如果有人點了一把火，然后不斷有人添柴、扇風(fēng)，火就燒旺了。有人借著火光，捕捉飛蛾，有人趁機(jī)放飛自己的天燈，也有人從中獲取了火種。

“< title="新零售" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">新零售”就是馬云點的一把火，這幾年來不斷有人宣揚(yáng)這個概念，看起來像是傳統(tǒng)零售已經(jīng)窮途末路了。終于，一條光明大道出現(xiàn)在眼前，大家一哄而上。正如借火的人一樣，有些人只不過是為了博得投資者和消費者的注意，想趁機(jī)撈一筆；而有些人則想借著概念做起自己的品牌，卻也后繼無力。也沒見誰真正能拿到火種。

服裝、飲食、休閑、娛樂、信息……凡是你能想到的地方，總有人在嘗試這所謂的新零售模式。連萬科、碧桂園等房地產(chǎn)商也聲稱自己實踐了新零售模式，汽車行業(yè)當(dāng)然也不例外。

與高頻商品不同的是，人們對低頻商品的選擇上要求會更加嚴(yán)格。購買體驗、產(chǎn)品屬性以及服務(wù)水平，都會成為消費者考慮的因素。以汽車為例，從渠道、購買方式，到汽車款式、性能、價格，乃至于售后服務(wù)等，都會影響消費者的選擇。傳統(tǒng)的汽車零售難以面面俱到，汽車也走上了新零售的升級之路。

汽車行業(yè)現(xiàn)狀：問題與機(jī)遇同時存在

近幾年來，我國< title="汽車經(jīng)銷商" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)屢屢突破榮枯線，產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。今年前6個月份，庫存預(yù)警指數(shù)均超過了52%，最高達(dá)到67.2%，主機(jī)廠和< title="4S店" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">4S店經(jīng)營壓力越來越大。銷售不力大概有幾點原因：

其一，供需不平衡。一二線城市4S店已經(jīng)趨于飽和，而4S店分布稀疏的三四五線城市市場潛力逐漸增大，銷量逐漸升高。城鄉(xiāng)一體化的汽車流通體系快速發(fā)展，2017年三四線以下城市汽車銷量首次占到總銷量的57%，說明汽車流通的重心在下移?！钡侨奈寰€城市的< title="汽車銷售" trget="_blnk" style="text-decortion: none; border-bottom: none; color: #3e3e3e;">汽車銷售渠道與汽車后市場卻尚未完善。

一二線城市的需求趨于飽和，而三四五線城市汽車市場逐漸火熱與市場不完善的矛盾既是問題也是機(jī)遇。

其二，經(jīng)銷商也存在不少問題。從產(chǎn)品來看，貨源單一或者貨源不足，導(dǎo)致顧客出現(xiàn)選擇困難的問題，而產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重也使得競爭力不足；從渠道來看，大部分經(jīng)銷商獲客渠道有限，受門店選址影響較大；從服務(wù)水平來看，大部分營銷人員專業(yè)素質(zhì)不高，存在服務(wù)不周到，售后服務(wù)差等問題。

林林總總的問題都給客戶帶來了極其不好的體驗，也就導(dǎo)致了主機(jī)廠和經(jīng)銷商的庫存周轉(zhuǎn)率低，獲利不易。而新零售正指向了產(chǎn)品和服務(wù)的升級。

各路玩家入局，誰能脫穎而出？

2017年7月1日，商務(wù)部正式發(fā)布的《汽車銷售管理辦法》開始實行，新規(guī)打破了12年來汽車品牌授權(quán)單一的機(jī)制，放開了汽車銷售的準(zhǔn)入門檻。意味著消費者從此可以選擇更多的渠道購買汽車，包括電商、汽車超市等。也因為這個新規(guī)的實施，眾多勢力開始跨界踏入汽車零售行業(yè)。

