車企與修理廠之間的愛恨情仇，很難說(shuō)得清道得明。這邊，雙方還如膠似漆攜手開拓后市場(chǎng)；那邊，互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪客源。

一般而言，傳統(tǒng)車企布局后市場(chǎng)主要以經(jīng)銷商模式為主（基本上是銷售+維修保養(yǎng)一體化），所以相比新勢(shì)力，多視第三方修理廠為“競(jìng)品”。為解決客戶流失問題，傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商與修理廠之間經(jīng)?！斑^(guò)招”，手段時(shí)時(shí)更新。比如，奇瑞汽車近日爭(zhēng)搶售后客源的手段又升級(jí)了。

日前，奇瑞汽車宣布，自2023年1月1日起，凡購(gòu)買奇瑞集團(tuán)旗下星途、奇瑞、捷途、奇瑞新能源四大品牌全系車型，均可享受終身質(zhì)保政策。很顯然，奇瑞汽車此舉是為“鎖客”，更是其加碼后市場(chǎng)的信號(hào)。

當(dāng)車市進(jìn)入智能汽車時(shí)代，后市場(chǎng)正在成為車企貼近用戶生態(tài)圈、盈利的重要一環(huán)。為了”圈住客戶“，為了賺錢，奇瑞汽車之外，其他車企實(shí)際上也在跟進(jìn)。

圖片來(lái)源：蓋世汽車

“這是好事兒”

在看到奇瑞汽車發(fā)布了全系車型享整車終身質(zhì)保政策時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道，“這是好事兒”。

確實(shí)如此，對(duì)車企、經(jīng)銷商和用戶而言，三方都利好。對(duì)車企來(lái)說(shuō)，可增加對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買吸引力；對(duì)經(jīng)銷商，可降低客源流失率；對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可節(jié)省保養(yǎng)費(fèi)用。

有星途經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，該政策對(duì)售后服務(wù)將有很大幫助，“至少能降低客戶流失率”。根據(jù)2021年中國(guó)汽車后市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，質(zhì)保期外，56.8%的受訪者選擇去4S店體系外的渠道做維修保養(yǎng)。在該經(jīng)銷商看來(lái)，享受整車質(zhì)保服務(wù)的客戶，一般就不會(huì)輕易去修理廠做保養(yǎng)和維修。

圖片來(lái)源：奇瑞汽車

奇瑞汽車有明確規(guī)定，享受該質(zhì)保政策的權(quán)益對(duì)象為非營(yíng)運(yùn)車輛首任車主，在店內(nèi)簽訂《奇瑞汽車終身質(zhì)保服務(wù)協(xié)議》，且車輛全程在奇瑞4S店保養(yǎng)，即可享受此項(xiàng)權(quán)益。顯然，奇瑞汽車就沖著“鎖客”來(lái)著，“將客戶與廠家、經(jīng)銷商徹底綁定”。

有觀察人士表示，這應(yīng)是奇瑞汽車的一種引流手段?！艾F(xiàn)在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、底盤三大件故障率相對(duì)變低很多”，他表示。據(jù)奇瑞汽車介紹，此次是對(duì)去年初發(fā)布的“全系車型發(fā)動(dòng)機(jī)終身質(zhì)保”政策的升級(jí)，保養(yǎng)范圍擴(kuò)大至全車。

蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，這是一種營(yíng)銷策略，向外透露出“奇瑞對(duì)自己產(chǎn)品質(zhì)量有自信”的信息。要知道，以往業(yè)內(nèi)流傳有一句俗語(yǔ)，“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”。但通過(guò)不斷強(qiáng)化“技術(shù)奇瑞”標(biāo)簽，推出整車終身質(zhì)保等服務(wù)，既提高了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)，又能改善消費(fèi)者的初始印象。

圖片來(lái)源：蓋世汽車

但需要指出的是，奇瑞并不是首個(gè)提出終身質(zhì)保服務(wù)的車企。

實(shí)際上，該營(yíng)銷策略是由蔚來(lái)汽車“帶火”的。蔚來(lái)汽車為首購(gòu)車主提供終身免費(fèi)質(zhì)保，ES8、ES6車主在此基礎(chǔ)上，還可享受終身免費(fèi)換電服務(wù)。隨后，有不少車企相繼跟進(jìn)類似政策，共同前提基本上都是：首購(gòu)車主，必須全程都在服務(wù)中心/授權(quán)4S店進(jìn)行保養(yǎng)等。

除新勢(shì)力外，也有傳統(tǒng)車企針對(duì)全系車型提供終身質(zhì)保服務(wù)政策，但多是邊緣車企，比如寶沃、華晨中華。主流自主品牌中，一般多是旗下某個(gè)品牌或是某個(gè)車型，如吉利旗下領(lǐng)克、極氪（2023款疑似不再享受），長(zhǎng)安旗下歐尚品牌X5等。至于新能源品牌，一般會(huì)推出“三電系統(tǒng)終身質(zhì)保”權(quán)益。

蓋世汽車研究院認(rèn)為，車企“以服務(wù)促銷量”正在成為趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)車企的加入帶來(lái)了互聯(lián)網(wǎng)思維（核心是以用戶為中心），改變了傳統(tǒng)銷售模式（單純買賣關(guān)系）。提高售后服務(wù)質(zhì)量，重塑用戶關(guān)系，成為吸引新客戶、留住客流的重要手段。

后市場(chǎng)變得很“賺錢”

