“我們將嘗試投一點(diǎn)廣告，看看效果如何?！?/p>

馬斯克在特斯拉2023年股東大會(huì)上說(shuō)出的這句話，在現(xiàn)場(chǎng)引起了巨大反響，就連兩款新車、繼續(xù)擔(dān)任特斯拉首席執(zhí)行官兩大重磅消息都顯得黯然失色。

要知道，馬斯克一直以來(lái)對(duì)于廣告的態(tài)度可以謂之“嗤之以鼻”。比如，2019年，馬斯克曾在推特上表示，“特斯拉不做廣告，也不為代言付費(fèi)。相反，我們用這筆錢讓產(chǎn)品變得更好”；去年，馬斯克又稱特斯拉“在零廣告支出的情況下獲得了1萬(wàn)億美元的估值”。

那么，到底發(fā)生了什么，導(dǎo)致馬斯克對(duì)廣告的態(tài)度出現(xiàn)了180度大轉(zhuǎn)彎？

態(tài)度轉(zhuǎn)變，屬情理之中

一直以來(lái)，馬斯克更傾向于利用自己的名人效應(yīng)和消費(fèi)者對(duì)特斯拉汽車的熱情來(lái)“廣而告之”，而非傳統(tǒng)的商業(yè)廣告。

根據(jù)StockApps.com去年的一份報(bào)告，特斯拉單車研發(fā)支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他任何汽車制造商，而單車廣告支出卻最少。廣告情報(bào)公司Vivvix的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉2022年在美國(guó)的廣告支出為151,947美元。相比之下，福特汽車和豐田汽車同期在美國(guó)的廣告支出分別為3.7億美元和11億美元，通用汽車旗下品牌的廣告支出總計(jì)13.5億美元。另有監(jiān)管備案文件顯示，通用汽車去年在全球的廣告和促銷支出為40億美元，福特汽車為22億美元。

有行業(yè)人士指出，馬斯克投放廣告的決定，突顯出在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，作為電動(dòng)汽車行業(yè)巨頭的特斯拉也面臨著一定的壓力。在今年的股東大會(huì)上，馬斯克警告稱，至少在未來(lái)12個(gè)月里，全球宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)十分困難，特斯拉也不能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響免疫。

聚焦行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。隨著電動(dòng)化進(jìn)程的加速，全球的汽車制造商都在進(jìn)行電動(dòng)汽車攻勢(shì)，尤其是在全球最大的汽車市場(chǎng)中國(guó)，行業(yè)內(nèi)卷已成趨勢(shì)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年前四個(gè)月，特斯拉在中國(guó)的零售銷量為177,385輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于比亞迪702,608輛的新能源汽車零售量。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，再加上利率上升，導(dǎo)致特斯拉今年迄今為止進(jìn)行了一系列價(jià)格調(diào)整，擠壓了特斯拉的利潤(rùn)率。此外，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在電動(dòng)汽車產(chǎn)品上投入了大量的廣告預(yù)算，即使是尚未上市的車型。

馬斯克投放廣告的決定引起現(xiàn)場(chǎng)巨大反響；圖片來(lái)源：特斯拉股東大會(huì)直播截圖

不過(guò)，收購(gòu)社交媒體推特被看作是馬斯克改變看法的主要因素。在被收購(gòu)之前，推特90%以上的收入來(lái)自廣告，但是自從馬斯克去年10月收購(gòu)以來(lái)，推特流失了近80%的員工，廣告商們也因擔(dān)心他們的廣告可能出現(xiàn)在不合適的內(nèi)容旁邊，紛紛逃離推特，汽車制造商客戶尤甚。

因此，如何重新提振推特的廣告業(yè)務(wù)、讓客戶回歸推特也成了馬斯克的重要任務(wù)。上周，馬斯克宣布任命NBCUniversal前廣告主管Linda Yaccarino為推特新任首席執(zhí)行官，主要負(fù)責(zé)推特的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

