用戶(hù)基盤(pán)、技術(shù)只是基礎(chǔ)，而用戶(hù)對(duì)技術(shù)、故事或情懷的認(rèn)可，才是高端化之路的直接推手。

高端化一直是自主品牌謀求的新出路。的確，對(duì)自主品牌而言，因?yàn)槠鸩降?，受合資品牌下探的壓制，只有不斷向上突破，才有生存的機(jī)會(huì)。但是長(zhǎng)期處于汽車(chē)市場(chǎng)底層的自主品牌，要把自己產(chǎn)品的價(jià)格賣(mài)貴，又談何容易。于是乎，大多數(shù)自主品牌選擇成立一個(gè)全新的品牌，從觀致到星途，從WEY到領(lǐng)克，脫離原本的品牌認(rèn)知固化，尋找新的機(jī)會(huì)，成為自主品牌高端化之路的重要突破口。

理想與現(xiàn)實(shí)的差距往往不能受人的左右，高端化之路雖然是一眾自主品牌的目標(biāo)，但在執(zhí)行和落實(shí)過(guò)程中，因?yàn)椴呗?、能力的差異，最終的市場(chǎng)呈現(xiàn)效果也不盡相同。比如紅旗、領(lǐng)克這兩個(gè)高端化品牌，近兩年以來(lái)銷(xiāo)量表現(xiàn)非常迅猛，勢(shì)頭旺盛，而如之前的觀致、后來(lái)的長(zhǎng)城WEY和奇瑞的星途，后勁兒乏力，高端化之路充滿(mǎn)險(xiǎn)阻，困難重重。

同樣是高端化的品牌，而且從專(zhuān)業(yè)和行業(yè)的角度來(lái)看，幾個(gè)高端化品牌間的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和技術(shù)差異并不算大，每家車(chē)企在做高端品牌時(shí)都鉚足了干勁，傾注了最好的資源，用戶(hù)基盤(pán)的差別也并非主要的“天壤之別”，但為何每個(gè)品牌間的市場(chǎng)表現(xiàn)差異就如此巨大？

所以對(duì)每家想要沖高、或正在沖高道路上的自主品牌而言，必須深刻研究紅旗和領(lǐng)克一騎絕塵，背后的推手究竟是什么？而WEY、星途等品牌，他們?cè)谇靶械缆飞系淖畲笳系K又是什么？

向左or向右

2016年是自主品牌的巔峰之年，這一年自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量首次突破1000萬(wàn)輛大關(guān)，市場(chǎng)份額也拿到了歷史最高水平。在這樣的大背景下，各個(gè)強(qiáng)勢(shì)的自主車(chē)企必然要思考——未來(lái)自主品牌的出路在哪里？沖破合資封鎖，擴(kuò)展產(chǎn)品價(jià)格帶寬，不再局限10萬(wàn)元左右的區(qū)間，成為自主品牌一致的態(tài)度。

于是乎，在同一時(shí)間的2016年里，紅旗走上了獨(dú)立化運(yùn)作道路，自主頭部長(zhǎng)城和吉利推出了WEY和領(lǐng)克品牌，高端化的步伐集中在自主品牌領(lǐng)域釋放，由此也拉開(kāi)了自主高端化的征戰(zhàn)序幕。

要把價(jià)格賣(mài)貴，的確不容易。除了紅旗是一個(gè)經(jīng)典的豪華品牌，具備歷史和情懷底蘊(yùn)外，WEY、領(lǐng)克都是全新的空白，前者打出了中國(guó)豪華SUV的標(biāo)簽，而后者則選擇了新高端的名頭，都把最好的做工，最扎實(shí)的用料，最豐富的配置往產(chǎn)品上堆，產(chǎn)品力向豪華品牌看齊，而價(jià)格只賣(mài)到合資品牌的區(qū)間，越級(jí)對(duì)標(biāo)成了高端品牌最常用的思路。

