最近，我國整體車市低迷，經(jīng)銷商庫存高企，全年銷量負(fù)增長幾乎無法避免。皮卡市場雖然尚有一定幅度的增長，但是競爭空前激烈，終端零售的難度倍增。

江鈴皮卡作為業(yè)界知名的皮卡品牌，推出了全新的域虎系列皮卡，但是同比銷量不增反減。尤其今年下半年以來，江鈴皮卡已經(jīng)連續(xù)5個月銷量大幅下滑。11月銷量5921輛，同比下滑27.15%，創(chuàng)年內(nèi)跌幅記錄。同時，江鈴皮卡的累計銷量已經(jīng)低于去年同期。

之前，我通過專文深度分析了江鈴皮卡銷量下滑的原因，得到了很多讀者的認(rèn)可，事實證明我們的預(yù)測十分精準(zhǔn)。在那篇文章中，我們通過用戶口碑得出了江鈴皮卡外觀不受歡迎的客觀結(jié)論。這次，我想從設(shè)計角度分析一下這種外觀不討喜的問題癥結(jié)。

接下來，我們先不說江鈴，看一看這兩張圖片，聽一聽美國記者對美式皮卡的吐槽。

這位美國媒體的記者因為這輛雪佛蘭2500，對美式皮卡和貨車越來越夸張的大口式設(shè)計忍無可忍。他認(rèn)為是時候坐下來好好談?wù)撘环たㄇ澳樀脑O(shè)計問題了。在他看來，皮卡這種夸張霸氣的設(shè)計會給日常生活帶來壓迫感，影響幸福指數(shù)。在他看來，福特的前臉就像長了腫瘤，RAM前臉像疣豬的鼻子，他認(rèn)為：“皮卡應(yīng)該是生活化的車，不應(yīng)該具有太過夸張或者太前衛(wèi)的設(shè)計?！?/p>

看吧，相比起美國記者刻薄的毒舌，我們的言論一直溫和客觀。他的言論我并不完全贊同，但是他的結(jié)論我基本同意：“皮卡應(yīng)該是生活化的車，不應(yīng)該具有太過夸張或者太前衛(wèi)的設(shè)計。”

現(xiàn)代最重要的設(shè)計師之一，維克多·帕帕奈克給設(shè)計下了一個定義：設(shè)計是為構(gòu)建有意義的秩序而付出的有意識的直覺上的努力。

更詳細(xì)的定義如下：

第一步：理解用戶的期望、需要、動機，并理解業(yè)務(wù)、技術(shù)和行業(yè)上的需求和限制。

第二步：將這些所知道的東西轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的規(guī)劃（或者產(chǎn)品本身），使得產(chǎn)品的形式、內(nèi)容和行為變得有用、能用，令人向往，并且在經(jīng)濟和技術(shù)上可行。

這是設(shè)計的意義和基本要求所在。

套用這個定義，江鈴域虎的設(shè)計問題一目了然。

1、對用戶需求的理解不深

中國皮卡以前是商用為主，現(xiàn)在有家商兼用和家用的趨勢。但無論怎么說，中國的皮卡都是生活者之車、工具車、民生車，玩皮卡的人只是極少數(shù)。

皮卡不是超跑，過分夸張和前衛(wèi)的設(shè)計，只能迎合少部分人的需求，更多的用戶不會買賬。打一個不太恰當(dāng)?shù)谋扔鳎I皮卡就像娶媳婦，明星超模可以欣賞，殺馬特、非主流、網(wǎng)紅可以看看，娶回家過日子有壓力，會降低幸福指數(shù)。

買國產(chǎn)皮卡的用戶群，壓根就不是“追求明星超?！钡挠脩羧海^大部分都是踏實過日子的勞動者。所以說，江鈴域虎系列的外觀設(shè)計不夠接地氣。買江鈴域虎就像“老實人”娶了一位“非主流”姑娘，會無形中背負(fù)讓別人指指點點的壓力，容易讓人質(zhì)疑審美層次。

2、產(chǎn)品不夠“令人向往”

江鈴域虎全系皮卡都過于夸張。他們有一個共同的家族特征，凸出的大面積進氣口。江鈴把這種凸出進氣口的造型和全新福特猛禽聯(lián)系起來，認(rèn)為這是：“最受客戶歡迎的美式外觀造型?！?/p>

如果硬把二者拉在一起，就只能說是“東施效顰”。猛禽的霸氣造型對應(yīng)了特定的用戶群，還讓刻薄的美國記者說像“長了腫瘤”。域虎明顯達不到效果圖質(zhì)感的外觀，一直讓坊間戲稱這是豬鼻子造型，又怎能令人向往。

在我看來，這款車的家族前臉借鑒了福特系頗有爭議的“馬丁臉”造型，但是過分突出和夸張，以至于成為了非主流?，F(xiàn)在“非主流”這個詞未必全是貶義，不過一定比“主流”的接受度低，自然就銷量少了。

如果基本認(rèn)同以上的觀點，那可以看接下來的干貨了，怎樣才是好的產(chǎn)品設(shè)計？如何才能做出好設(shè)計？什么樣的設(shè)計才能賣的好？

消費社會中，設(shè)計師和企業(yè)的利益密切的綁在了一起，而“客戶”即“雇主”的利益，往往成為設(shè)計師首先要考慮的問題。也就是說，設(shè)計師往往將甲方滿意作為第一要務(wù)。市場標(biāo)準(zhǔn)的“美”和“顧客滿意”往往和雇主滿意的標(biāo)準(zhǔn)不一致。

但是，從另外一個角度講，設(shè)計師和雇主又是利益共同體，設(shè)計不好，企業(yè)就有可能破產(chǎn)。那怎么辦？

讓我們回歸設(shè)計的初心，也許一句話就能說明白了。好的設(shè)計要洞悉用戶需求，讓產(chǎn)品令人向往。

具體而言，中國皮卡用戶的需求是什么？霸氣？威猛？大量鍍鉻件？大進氣格柵？都對，也都不對。設(shè)計者的思維角度一定要從用戶出發(fā)，要用產(chǎn)品匹配用戶需求，符合用戶審美。中國皮卡用戶以什么為美？其實，根據(jù)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)皮卡用戶追求的就是最樸素的美感，大而實用，大而有派。

具體的美學(xué)理論可以追述到“美”字的起源，也就是“羊大為美”?！把虼鬄槊馈庇卸雍x：其一指羊肥，因為羊是人類生存的重要需求對象，羊越肥越能滿足人的某種需求。其二，特指有權(quán)力、有地位的酋長或巫師這樣的“大人”。這是“羊”、“大”兩個象形字組合而成的最初的“美”的含義。

一定程度上講，福特猛禽、豐田坦途等進口皮卡的造型確實能滿足我國皮卡用戶的部分心理追求，但要在“實用”和“有派”這二者之間達到平衡。千萬不能過度前衛(wèi)、過度夸張，非主流永遠(yuǎn)是小眾，小眾很難賣的好。

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