蘇寧是最早的一個，就在新政出臺不久，蘇寧易購就推出了第一家汽車超市。然而其還是存在著貨源少，多進(jìn)口車、價格偏高、銷售人員不專業(yè)等問題。究其原因，蘇寧汽車超市貨源是平行進(jìn)口車商、品牌4S店以及區(qū)域代理商等，蘇寧汽車超市就是個“二網(wǎng)”，也就難以獲得充足的貨源和優(yōu)惠的價格了。而蘇寧汽車超市對產(chǎn)品的定位也是以汽車金融、租賃以及各類汽車精品為主，看起來是醉翁之意不在酒。

這與新車零售毛利不高是息息相關(guān)的，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的全國百強(qiáng)經(jīng)銷商毛利結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，可以看到新車銷售的毛利已減少到30%左右，而零部件、維修服務(wù)、汽車金融以及保險等汽車服務(wù)毛利卻能占到67%左右。

同時，我國汽車金融市場規(guī)模雖然已經(jīng)達(dá)到8000~9000億元，但滲透率只有30%左右，這與汽車金融在發(fā)達(dá)國家70%以上的消費比重相去甚遠(yuǎn)。由此可見汽車金融的發(fā)展空間還很大，對于資本家來講可是個香餑餑。

緊接著，國美也打造了自己的汽車服務(wù)平臺，建立線上平臺讓商家入駐，并有意借助全國1700家門店打造汽車賣場，然而能否達(dá)成規(guī)模還是個問題。雖然與主機(jī)廠打通了關(guān)系，但是對零售巨頭的議價能力的顧慮、以及擔(dān)心國美的平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)生沖突，也讓很多汽車企業(yè)猶豫不決。同時，難以提供4S服務(wù)也是國美美中不足的一點。

說到底，蘇寧和國美都沒能真正解決產(chǎn)品和服務(wù)的問題，一個主打汽車金融和汽車精品的銷售，產(chǎn)品有限；一個則提供了平臺，連接廠家、商家和客戶，產(chǎn)品有了但是服務(wù)有限。相比之下，京東汽車商城又如何呢？

不久前，京東集團(tuán)聯(lián)合京東金融、易鑫集團(tuán)等發(fā)布了汽車市場新戰(zhàn)略：打造一個面向3-6線城市的一站式汽車價值鏈消費平臺——京東汽車商城，是構(gòu)建渠道為基、交易為體、金融為血、數(shù)據(jù)為魂的新型渠道模式。

其實就是在4S點難以普及的地區(qū)，也就是一二線以外的區(qū)域，打造輕型的4S店。打通上游供應(yīng)鏈，與主機(jī)廠合作，獲取多種品牌車源。引入加盟車商，減少投入。針對部分傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的服務(wù)不周到問題，由京東汽車商城來把控準(zhǔn)入門檻，規(guī)范化管理。這些措施看起來能解決一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商存在的問題，但卻更像渠道下沉的一種簡單形態(tài)。

而渠道下沉不止京東汽車商城一家，最近有消息稱，汽車之家和牛牛汽車結(jié)成招商聯(lián)盟，有意向三四五六線城市發(fā)展授權(quán)品牌經(jīng)銷商，并且計劃到2019年底前在全國范圍內(nèi)打造3000家門店，達(dá)到一縣一店的全面布局。對于這兩個在汽車領(lǐng)域耕耘多年的電商企業(yè)、尤其是汽車之家這個全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，其在汽車用戶流量方面或許比京東更有優(yōu)勢。

如果是就渠道的擴(kuò)張來講，國美的1700家門店和蘇寧的4000家門店也不是吃素的。四大跨界企業(yè)沒有哪個是簡單角色，所以任何一方想要一枝獨秀也沒那么容易……

汽車新零售突破點在哪里？

四家企業(yè)都難說有壓倒性的優(yōu)勢，業(yè)務(wù)重合度很大，只是側(cè)重各有不同。那突破點究竟在哪里呢？

李海港認(rèn)為傳統(tǒng)4P策略已經(jīng)難以化解主機(jī)廠和經(jīng)銷商的壓力，產(chǎn)品、價格、促銷都少有想象的余地了，唯有渠道還有施展拳腳的地方。這個說法顯然不能讓人完全認(rèn)同，見縫插針、鉆空子的做法確實有利可圖，但空間也有限。同時，競爭也會隨之而來。而解決別人不能解決的問題才真的能建立起行業(yè)壁壘，獨占鰲頭。汽車行業(yè)想要走出真正的新零售模式，需要重新審視4P策略。

