這一切似乎來(lái)的太快，燃油車(chē)時(shí)代，自主品牌竭盡全力沖向20萬(wàn)級(jí)中端市場(chǎng)，結(jié)果卻幾近慘敗，獲勝者寥寥。不過(guò)新能源時(shí)代，自主品牌則率先發(fā)力，高舉高打，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的同時(shí)，也成功邁向了中高端市場(chǎng)。

如果撇去車(chē)企籌備的時(shí)間，從低端市場(chǎng)到中高端市場(chǎng)，自主品牌僅用了兩三年的時(shí)間。盡管這期間不乏質(zhì)疑者、嘲諷者，但自主品牌還是頂著壓力，用實(shí)力打破了國(guó)產(chǎn)車(chē)不配擁有高端的魔咒。不過(guò)，自主品牌的野心不止于此，2022年，自主品牌還在向更高處攀登。隨著比亞迪仰望、埃安昊鉑等品牌的相繼推出，自主品牌也有了問(wèn)鼎百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的可能。

圖片來(lái)源：仰望汽車(chē)

挺進(jìn)百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的車(chē)企

事實(shí)上，業(yè)內(nèi)早有傳聞將有自主品牌會(huì)邁進(jìn)超豪華市場(chǎng)，但是沒(méi)想到會(huì)來(lái)的如此迅速，頗有一鼓作氣之勢(shì)。

今年最早正式宣布進(jìn)軍百萬(wàn)豪車(chē)市場(chǎng)的車(chē)企，非廣汽埃安莫屬。9月15日，在埃安品牌之夜上，埃安發(fā)布品牌全新LOGO——“AI神箭”，并推出全新高端品牌Hyper昊鉑。

與此同時(shí)，Hyper旗下的首款車(chē)型——中國(guó)第一超跑Hyper SSR也同步亮相。埃安官方將Hyper SSR稱(chēng)為是自主設(shè)計(jì)、自主研發(fā)、自主智造，是100%中國(guó)超跑。價(jià)格方面，Hyper SSR預(yù)售價(jià)格為128.6萬(wàn)元，Hyper SSR Ultimate賽道版預(yù)售價(jià)格為168.8萬(wàn)元。埃安副總經(jīng)理肖勇甚至放言，中國(guó)人不做超跑，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)就不可能實(shí)現(xiàn)真正的強(qiáng)大。

最新進(jìn)展，昊鉑全新車(chē)型Hyper GT將于12月30日廣州車(chē)展首發(fā)亮相，同時(shí)Hyper昊鉑品牌還將設(shè)立全新獨(dú)立渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。根據(jù)規(guī)劃，Hyper昊鉑品牌將在2023年向市場(chǎng)共投放4款產(chǎn)品，除了超跑SSR和轎跑GT，還有大五座SUV以及MPV。

賓理汽車(chē)緊隨其后。10月30日，汽車(chē)界“老人”蘇偉銘創(chuàng)辦的賓理汽車(chē)正式發(fā)布全新汽車(chē)品牌BeyonCa，其概念車(chē)GT Opus 1也同步亮相，該車(chē)預(yù)售價(jià)格預(yù)計(jì)將達(dá)百萬(wàn)級(jí)別，對(duì)標(biāo)保時(shí)捷 Taycan。BeyonCa品牌方面表示，計(jì)劃于明年春天公布首款車(chē)型并宣布品牌中文名，量產(chǎn)車(chē)型將于2024年下線，或?qū)⒂蓶|風(fēng)汽車(chē)進(jìn)行代工生產(chǎn)。

值得一提的是，賓理汽車(chē)與東風(fēng)汽車(chē)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。此前的信息顯示，東風(fēng)汽車(chē)香港公司持有賓理智能科技母公司的股權(quán)達(dá) 44.98%，為第一大股東；而賓理的五位自然人股東中，就包括了東風(fēng)汽車(chē)副總經(jīng)理尤崢及武漢東風(fēng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司董事長(zhǎng)廖顯志。

