在中國(guó)造車(chē)領(lǐng)域中，總有一批從業(yè)者始終將“特斯拉”掛在嘴邊。某種程度上，這家硅谷科技公司對(duì)于他們而言，是標(biāo)準(zhǔn)，也是目的。

我們將這些創(chuàng)業(yè)者戲稱(chēng)為“馬斯克的中國(guó)門(mén)徒”。在被硅谷鋼鐵俠開(kāi)啟造車(chē)夢(mèng)之后，追隨者們開(kāi)始忙著在中國(guó)復(fù)制出特斯拉模式：拿PPT講故事，融資，出概念車(chē)講故事，再融資，最后開(kāi)始量產(chǎn)。有意思的是，為了成就“中國(guó)特斯拉”，除了造電動(dòng)車(chē)這件事兒本身，他們也沒(méi)忘了把包括賣(mài)車(chē)到售后的一系列服務(wù)模式，搬進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。

顯然，“直營(yíng)模式”如今成了特斯拉的標(biāo)簽之一。億歐汽車(chē)選擇了幾家模式已趨于成熟的國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)，從消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的四個(gè)環(huán)節(jié)，將其銷(xiāo)售模式與特斯拉進(jìn)行對(duì)比：

結(jié)果相當(dāng)直觀。上述6家車(chē)企均沒(méi)有逃開(kāi)“體驗(yàn)中心”、“線上訂購(gòu)”、“服務(wù)中心”幾個(gè)字眼，雖然表述各有差異，但總體模式卻恰恰是特斯拉主張“不設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)”的套路。只在個(gè)別細(xì)節(jié)，如蔚來(lái)用戶(hù)自行定義交車(chē)地點(diǎn)、奇點(diǎn)汽車(chē)提供二次交車(chē)服務(wù)、零跑汽車(chē)采取“城市合作伙伴計(jì)劃”等地方打上了“個(gè)性化”標(biāo)簽。

至于直營(yíng)模式，具體來(lái)說(shuō)，區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)廠商選擇4S店代理商進(jìn)行銷(xiāo)售的模式，特斯拉親自建立并管理各地的服務(wù)及體驗(yàn)中心，為用戶(hù)提供試駕、訂車(chē)、交付、售后等“一條龍”服務(wù)。據(jù)該公司官網(wǎng)顯示，特斯拉目前已在中國(guó)設(shè)立31家體驗(yàn)店和展廳，以及16家服務(wù)中心，而前者都選在了城市的核心商業(yè)圈。

換句話(huà)說(shuō)，就是讓消費(fèi)者在“天貓旗艦店”買(mǎi)車(chē)，還是自助購(gòu)物。這種購(gòu)買(mǎi)流程的簡(jiǎn)化除了能夠降低用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)成本，明碼標(biāo)價(jià)之外，其對(duì)于車(chē)廠這一端的好處更加顯而易見(jiàn)。

教育消費(fèi)者是首要任務(wù)

從既有的模式向前倒推，包括特斯拉在內(nèi)的7家電動(dòng)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)模式基本圍繞幾個(gè)重點(diǎn)：首批體驗(yàn)店選擇在一線城市核心商圈落地、特別強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”定制服務(wù)、以體驗(yàn)中心的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)為宣傳點(diǎn)、相對(duì)淡化傳統(tǒng)4S體系中的零配件（Sparepart）環(huán)節(jié)。

而這背后，也是他們?yōu)楹芜x擇“照搬”特斯拉模式的主要原因：尋求一個(gè)“培訓(xùn)消費(fèi)者”的過(guò)程。對(duì)于電動(dòng)汽車(chē)這樣一個(gè)全然新鮮的事物而言，門(mén)店幾乎被視為其潛在用戶(hù)的“教育中心”。因此體驗(yàn)中心往往會(huì)出現(xiàn)在市中心或商場(chǎng)這類(lèi)人流高度密集的區(qū)域，最大限度上縮短與消費(fèi)者的距離。

這也解釋了各家對(duì)于銷(xiāo)售代表專(zhuān)業(yè)度的超高要求。為了讓潛在車(chē)主充分了解電動(dòng)汽車(chē)，心甘情愿從兜里掏錢(qián)，他們必須要跟顧客掰扯清楚：充電到底能比加油省多少錢(qián)？電動(dòng)車(chē)到哪、需要多久能充上電？政府為電動(dòng)汽車(chē)提供了哪些優(yōu)惠政策？現(xiàn)在買(mǎi)臺(tái)電動(dòng)汽車(chē)能便宜多少？甚至包括未來(lái)電池回收、二手車(chē)殘值等等問(wèn)題。

除了解決教育消費(fèi)者這種“大局觀”層面的問(wèn)題之外，更直接點(diǎn)，汽車(chē)制造商能夠通過(guò)提前訂購(gòu)及定制化服務(wù)實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，這也是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的事兒。反過(guò)來(lái)說(shuō)，由于電動(dòng)汽車(chē)不需要更換機(jī)油等額外服務(wù)，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售服務(wù)、汽車(chē)改裝和配件等方面撈不到太多油水，恐怕相對(duì)也會(huì)比較排斥與電動(dòng)車(chē)企的合作。