“以小搏大”是奇瑞汽車此舉的目的，通過(guò)提供終身質(zhì)保政策，鎖定更多客流量，賺取維修、改裝等其他業(yè)務(wù)服務(wù)。眾所周知，“相比保養(yǎng)，維修更賺錢”。

而且，伴隨著我國(guó)汽車保有量持續(xù)增長(zhǎng)（2022年乘用車保有量已接近3億輛），汽車后市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力正在擴(kuò)大。2020年，我國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模就已突破萬(wàn)億元。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朗學(xué)紅表示，按照狹義汽車后市場(chǎng)（維續(xù)和保養(yǎng)）來(lái)看，我國(guó)汽車后市場(chǎng)未來(lái)規(guī)模將達(dá)到1.3萬(wàn)億元左右。

電動(dòng)化、智能化帶來(lái)直營(yíng)模式趨勢(shì)，圖片來(lái)源：蓋世汽車

與此同時(shí)，智能化、電動(dòng)化的到來(lái)，疊加消費(fèi)群體年輕化，消費(fèi)觀念多元化（個(gè)性化、定制化需求興起），消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)等趨勢(shì)，廣義汽車后市場(chǎng)崛起。廣義汽車后市場(chǎng)除了維修與保養(yǎng)，還涵蓋汽車金融、汽車租賃、汽車用品、二手車、改裝等服務(wù)。

中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張永偉去年提及，汽車產(chǎn)業(yè)在向電動(dòng)化、智能化變革的同時(shí)，還在向服務(wù)化轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈正在由前端向后端轉(zhuǎn)移，中國(guó)汽車后市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在5萬(wàn)億元左右。

車企現(xiàn)階段入局汽車后市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于，我國(guó)汽車后市場(chǎng)發(fā)展歷程較短，市場(chǎng)格局尚未形成。根據(jù)未來(lái)智庫(kù)研究，目前產(chǎn)值集中在汽車制造和新車銷售環(huán)節(jié)，且后市場(chǎng)利潤(rùn)集中在4S店體系，獨(dú)立第三方盈利能力較差。數(shù)據(jù)顯示，途虎養(yǎng)車、天貓養(yǎng)車等汽車連鎖企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

數(shù)萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，豐厚的利潤(rùn)回報(bào)率，成為細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)制定者等種種“誘惑”，驅(qū)使著車企踏入汽車后市場(chǎng)。已知的是，當(dāng)前多家車企進(jìn)入了汽車保險(xiǎn)等細(xì)分領(lǐng)域。

蓋世汽車研究院分析師表示，以目前用戶習(xí)慣來(lái)看，汽車保養(yǎng)、改裝、檢修、汽車衍生品服務(wù)等售后服務(wù)是高頻需求，而且毛利較高，大部分4S盈利比較依賴售后服務(wù)，奇瑞應(yīng)該也是想抓住這個(gè)盈利點(diǎn)。

圖片來(lái)源：蓋世汽車

一般而言，車企整車毛利率在10%-20%之間。再看經(jīng)銷商巨頭之一廣匯汽車，2022年三半年報(bào)顯示，維修服務(wù)業(yè)務(wù)和傭金代理業(yè)務(wù)毛利率高達(dá)32.19%和75.64%。國(guó)外較為成熟的汽車后市場(chǎng)，利潤(rùn)率更是高達(dá)50%。

在這樣的大背景下，蓋世汽車研究院分析師認(rèn)為，車企都在汽車渠道布局和售后服務(wù)方面加大自建模式，以更加貼近消費(fèi)者的生活圈。他指出，奇瑞提出產(chǎn)品終身質(zhì)保只能到自家4S店服務(wù)，肯定有售后服務(wù)自己完成的想法。

智能汽車時(shí)代的到來(lái)，車企和經(jīng)銷商承擔(dān)的不再只是賣配件的角色，核心已轉(zhuǎn)變?yōu)橘u服務(wù)和衍生品。不過(guò)，無(wú)論是車企要求客戶在直營(yíng)店做售后維修，還是在授權(quán)經(jīng)銷商門店完成，最終目的只有一個(gè)，“圈客戶，賺錢”。

小結(jié)：入局不一定成功

終身質(zhì)保能減少客戶流失率，但這只是留住客戶的一小步。

目前，4S店新車業(yè)務(wù)利潤(rùn)率極低，如廣匯汽車新車銷售毛利率僅在2%-5%之間，反而是售后服務(wù)尤其是維修成為利潤(rùn)貢獻(xiàn)主力。有經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，三年疫情期間門店客流量和訂單銳減，主要是靠維修保養(yǎng)支撐。

但必須指出的是，部分經(jīng)銷商為了改善經(jīng)營(yíng)面，存在“維修收高價(jià)”“以次充好”“服務(wù)差”等問題。有車主表示，換個(gè)配件4S店要價(jià)500元，去外面修理廠只花了120元。相關(guān)案例曝光后，導(dǎo)致整體經(jīng)銷商形象大跌，與消費(fèi)者之間的關(guān)系惡化。后果就是，超四成車主出了質(zhì)保期后，選擇去修理廠。

對(duì)于客戶是否會(huì)選擇簽署相關(guān)服務(wù)協(xié)議，“忠誠(chéng)于”4S店，奇瑞汽車經(jīng)銷商告訴蓋世汽車，客戶會(huì)自己分析利弊。

觀察人士則表示，“價(jià)格服務(wù)還有客戶粘度才是鎖客關(guān)鍵”。

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