作為自主新能源品牌的老大，比亞迪同樣不遑多讓。11月8日，比亞迪官方發(fā)布一則以“仰望”標(biāo)題的海報(bào)，正式公布旗下高端汽車(chē)品牌，并定名為仰望。

據(jù)報(bào)道，仰望品牌售價(jià)預(yù)計(jì)在80萬(wàn)元至150萬(wàn)元。仰望首款車(chē)型內(nèi)部代號(hào)為R1，預(yù)計(jì)將于2023年第一季度正式全球首發(fā)，定位新能源硬派越野，其售價(jià)最高有望達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別。

根據(jù)推測(cè)，比亞迪仰望R1作為新能源越野車(chē)，對(duì)標(biāo)年銷(xiāo)量超4萬(wàn)輛的奔馳大G。除了比亞迪仰望外，國(guó)內(nèi)還有不少瞄準(zhǔn)高端越野車(chē)市場(chǎng)的車(chē)企，東風(fēng)猛士將推出新能源越野車(chē)，長(zhǎng)城坦克也已有此規(guī)劃。

而蔚來(lái)汽車(chē)也被傳出正在向百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)市場(chǎng)進(jìn)攻，首款車(chē)型定位超豪華轎車(chē)，對(duì)標(biāo)奔馳邁巴赫S級(jí)，目前已經(jīng)進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，而且這一車(chē)型依舊會(huì)歸屬于蔚來(lái)汽車(chē)品牌下。據(jù)報(bào)道，如果研發(fā)進(jìn)度順利，該車(chē)型最早將在 2024 年上市發(fā)布并在全球出售。

圖片來(lái)源：埃安官網(wǎng)

打破百萬(wàn)天花板

“問(wèn)界M7要是把價(jià)格調(diào)到100萬(wàn)元以上，銷(xiāo)量立馬就會(huì)降為零。有錢(qián)人不是傻子，買(mǎi)豪車(chē)不是以?xún)r(jià)格為唯一衡量。人家只是比較壕，但不是傻。問(wèn)界M7值多少錢(qián)？這是由市場(chǎng)說(shuō)了算的?！?/p>

素有大嘴之稱(chēng)的華為常務(wù)董事、終端BG CEO余承東在發(fā)布問(wèn)界M7時(shí)，將問(wèn)界M7與百萬(wàn)豪車(chē)比擬，同時(shí)嘲諷國(guó)內(nèi)部分車(chē)企試圖打出百萬(wàn)定價(jià)的品牌是自不量力。

值得一提的是，有傳聞，華為將聯(lián)合賽力斯推出百萬(wàn)豪華轎車(chē)，如果此事為真，余承東勢(shì)必會(huì)被打臉。

事實(shí)上，余承東的這番言談也并非一家之言，業(yè)界對(duì)于自主品牌沖擊百萬(wàn)豪華市場(chǎng)，常懷著質(zhì)疑的態(tài)度。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，超豪華電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)并不是一個(gè)容易占領(lǐng)的市場(chǎng)，既需要高性能的產(chǎn)品系數(shù)、獨(dú)具特色的外觀造型，更需要足夠的品牌力以及與時(shí)俱進(jìn)的豪華內(nèi)涵來(lái)支撐。

這并非空穴來(lái)風(fēng)。根據(jù)2022年上半年百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，前十名基本被奔馳寶馬保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華車(chē)企所占據(jù)，奔馳S級(jí)以1.25萬(wàn)輛的銷(xiāo)量摘得桂冠，保時(shí)捷Cayenne則名列第二，唯一的新能源車(chē)型雷克薩斯LM則排名第九，而自主品牌則未曾上過(guò)榜單。