其一，渠道。人們對于渠道的拓展，從來就沒有停止過，對線上購買的便利和線下購買體驗的雙重需求，使線上與線下渠道的結(jié)合成為必然。四大企業(yè)線上渠道的經(jīng)營經(jīng)驗都很豐富，區(qū)別只能在線下渠道建設(shè)上，無論是蘇寧和國美的超市模式，還是京東為車商搭建平臺，亦或者是汽車之家授權(quán)于經(jīng)銷商，都是在線下渠道的拓展。只是蘇寧和國美的門店以一二線城市居多，京東和汽車之家則放眼三到六線城市。從汽車流通重心下移的趨勢來看，或許后兩者的市場更大。

其二，產(chǎn)品。中國汽車市場如今已經(jīng)位居全球第一，為何卻難以造出好車來？怕不是以往大家只在乎銷量而忽略了創(chuàng)新？銷售顯疲態(tài)不無產(chǎn)品同質(zhì)化的原因?，F(xiàn)在進(jìn)口稅降低使得進(jìn)口車的價格更具競爭力，新政對渠道的放寬帶來更多經(jīng)銷手段的出現(xiàn)，這是給主機(jī)廠和4S店的挑戰(zhàn)，也有促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、提高競爭力的意思。新的零售模式更應(yīng)該借助大數(shù)據(jù)的支持，對消費的個性化、差異化做出反饋，促成主機(jī)廠創(chuàng)新，促進(jìn)汽車行業(yè)的良性發(fā)展。

例如就車載系統(tǒng)而言，以上四大企業(yè)皆可把互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢融入其中，打造出行、購物、休閑、娛樂相結(jié)合的智慧生活方式。既能取悅消費者，又能實現(xiàn)產(chǎn)品突破，何樂而不為？

其三，價格。至于價格方面，或許可以借鑒美國的costco的做法，區(qū)區(qū)一個超市，costco如何做成全美最大的汽車零售商之一？只因其給予了消費者最優(yōu)惠的價格。Costco這么做的目的無非為了留住會員，會員費和其它產(chǎn)品的收入才是它的盈利大頭。對于汽車供過于求、利潤逐漸降低的現(xiàn)狀，或許在汽車后市場更容易開花結(jié)果。降低汽車的價格為汽車后市場引流或許能獲得更多利潤。

蘇寧的汽車超市在新車展示上只用了三分之一的面積，其余區(qū)域皆用在了展示汽車后市場的產(chǎn)品和服務(wù)。本月1日，京東的“京東云配”、“京東京車會”也已正式上線。國美和汽車之家亦然，無不涉足汽車后市場。但是無論哪家企業(yè)，未來汽車后市場必然要向品牌化、專業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展，否則難以擁有足夠的競爭力。

其四，促銷。促銷如何吸引客戶，或者說該采取什么宣傳手段才好？在筆者看來，采取什么手段吸引顧客都不比腳踏實地為客戶著想來的實在，客戶的贊賞比任何宣傳方式都有用。福特公司創(chuàng)始人亨利·福特說過：一個公司只有在它的追求與社會的追求一致的時候，即公司生存的根本是惠于顧客、惠于員工、惠于社會，它才能永遠(yuǎn)興旺。

以上四家企業(yè)短時間內(nèi)難分勝負(fù)，而且汽車行業(yè)還會有更多的競爭者出現(xiàn)，汽車新零售的突破點可能在渠道、產(chǎn)品、價格、促銷任何一個環(huán)節(jié)。無論新零售還是舊零售，終究是要服務(wù)于消費者，由消費者需求出發(fā)，不斷調(diào)整策略，提升服務(wù)能力，才能笑到最后。

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