品牌是一個(gè)企業(yè)所提供商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)。現(xiàn)代商業(yè)模式下，品牌被賦予了更深刻的含義————向消費(fèi)者闡釋某一鮮明特征，從而與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌作出有效區(qū)別。消費(fèi)者購買和使用該品牌產(chǎn)品的過程也是被賦予這一鮮明特征的過程，從而表現(xiàn)出與其他品牌消費(fèi)者的不同。

　　不同企業(yè)、不同產(chǎn)品的品牌不盡相同，但品牌所代表的某一特征可能是眾多企業(yè)和產(chǎn)品都希望擁有的。就汽車行業(yè)而言，環(huán)保是行業(yè)的發(fā)展方向。在由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向品牌競(jìng)爭(zhēng)的過程中，環(huán)保形象可以為企業(yè)顯著加分，贏得消費(fèi)者的好感，提升消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的可能性。目前，哪一個(gè)汽車品牌在消費(fèi)者心目中最具環(huán)保形象?北京益派市場(chǎng)咨詢有限公司(簡(jiǎn)稱：益派咨詢)就這一問題進(jìn)行調(diào)查，并希望了解消費(fèi)者作出判斷的因素。

　　調(diào)研顯示，大眾和豐田品牌在公眾心目中最具環(huán)保形象，且顯著領(lǐng)先于其他品牌。本田品牌名列第三，與后面的品牌相比仍有顯著優(yōu)勢(shì)。排在四至十位的品牌依次為比亞迪、寶馬、奇瑞、奔馳、奧迪、別克和日產(chǎn)?？梢哉J(rèn)為，外資品牌憑借強(qiáng)大的技術(shù)和市場(chǎng)實(shí)力，在公眾心目中刻下了環(huán)保的形象。而自主品牌中比亞迪和奇瑞成為突出的亮點(diǎn)，主打”鐵動(dòng)力”概念的比亞迪更高居第四位。但相比之下，自主品牌在公眾心目中的環(huán)保形象仍略顯薄弱。

　　針對(duì)公眾的開放式回答中，可以總結(jié)出影響公眾對(duì)品牌環(huán)保形象判斷的因素主要有：企業(yè)新能源技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā);廣告中涉及發(fā)動(dòng)機(jī)性能、排放標(biāo)準(zhǔn)、噪音系數(shù)、油耗的宣傳;大品牌所帶來的高科技印象;小型車與低油耗、低排放的關(guān)聯(lián)。

　　(1)企業(yè)新能源技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā).新能源車是品牌環(huán)保形象的最直接影響因素，豐田在混合動(dòng)力車領(lǐng)域的領(lǐng)先地位、本田緊追豐田的步伐、寶馬7系氫動(dòng)力車、特別是比亞迪在鐵動(dòng)力領(lǐng)域的異軍突起，都為企業(yè)在綠色環(huán)保形象上增色不少。正如一位受訪者表示：豐田公司立志于節(jié)油，低排放技術(shù)研究，曾推出過雷克薩斯LS600hL，LS600hL混合動(dòng)力豪華型轎車是世界首款V8混合動(dòng)力全輪驅(qū)動(dòng)車型。福特也立志于汽油混合動(dòng)力的研究……

　　(2)廣告中涉及環(huán)保的技術(shù)宣傳。除新能源車外，各公司同樣加大對(duì)傳統(tǒng)能源車的環(huán)保改良，大眾最引以為傲的T系列發(fā)動(dòng)機(jī)，最新推出的車型已經(jīng)達(dá)到歐V、歐VI標(biāo)準(zhǔn)，日產(chǎn)品牌車內(nèi)部靜音控制和低油耗的宣傳。有受訪者認(rèn)為：除了油耗降低以外，廢氣排放的清潔化也是解決當(dāng)前城市汽車尾氣污染問題的重要途徑，大眾就曾推出了Polo Bluemotion。

　　(3)大品牌所帶來的高科技印象。如果消費(fèi)者知道的品牌有限，對(duì)環(huán)保技術(shù)也了解不多，那么知名度高的大品牌將直接占據(jù)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很容易將大品牌與技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大、生產(chǎn)的車環(huán)保性高聯(lián)系起來。有受訪者表示：大公司對(duì)環(huán)保比較看重，相反國內(nèi)廠商這方面口號(hào)喊的響，但確實(shí)做的不夠。這反映出相當(dāng)一部分對(duì)車不太了解的消費(fèi)者的想法，大品牌雖然并不意味著更環(huán)保，但可能性總會(huì)大一些。

　　(4)小型車與低油耗、低排放的關(guān)聯(lián)。一般來說，小型車總是比大型車耗油少些、排放的尾氣也更少，這是消費(fèi)者對(duì)日系車的看法。有受訪者表示：日系車在安全性、動(dòng)力性和外觀等方面都表現(xiàn)出色，同時(shí)其燃油消耗少、尾氣排放低、外形尺寸小、道路和車位占用面積少等優(yōu)點(diǎn)也日益突出。但是，小型車所引發(fā)的環(huán)保形象關(guān)聯(lián)性很小，原因是當(dāng)前自主品牌小型車很難保證質(zhì)量，技術(shù)不夠先進(jìn)，在環(huán)保表現(xiàn)上并不比更大的車有優(yōu)勢(shì)。

　　樣本設(shè)計(jì)：

　　本次調(diào)查采用在線調(diào)查方式進(jìn)行，對(duì)益派咨詢可訪問樣組中的成員進(jìn)行配額抽樣。為使調(diào)查結(jié)果能夠代表全國一二級(jí)城市公眾對(duì)汽車品牌環(huán)保形象的看法，樣本設(shè)計(jì)根據(jù)以下幾個(gè)步驟進(jìn)行：

　　(1)確定合適的調(diào)查對(duì)象：年齡在18-55歲的公眾;

　　(2)確定屬性配額：年齡和性別進(jìn)行交叉配額，配額依據(jù)為CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查中網(wǎng)民比例;

　　(3)確定調(diào)研區(qū)域：根據(jù)《中國城市行政分級(jí)》中的2、3級(jí)城市分類，為直轄市、各省省會(huì)城市和計(jì)劃單列城市，同時(shí)考慮各城市在7大地區(qū)的分布，最終選定21個(gè)城市。

　　( 編輯/邵陽 )

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