不過(guò)在新能源為王的今天，這樣的趨勢(shì)將有望終結(jié)。要知道，在高端車(chē)市場(chǎng)中，自視甚高的寶馬奔馳在新能源領(lǐng)域紛紛折戟。近兩年來(lái)，在新能源車(chē)上，奔馳寶馬紛紛推出打折促銷(xiāo)活動(dòng)。奔馳官方宣布,自11月16日起,下調(diào)部分EQ車(chē)型的廠商建議零售價(jià),降價(jià)幅度在5萬(wàn)~23萬(wàn)元，涉及車(chē)型包括EQE、EQS，以及AMG EQS，這其中不乏百萬(wàn)級(jí)別的豪車(chē)。

寶馬旗下首款純電動(dòng)SUV iX3在上市后不久同樣遭遇了降價(jià)。雖然官宣降價(jià)僅為7萬(wàn)元，但是在此前走訪時(shí)，4S店銷(xiāo)售人員表示在官方降價(jià)7萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，如果確定訂購(gòu)，還可以問(wèn)下領(lǐng)導(dǎo)，言外之意就是價(jià)格還可以再談。

為何汽車(chē)市場(chǎng)仿佛一夜間攻守易勢(shì)了？一言以蔽之，豪車(chē)品牌打造的壁壘，在新能源時(shí)代已經(jīng)失效。曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)跨國(guó)車(chē)企掌握著汽車(chē)三大核心部件的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱和底盤(pán)技術(shù)，然而如今動(dòng)力電池、電機(jī)和電控則成了新的核心部件，而姍姍來(lái)遲的豪車(chē)品牌并未來(lái)得及建立技術(shù)壁壘，這也導(dǎo)致了豪華品牌賴(lài)以生存的技術(shù)優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

自主品牌在新能源技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)已傳導(dǎo)到銷(xiāo)量層面。據(jù)蓋世汽車(chē)研究院分析，自2019年以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)自主與自主新勢(shì)力玩家整體份額連續(xù)多年超過(guò)75%，呈現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。相反的，除大眾電氣化轉(zhuǎn)型取得一定成效外，主流傳統(tǒng)外資品牌如奔馳、通用等花重金打造的新能源車(chē)型并未取得強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響。

基于此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在主流品牌里面除了特斯拉以外，中國(guó)品牌占了絕大多數(shù)的市場(chǎng)。因此高端空白市場(chǎng)，我們也可以去做一做。因?yàn)槠渌暮儡?chē)品牌也沒(méi)有這個(gè)車(chē)型，等于說(shuō)大家都是有接近的起跑線來(lái)做這個(gè)事情。

圖片來(lái)源：奔馳官網(wǎng)

艱難向上，但優(yōu)勢(shì)仍在

盡管智能化、電動(dòng)化等優(yōu)勢(shì)的天平已經(jīng)向自主品牌傾斜，但是由于自主品牌并未有過(guò)百萬(wàn)豪車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，短時(shí)間的彎道超車(chē)是否缺乏品牌積淀，這些都成了其向上之路的難題。不過(guò)自主品牌心存危機(jī)意識(shí)固然重要，但仍不能妄自菲薄，自主品牌在百萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)并非沒(méi)有勝算。

基于多年的品牌積累，自主品牌的市場(chǎng)已經(jīng)有質(zhì)的飛躍。據(jù)蓋世汽車(chē)研究院分析，在11月整體銷(xiāo)量中，自主車(chē)企依舊保持強(qiáng)勢(shì)。得益于比亞迪、長(zhǎng)安、廣汽埃安等自主車(chē)企發(fā)力，11月自主市場(chǎng)份額高達(dá)54.8%，市場(chǎng)份額同比上漲7.1個(gè)百分點(diǎn)。

圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)研究院

具體到車(chē)企而言，蓋世研究院統(tǒng)計(jì)，比亞迪已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月單月銷(xiāo)量超20萬(wàn)輛，成為國(guó)內(nèi)乘用車(chē)企銷(xiāo)量冠軍，累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)160萬(wàn)輛，遠(yuǎn)超全年銷(xiāo)量目標(biāo)。在11月銷(xiāo)量中，比亞迪就有宋PLUS、漢、海豚、秦PLUS這四款產(chǎn)品名列前十榜單。

而蔚來(lái)在高端新能源市場(chǎng)成績(jī)斐然。在11月份的40萬(wàn)以上的高端純電市場(chǎng)中，蔚來(lái)的占比已超過(guò)七成，在一線城市中，蔚來(lái)ES8的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)BBA同級(jí)別車(chē)型。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌稱(chēng)：“明年蔚來(lái)的全年銷(xiāo)量離BBA的油車(chē)銷(xiāo)量肯定還有距離，但有信心超過(guò)雷克薩斯的油車(chē)銷(xiāo)量，即全年銷(xiāo)量超20萬(wàn)輛，同比今年近乎翻倍?！痹谖祦?lái)內(nèi)部，超過(guò)雷克薩斯的銷(xiāo)量已是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

除了自主品牌在新能源市場(chǎng)的勢(shì)如破竹，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)的需求也在逐年增長(zhǎng)，因此新能源豪華市場(chǎng)將會(huì)有大量空白，提前布局豪華市場(chǎng)的自主品牌也將有更多搶奪的機(jī)會(huì)。

據(jù)蓋世汽車(chē)研究院分析，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)新能源乘用車(chē)市場(chǎng)在2022年、2025年、2029年分別將實(shí)現(xiàn)656萬(wàn)輛、1118萬(wàn)輛、1466萬(wàn)輛，新能源滲透率在2025年將達(dá)到46%，在2029年達(dá)到54%。這意味著國(guó)內(nèi)豪華車(chē)市場(chǎng)也將因此水漲船高，未來(lái)，豪華車(chē)需求有望保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。賓理汽車(chē)蘇偉銘就認(rèn)為2025年-2030年，將是高端及豪華電動(dòng)車(chē)最佳市場(chǎng)窗口期。

而如何更快打進(jìn)豪華車(chē)市場(chǎng)，業(yè)界普遍認(rèn)為，首先要精準(zhǔn)定位豪華車(chē)用戶(hù)群體的需求，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)。其次，建立獨(dú)立的超豪華品牌體系，給消費(fèi)者打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

在國(guó)內(nèi)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，自主品牌還具有天然的地理優(yōu)勢(shì)。自主品牌可以利用中國(guó)本土的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成本最小化，同時(shí)以軟件優(yōu)勢(shì)打造差異化。乘聯(lián)會(huì)分析，國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)價(jià)格高，大排量車(chē)型收稅重，而電動(dòng)車(chē)則無(wú)對(duì)應(yīng)的稅收標(biāo)準(zhǔn)，且沒(méi)有建立依據(jù)車(chē)身重量的稅收體系。由于目前的進(jìn)口車(chē)和合資豪華車(chē)在高端電動(dòng)化表現(xiàn)較慢，因此高端市場(chǎng)自然有更具稅收政策優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的自主電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)空間。

總結(jié)：正如《三體》中所說(shuō)：“弱小和無(wú)知，不是生存的障礙，傲慢才是?！北M管自主品牌有著諸多優(yōu)勢(shì)，但是自主品牌仍不可因此懈怠。目前國(guó)外已經(jīng)有越來(lái)越多的豪華品牌正加速電動(dòng)化，諸如純電超豪華車(chē)型勞斯萊斯“閃靈”已經(jīng)上市、基于PPE平臺(tái)打造的保時(shí)捷純電Macan也已提上日程，而隨著傳統(tǒng)豪華品牌的電動(dòng)車(chē)的蓄勢(shì)待發(fā)，未來(lái)自主品牌邁向百萬(wàn)豪華的路勢(shì)必不會(huì)這么輕松。

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