海上世界明華輪，深圳核心商圈里的網(wǎng)紅地標(biāo)。

緊鄰明華輪，一座整體被玻璃包裹、狀似飛船的兩層小樓，大幅的透明 LED 屏映出明亮而高純度的藍(lán)色標(biāo)志：vivo。

▲ vivo Lb 概念店外景. 圖片來自：vivo

這是 vivo 新開的一家店，官方把它叫作「vivo Lb 概念店」。

3 月 22 日，周五的晚上，這座頗有未來氣質(zhì)的 vivo Lb 概念店正式開業(yè)。三天前剛剛發(fā)布的 vivo X 系列最新款機(jī)型 X27，也將在這間概念店首銷。

▲ vivo X27. 圖片來自：vivo

打量這座曾經(jīng)由凱里森建筑事務(wù)所設(shè)計(jì)、三年前由 vivo 接手并加以改造的飛船樓，環(huán)顧四周異國情調(diào)的餐廳，嗅著空氣中飄來烤肉、啤酒和有錢的氣息。

選址在這么一個(gè)核心商圈，加上裝修和設(shè)備設(shè)施，vivo Lb 概念店肯定所費(fèi)不貲。開這樣一間概念店的用意，絕不只是賣手機(jī)而已。它扮演著怎樣的角色？承載了什么特別的品牌策略？

要回答這個(gè)問題，我們得把目光投向過去，從 vivo 手機(jī)店的發(fā)展史說起。

手機(jī)店的過去、現(xiàn)在和未來

說起 vivo 手機(jī)店，大家印象最深的應(yīng)當(dāng)是那些街邊隨處可見的小店鋪。

它簡單、直接，專注于賣手機(jī)。這種定位于社區(qū)和街道大量鋪設(shè)、以產(chǎn)品銷售為核心導(dǎo)向的零售店，在長達(dá)數(shù)年的時(shí)間里一直是 vivo 頗受稱道的大殺器。它牢牢地占據(jù)線下銷售觸點(diǎn)，支撐 vivo 在深度分銷策略下快速成長為國產(chǎn)手機(jī)一線品牌。

但是從 2018 年下半年起，我們發(fā)現(xiàn) vivo 線下店鋪的重心開始轉(zhuǎn)移。2018 年 10 月 1 日，vivo 在福州世歐廣場開了全國首家智慧旗艦店。緊接著，12 月 30 日，vivo 又在全國 8 大城市同步開業(yè) 9 家智慧旗艦店。其中最明確的一個(gè)信號(hào)是，這些智慧旗艦店選址全都是所在城市核心商圈的 shopping mll。

vivo 手機(jī)店就此進(jìn)入了「mll 時(shí)代」。

▲ 智慧旗艦店福州世歐廣場店. 圖片來自：vivo

這背后，是人們或多或少都有所察覺的趨勢：街鋪沒落，而年輕人正在向潮流街區(qū)遷移。

以往人們?nèi)Ｙu店真的就是為了買手機(jī)，目標(biāo)單一、行動(dòng)理性、不拖泥帶水。但是新生代消費(fèi)者的行為方式變了，他們不再是交錢、拿手機(jī)、走人。他們要把玩，要深度的沉浸式體驗(yàn)，要感受空間的設(shè)計(jì)和氛圍。他們在乎的不光是手機(jī)本身，還有品牌的文化和店鋪的整體形象。品牌和他們的關(guān)系不能只是買賣關(guān)系，還得有更豐富的內(nèi)涵。

一句話，他們很難搞。

從另一個(gè)角度看，如果只是為了賣貨，那專賣店的功能在很大程度上已經(jīng)被電商取代了。

消費(fèi)者的需求和預(yù)期升級了，品牌零售店的升級在所難免。vivo 零售運(yùn)營總監(jiān)江勇峰介紹說，目前 vivo 將線下零售店分為三個(gè)主要形態(tài)，各有各的角色：

最基礎(chǔ)的是傳統(tǒng)的 30 平米左右的普通專賣店和 80 平米左右的大型專賣店。往上一層是地市以上城市的體驗(yàn)中心，面積在 120 平以上，以及 2018 年底開始開業(yè)的那一批， 240 平米以上、布局一線城市和省會(huì)城市核心商圈 shopping mll 的智慧旗艦店，這個(gè)也是以后 vivo 主流的線下商店形態(tài)。最頂層的，就是今天剛開業(yè)的 vivo Lb 概念店。

江勇峰說：

我們希望通過這種概念店，去和一二線城市的年輕人進(jìn)行更深入的品牌溝通。

這三種形態(tài)，縱向看是從低到高的金字塔型架構(gòu)；放到時(shí)間軸上橫向看，卻又是一部 vivo 零售店的進(jìn)化史：從單純地賣手機(jī)，到和年輕人溝通。

vivo Lb 概念店能做到這一點(diǎn)嗎？我們不妨走進(jìn)去看看。

這不是手機(jī)店，這是一個(gè)城市公共空間

公共空間，在當(dāng)代生活里扮演著無法替代的重要角色。 在其中，兼具商業(yè)和公共兩種屬性的空間尤為獨(dú)特，它是商業(yè)實(shí)體，但也是城市生活方式中極為重要的景觀。