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的活力和中國(guó)消費(fèi)者的嘗鮮能力的確驚人，很快WEY、領(lǐng)克、紅旗分別在2017年、2018年、2019年中實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)萬(wàn)輛的突破。月銷(xiāo)萬(wàn)輛在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是評(píng)判一個(gè)品牌和一款車(chē)型是否有實(shí)力的重要指標(biāo)。更何況對(duì)于WEY、領(lǐng)克和紅旗這樣產(chǎn)品售價(jià)在合資區(qū)間陣營(yíng)中，且脫離了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的固有認(rèn)知，看來(lái)高端化的起步確實(shí)走對(duì)了。

從2019~2020年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，紅旗和領(lǐng)克的勢(shì)頭甚猛，前者2019年有一半的時(shí)間月銷(xiāo)量都在萬(wàn)輛以上，而且在整個(gè)市場(chǎng)增幅走低之際，全年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)200%以上。到了今年8月份，紅旗單月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)輛，超越了沃爾沃和雷克薩斯，穩(wěn)居二線(xiàn)豪華品牌第一陣營(yíng)，下一步將向凱迪拉克發(fā)起進(jìn)攻。

領(lǐng)克的勢(shì)頭同樣如此，除了上市以來(lái)整體累計(jì)銷(xiāo)量突破35萬(wàn)輛外，2019年領(lǐng)克也有一半的時(shí)間月銷(xiāo)量保持在萬(wàn)輛以上。而今年從4月份疫情復(fù)蘇以來(lái)，領(lǐng)克的勢(shì)頭和口碑持續(xù)熱脹，特別是05和06兩款新產(chǎn)品的加入，讓領(lǐng)克的月銷(xiāo)量無(wú)限逼近2萬(wàn)輛的高地。當(dāng)然還有領(lǐng)克03，在合資轎車(chē)的圍剿中依然以合資品牌的價(jià)格穩(wěn)定在月銷(xiāo)7000輛的高度，這已經(jīng)是中國(guó)品牌轎車(chē)的奇跡。

對(duì)于WEY來(lái)說(shuō)，雖然其累計(jì)銷(xiāo)量也突破了30萬(wàn)輛，但除了2017~2018年起步階段勢(shì)頭不錯(cuò)之外，進(jìn)入到2019年和2020年之后，WEY的后勁就略顯乏力。加上VV6上市之后，對(duì)VV5和VV7的銷(xiāo)量搶食過(guò)多，導(dǎo)致產(chǎn)品增加銷(xiāo)量反而下降的現(xiàn)象。同時(shí)WEY品牌源自長(zhǎng)城體系內(nèi)天生的“轎車(chē)缺失”基因，15~20萬(wàn)元這個(gè)區(qū)間又是合資SUV重點(diǎn)絞殺市場(chǎng)，WEY想要取得進(jìn)一步銷(xiāo)量突破，難度不小。

當(dāng)然更不用說(shuō)奇瑞星途的未來(lái)了，其市場(chǎng)表現(xiàn)一直不溫不火，甚至在終端一直在與奇瑞和捷途品牌相互掐架，高端的形象一直未能真正樹(shù)立起來(lái)。而對(duì)于眾多寄希望依托新能源產(chǎn)品拉高售價(jià)和提升品牌形象的自主品牌來(lái)說(shuō)，榮威MARVEL X、廣汽新能源Aion LX等產(chǎn)品一直不能進(jìn)入主流市場(chǎng)，高端化之路出現(xiàn)良莠不齊的發(fā)展百態(tài)。

為什么買(mǎi)單？

所以，為什么紅旗和領(lǐng)克可以，而WEY和星途卻非常吃力？技術(shù)和產(chǎn)品力當(dāng)然是第一要義，但更深層次則與品牌的積淀是有很大關(guān)系的。要知道對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，用戶(hù)基盤(pán)、技術(shù)只是基礎(chǔ)，而用戶(hù)對(duì)技術(shù)、故事或情懷的認(rèn)可，才是本根。

雖然紅旗獨(dú)立的時(shí)間不長(zhǎng)，但作為自主高端的象征，從誕生之初紅旗在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象都是高端和豪華品牌。從國(guó)慶閱兵到曾經(jīng)的官車(chē)再到主席座駕，就像奧迪A6一樣，多年來(lái)傳播出來(lái)的品牌形象和知名度，就已經(jīng)決定了紅旗品牌的高度。