“照搬”只是趕著交作業(yè)

一頭是明擺著的售車(chē)好處，另外一頭又被傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商“排擠”，直產(chǎn)直銷(xiāo)的模式似乎天然成為了新造車(chē)企業(yè)們的最佳選擇。因此，威馬“單方面”將傳統(tǒng)“4S”重新定義為Space、Store、Station和Spot，更加簡(jiǎn)潔地說(shuō)明其營(yíng)銷(xiāo)手段。

或者說(shuō)，更加簡(jiǎn)潔地說(shuō)明了特斯拉的營(yíng)銷(xiāo)手段。雖然國(guó)內(nèi)新造車(chē)企業(yè)搬運(yùn)特斯拉模式時(shí)的“細(xì)心”程度有點(diǎn)令人發(fā)指，但說(shuō)實(shí)話(huà)，他們好像別無(wú)選擇。在共同認(rèn)領(lǐng)了“直營(yíng)”這個(gè)大方向的前提下，特斯拉作為場(chǎng)內(nèi)第一個(gè)玩家，甚至是首個(gè)提出直營(yíng)模式落地解決方案的企業(yè)，現(xiàn)階段都將持續(xù)成為“被模仿者”的存在。

而特斯拉的中國(guó)門(mén)徒們對(duì)此也意外地坦誠(chéng)。李斌曾公開(kāi)表示蔚來(lái)汽車(chē)直接對(duì)標(biāo)特斯拉，也的確借鑒了該公司在直銷(xiāo)方面的經(jīng)驗(yàn)。更何況，當(dāng)下緊鑼密鼓地跟進(jìn)量產(chǎn)任務(wù)的造車(chē)新勢(shì)力們，大概率還沒(méi)有時(shí)間逐條細(xì)化各自的銷(xiāo)售模式。

就圖表中的信息來(lái)看，小鵬汽車(chē)、威馬汽車(chē)以及游俠汽車(chē)對(duì)其具體營(yíng)銷(xiāo)辦法只是對(duì)外草草交代了大概框架。這么看來(lái)，借用特斯拉早前提出的完整模式作為外殼，反倒成了提前“占坑”最省事的方法。

直營(yíng)沒(méi)有那么省錢(qián)

這種做法完全可以理解。畢竟在2018年集中量產(chǎn)交付這個(gè)節(jié)骨眼上，汽車(chē)制造商們剩余的精力也只夠他們解決短期營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。可實(shí)際上，過(guò)度聚焦產(chǎn)能問(wèn)題也僅僅是在用“坑”去遮蓋另一個(gè)更大的“坑”，只有當(dāng)產(chǎn)品直面市場(chǎng)時(shí)，才可以測(cè)量出車(chē)企壽命的真正長(zhǎng)短。

要知道，國(guó)內(nèi)主流新造車(chē)企業(yè)與特斯拉對(duì)標(biāo)的并非同類(lèi)市場(chǎng)。特斯拉自打問(wèn)世起便被國(guó)人視作“有錢(qián)人的玩具”，就連后期推出的平民版Model 3，其售價(jià)也足以擠進(jìn)豪華車(chē)市場(chǎng)。然而，中國(guó)市場(chǎng)中涌現(xiàn)的電動(dòng)車(chē)企則相當(dāng)“接地氣”，紛紛目標(biāo)中低端用戶(hù)。商業(yè)模式的不同，幾乎從根本上決定了營(yíng)銷(xiāo)模式能否跑通。

更殘酷的是，“模板”特斯拉的門(mén)店數(shù)量近乎覆蓋了核心消費(fèi)群體，卻仍舊困在持續(xù)虧損和現(xiàn)金流不夠的處境中。國(guó)內(nèi)首個(gè)交出答卷的蔚來(lái)汽車(chē)，能否做到其宣稱(chēng)的“在城市核心地段只講感情不談銷(xiāo)售”，也還是個(gè)謎。這家最有希望爭(zhēng)搶“中國(guó)特斯拉”皇冠的車(chē)企，將蔚來(lái)中心選在了長(zhǎng)安街上，一個(gè)此前奧迪因?yàn)榘嘿F租金和慘淡銷(xiāo)量而選擇退出的黃金地段。

直營(yíng)模式好像并沒(méi)有看起來(lái)那么省錢(qián)，反而在初期更加需要強(qiáng)大的資金支持。在沒(méi)有成熟案例的當(dāng)下，億歐汽車(chē)認(rèn)為，特斯拉的中國(guó)門(mén)徒們?cè)缤頃?huì)在這種直截了當(dāng)?shù)闹睜I(yíng)模式下妥協(xié)，進(jìn)行一大波“中國(guó)式”調(diào)整。

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