這么來(lái)看，馬斯克對(duì)廣告的態(tài)度轉(zhuǎn)變就是情理之中了。馬斯克也談到了自己過(guò)去對(duì)廣告的態(tài)度以及現(xiàn)在努力讓廣告商回歸推特所面臨的問(wèn)題，并調(diào)侃到“確實(shí)很諷刺，因?yàn)橥铺馗叨纫蕾噺V告。我想我應(yīng)該說(shuō)，‘廣告很棒，每個(gè)人都應(yīng)該投廣告’”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果馬斯克自己都不愿意為廣告付費(fèi)，是不可能為推特吸引到廣告客戶的。

馬斯克會(huì)出鏡？

馬斯克宣布特斯拉將投放廣告之后，廣告內(nèi)容、廣告風(fēng)格引起了種種猜想。

比如，觀眾是不是會(huì)在電視或網(wǎng)絡(luò)上看到特斯拉Model Y或即將交付的Cybertruck。對(duì)此，特斯拉股東Globalt Investments的高級(jí)投資組合經(jīng)理Thomas Martin認(rèn)為，馬斯克接受廣告是一件好事，并預(yù)計(jì)該公司將展示其產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)?！昂苊黠@，他們必須把重點(diǎn)放在對(duì)環(huán)境有益的東西上，而且是一款未來(lái)的汽車，而不是父輩時(shí)代的Oldsmobile（最古老的汽車品牌之一）?！?/p>

圖片來(lái)源：《生活大爆炸》官方推特

作為一名超級(jí)IP人物，馬斯克出現(xiàn)在特斯拉的廣告中也不是毫無(wú)可能。畢竟，馬斯克曾在《生活大爆炸》和《小謝爾頓》中客串。只是，馬斯克親自出鏡也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檫@位高管可能會(huì)迎來(lái)兩極分化的反饋。美國(guó)弗吉尼亞大學(xué)商學(xué)院教授Kimberly Whitler指出，“他（馬斯克）是一個(gè)有影響力的品牌大使嗎？我猜，除了讓馬斯克做代言人，應(yīng)該會(huì)有一種不那么兩極分化且更激動(dòng)人心、更有說(shuō)服力的方式來(lái)傳達(dá)特斯拉的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

在股東大會(huì)結(jié)束后接受CNBC采訪時(shí)，馬斯克透露，直到在股東大會(huì)上被問(wèn)到廣告的事情，他才有了這一決定，“我沒(méi)有想到大家這么期待”，所以其對(duì)特斯拉的廣告還沒(méi)有“形成完整的戰(zhàn)略”。

馬斯克指出，雖然特斯拉通過(guò)推特傳播有關(guān)信息，但這種方法是“向已經(jīng)皈依的人說(shuō)教，而不是觸及那些尚未被說(shuō)服的人”。馬斯克設(shè)想的廣告場(chǎng)景是強(qiáng)調(diào)特斯拉汽車的功能、安全性和可夠性，應(yīng)該是“關(guān)于產(chǎn)品信息”和“美觀”，“應(yīng)該有一些藝術(shù)元素，應(yīng)該是看完不會(huì)后悔的內(nèi)容”。

也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，馬斯克是否會(huì)嘗試制作一個(gè)令人難忘的電視廣告，類似于蘋果公司為Mac電腦制作的 “1984”廣告。該廣告的靈感來(lái)自同名小說(shuō)，只在超級(jí)碗期間播出，為大制作電視廣告奠定了基礎(chǔ)。對(duì)此，流媒體平臺(tái)Loop Media的首席營(yíng)收官Bob Gruters“不認(rèn)為馬斯克會(huì)像蘋果一樣精心打造，但是……我認(rèn)為他會(huì)采取極簡(jiǎn)而極具未來(lái)感的方式?！?/p>

無(wú)論馬斯克選擇什么樣的廣告方式，廣告公司高管和投資者都期望看到一種獨(dú)特的、不羈的風(fēng)格，能夠清楚地傳播特斯拉的優(yōu)勢(shì)。廣告技術(shù)公司Perion Network即將上任的首席執(zhí)行官Tal Jacobson表示：“一直以來(lái)，特斯拉都不同于其他汽車公司，也不準(zhǔn)備像其他公司，所以我們期待會(huì)有關(guān)于特斯拉顛覆性技術(shù)和個(gè)性的突破性創(chuàng)意?！?/p>

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