再加上設(shè)計(jì)、顏值、功能配置和品質(zhì)方面舉全公司的力量做，一改過(guò)去紅旗老爺車(chē)、中年人座駕的形象，風(fēng)格上顯然開(kāi)始追求年輕、動(dòng)感、時(shí)尚的方向。再加上參加CES展覽、和故宮戰(zhàn)略合作簽約等一系列高端活動(dòng)，通過(guò)IP塑造、文化加持、用戶(hù)群體形象塑造、科技實(shí)力傳播等諸多方式，在品牌塑造上頻頻發(fā)力，獲得了良好的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)可。而在技術(shù)層面，紅旗依托一汽集團(tuán)，背靠大眾、奧迪、豐田的資源和人才，產(chǎn)品給力，故事豐厚，消費(fèi)者吃這一套，銷(xiāo)量自然就起來(lái)了。

領(lǐng)克除了年輕，潮流，智能互聯(lián)，開(kāi)放，TWCR奪冠帶來(lái)的品牌效應(yīng)，其最大的亮點(diǎn)就是背后沃爾沃技術(shù)的背書(shū)。雖然官方在傳播上并沒(méi)有綁定沃爾沃這個(gè)豪華品牌，但是從經(jīng)銷(xiāo)商側(cè)面的介紹和用戶(hù)口碑來(lái)看，沃爾沃在背后做出的支撐可謂是絕對(duì)要素。言外之意，領(lǐng)克就是便宜的沃爾沃，比如很多技術(shù)的通用，共平臺(tái)生產(chǎn)，沃爾沃近百年來(lái)造車(chē)的積淀和經(jīng)驗(yàn)等等要素和故事的構(gòu)成，是這也是這三年來(lái)，領(lǐng)克汽車(chē)持續(xù)走高的重要原因。

再回頭來(lái)看看觀致、星途和WEY，首先我們承認(rèn)上述品牌在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)中的技術(shù)沉淀并不弱，但他們的故事并沒(méi)有紅旗和領(lǐng)克那么豐富，在大多數(shù)人的眼里，觀致、星途就是奇瑞，試問(wèn)消費(fèi)者愿意多花錢(qián)買(mǎi)另一款奇瑞車(chē)嗎？正是因?yàn)槌似嫒饹](méi)有別的故事可講，也導(dǎo)致了觀致和星途的平平淡淡，它不像背后擁有精神和民族背書(shū)的紅旗，更不像背后有沃爾沃作支撐的領(lǐng)克。

WEY的遭遇幾乎也一樣，長(zhǎng)城是自主品牌頭部的車(chē)企，其重磅神車(chē)H6在全球來(lái)說(shuō)也可謂是經(jīng)典和暢銷(xiāo)車(chē)，但WEY的產(chǎn)品除了更高級(jí)的配置和用料、更嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，再加上魏建軍的情懷，已經(jīng)沒(méi)有什么地方和故事能夠持續(xù)長(zhǎng)久地打動(dòng)消費(fèi)者買(mǎi)單。

當(dāng)然，這里并不是說(shuō)星途和WEY就沒(méi)有領(lǐng)克和紅旗高級(jí)，也并非斷定WEY、星途未來(lái)就一定落后領(lǐng)克和紅旗，只是從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)和反饋來(lái)看，高級(jí)的奇瑞，高級(jí)的長(zhǎng)城和低級(jí)的沃爾沃，在面子要素為主的中國(guó)購(gòu)車(chē)觀里確實(shí)一目了然。

立技術(shù)標(biāo)桿，做好產(chǎn)品，講好一系列故事，讓消費(fèi)者拋棄合資品牌為更高價(jià)格的自主產(chǎn)品買(mǎi)單，這本身就不容易，自主高端化的步伐和進(jìn)程，需要更多的時(shí)間和更強(qiáng)大的口碑，先讓一撥人認(rèn)可起來(lái)。

本文節(jié)選自《汽車(chē)公社》雜志10月刊封面故事。

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