及車型均圍繞在售價(jià)較低的車型，這與拼多多平臺(tái)的受眾人群存在較大關(guān)系。

按照車企、經(jīng)銷商的理解，大流量平臺(tái)賣車的優(yōu)勢(shì)在于：相較于傳統(tǒng)線下渠道，這樣的平臺(tái)能夠覆蓋到更大范圍的潛在汽車消費(fèi)人群，能夠幫助其篩選出優(yōu)質(zhì)的銷售線索。簡(jiǎn)而言之，其價(jià)值在于流量-線索-交易。

美國(guó)國(guó)家汽車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)（NADA）預(yù)計(jì)，線上賣車占全球汽車交易市場(chǎng)的比重還將不斷加大。到2025年，汽車在線交易在經(jīng)銷商所有交易中的占比將翻一番，達(dá)到30%。

車畢竟不是口紅

汽車畢竟不是口紅。

多家企業(yè)所宣傳的業(yè)績(jī)成果或只是杯水車薪，整個(gè)汽車銷售行業(yè)并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的場(chǎng)景轉(zhuǎn)變。

針對(duì)線上形式賣車，轉(zhuǎn)化率以及用戶黏性自始至終都備受質(zhì)疑。所以，無論是汽車直播還是電商團(tuán)購(gòu)，是否真正能起到傳統(tǒng)意義上的“帶貨”效果，常常被打上一個(gè)大大的問號(hào)。

這自然無法與一般生活消費(fèi)品相提并論。

關(guān)于線上營(yíng)銷形式，行業(yè)內(nèi)存在兩種截然不同的聲音。一方認(rèn)為，新形式帶貨能為車企及經(jīng)銷商打開銷售新思路，幫助車企拉近與用戶之間的距離；另一方則認(rèn)為，此種方式收效甚微，營(yíng)銷屬性大于實(shí)際效果，這實(shí)際上是車企另一種獲客方式，但最終留存下來的線索是否精準(zhǔn)依然不得而知。

2019年，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，大面積商超企業(yè)走向倒閉，過于飽和的快消品市場(chǎng)正在被線上購(gòu)物形式所替代。

對(duì)于汽車經(jīng)銷商來講，一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的擔(dān)憂是直播低價(jià)賣車是否會(huì)對(duì)經(jīng)銷商線下銷量帶來沖擊。格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾表示，不愿因?yàn)檗D(zhuǎn)向線上銷售，讓格力五六十萬線下門店的銷售人員失業(yè)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)成本巨大的汽車行業(yè)同樣如此，在需求越發(fā)收窄，實(shí)體店獲客成本越來越高的情況下，如果線上低價(jià)促銷活動(dòng)一旦形成，將給經(jīng)銷商造成更大的經(jīng)營(yíng)壓力。

但不可否認(rèn)的是，以試乘為主的線下場(chǎng)景方式依然存在巨大價(jià)值。

新思路

從產(chǎn)品本身來講，作為價(jià)格相對(duì)昂貴且需要上戶、保險(xiǎn)、維修保養(yǎng)等多重手續(xù)的大宗商品，買車不同于買肉、買菜等生活必需品，所以很難產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)。

據(jù)智研咨詢調(diào)查顯示，19.32%消費(fèi)者表示會(huì)考慮線上購(gòu)買汽車，35.23%的消費(fèi)者不確定，45.45%的消費(fèi)者不會(huì)考慮，過半消費(fèi)者對(duì)線上買車有顧慮。

至于銷量，通常情況下，直播最終的效果更多在于“種草”，而非傳統(tǒng)意義上的帶貨。其次，只有促使消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，才能真正帶動(dòng)汽車成交。車企高層頻頻亮相，也只是品牌推廣營(yíng)銷的一種方式，而非真正以提升銷量為目的。

而就團(tuán)購(gòu)角度而言，通過更大的噱頭來消化部分車型的庫(kù)存或是車企、經(jīng)銷商的主要目的。同時(shí)，電商平臺(tái)也在思考如何通過大宗商品提升業(yè)績(jī)。所以，與車企共同策劃大額補(bǔ)貼活動(dòng)，有利于平臺(tái)提升線上流量轉(zhuǎn)化率，獲得更多企業(yè)認(rèn)可。

此外，缺乏專業(yè)支持的網(wǎng)紅直播賣車活動(dòng)，會(huì)出現(xiàn)用戶黏性不強(qiáng)、轉(zhuǎn)化效果并不理想等問題；而專業(yè)的汽車銷售又很難吸引足夠多的意向用戶。

另一個(gè)特征是，只有做到足夠大的優(yōu)惠幅度，線上直播才能真正對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，最終才能產(chǎn)生交易行為。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)億歐汽車表示，汽車線上促銷活動(dòng)并不能長(zhǎng)久。半價(jià)車、上萬元巨額優(yōu)惠等促銷形式并非車企賣車的根本目的，所以這種“吐血式”賣車方式很難持續(xù)下去。

但此種方式并非一無是處，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，若按照年齡劃分，20-45歲年齡層的消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)車接受度較高，他們對(duì)于新興事物更感興趣。而隨著互聯(lián)網(wǎng)電商繼續(xù)發(fā)展，新消費(fèi)習(xí)慣正不斷養(yǎng)成。

一條關(guān)于汽車營(yíng)銷的新思路隨之形成。

按照目前的發(fā)展思路，新形勢(shì)下的線上營(yíng)銷承擔(dān)起“獲客”角色或更為可取。車企或經(jīng)銷商依靠線上渠道獲客，既能給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠，降低客戶時(shí)間成本，也能為線下店面引流，降低經(jīng)銷商營(yíng)銷成本。但在資源分配上，車企需要做出更加精確的劃分，以做到綜合權(quán)衡。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)羅磊也認(rèn)為，消費(fèi)者線上購(gòu)車意愿不會(huì)大幅增長(zhǎng)，線上賣車離成為主流還很遠(yuǎn)。要想真正讓直播成為“帶貨”的主要手段之一，車企還需要探索一個(gè)全新的模式。

作為大宗產(chǎn)品，線下市場(chǎng)交易依然是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間賣車的主要方式。說到底，線上營(yíng)銷帶貨的背后仍然缺乏完整的服務(wù)鏈條和完善的配套體系。

對(duì)于汽車業(yè)而言，屬于線上營(yíng)銷的時(shí)代遠(yuǎn)未到來。

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