獨(dú)特的造型和大膽的外觀設(shè)計(jì)，已然使 vivo Lb 概念店成為海上世界一道吸睛的風(fēng)景線。

概念店內(nèi)部深具未來感的設(shè)計(jì)，則與深圳這座科技之城的內(nèi)秉精神暗中契合。

有 Apple Store 的巨大成功在前，國內(nèi)廠商在裝修體驗(yàn)店時(shí)，往往將它的設(shè)計(jì)風(fēng)格作為重點(diǎn)參照對象。一時(shí)間，水磨石地板和木質(zhì)吧臺(tái)成為標(biāo)配。vivo Lb 概念店另辟蹊徑，將有色玻璃、金屬、鏡面和石材等材料靈活搭配，制造了一種頗具差異化的空間體驗(yàn)。

在其中，vivo 品牌識(shí)別元素得到了充分運(yùn)用。年初升級的品牌色「vivo 藍(lán)」融入空間中。

在用戶認(rèn)知中，vivo 手機(jī)向來有三大核心賣點(diǎn)：音樂、游戲和拍照。vivo Lb 概念店干脆把這三個(gè)核心功能搬到一層，做了一個(gè)深度體驗(yàn)區(qū)。

▲ vivo Lb 概念店沉浸式游戲體驗(yàn)區(qū)

拾階而上，二層是個(gè)更讓人驚喜的地方。

精心設(shè)計(jì)的 9 個(gè)數(shù)字創(chuàng)意互動(dòng)裝置，可以足足玩半個(gè)小時(shí)以上。

內(nèi)置位移傳感器、隨手觸摸即能變幻出流光溢彩的光球，讓「感觸光影」裝置剛一開業(yè)就成為小情侶們最愛拍照的地方。

▲「感觸光影」互動(dòng)裝置

而在「穿越時(shí)空」360 度沉浸式影像體驗(yàn)區(qū)域，通過預(yù)設(shè)的多種環(huán)境光組合，可以拍出令人驚艷的照片，甚至有一種專業(yè)攝影棚拍出的氣質(zhì)。

▲「穿越時(shí)空」360 度沉浸式影像裝置

連樓梯間都設(shè)置了 LED 互動(dòng)燈光互動(dòng)裝置，調(diào)出糖果色來一張自拍，平添一種網(wǎng)紅感。

▲ 樓梯觸控?zé)艄庑Ч?圖片來自：vivo

此外，體驗(yàn)區(qū)還設(shè)有光繪攝影、手動(dòng)捏表情包等互動(dòng)裝置。通過這些裝置，進(jìn)店的用戶可以在一種沉浸式體驗(yàn)中，感受到 vivo 產(chǎn)品在拍照、音樂和游戲方面的亮點(diǎn)。而這，也正是 vivo 想傳達(dá)給消費(fèi)者的。

逛完整個(gè) vivo Lb 概念店，可以由衷地感受到，它不僅是零售店，更是「科技 + 時(shí)尚」生活方式的定制場景和獨(dú)特沉浸式視聽玩樂互動(dòng)體驗(yàn)的目的地。它是線下的用戶社區(qū)，是一個(gè)濃縮的 vivo 品牌形象，未來很可能還會(huì)是一個(gè)網(wǎng)紅打卡地。

和年輕人交朋友

vivo Lb 概念店是 vivo 品牌升級的一個(gè)縮影。

今年以來，vivo 從形象、產(chǎn)品、終端等多個(gè)層面對品牌進(jìn)行了系統(tǒng)的整體升級。

1 月份，vivo 對品牌 logo 進(jìn)行了升級，并更換了全新的色調(diào)「vivo blue」。新 logo 似乎有意表達(dá)更年輕、更時(shí)尚的品牌態(tài)度。

農(nóng)歷新年后，vivo 又發(fā)布了全新的子品牌 IQOO，并于 3 月 1 日發(fā)布首款機(jī)型，以全新設(shè)計(jì)和極致配置沖擊旗艦。

再到今天 vivo Lb 概念店的開業(yè)，一系列馬不停蹄的動(dòng)作，顯示了 vivo 在品牌升級這件事上的決心和執(zhí)行力。

為什么要升級？

vivo 表示，從 2018 年開始的這場品牌升級進(jìn)程，與其「樂享非凡」的品牌主張密不可分?！钢铝τ谝钥萍己蜁r(shí)尚為消費(fèi)者時(shí)刻創(chuàng)造非凡生活」的 vivo，關(guān)注到了城市新生代青年生活方式、社交行為等各方面的變化，進(jìn)而積極地響應(yīng)這種變化。

通過各種消費(fèi)場景獲得優(yōu)異的體驗(yàn)，并與社交關(guān)系圈發(fā)生互動(dòng)，這種新的消費(fèi)行為模式給用戶溝通這件事帶來了挑戰(zhàn)：誰能和新生代消費(fèi)者最好地溝通，誰就最能吸引他們。

首先，是掌握和使用他們的溝通語言。

近年來大量涌現(xiàn)的網(wǎng)紅奶茶店、咖啡館、書店等線下消費(fèi)場景，就是掌握了這種溝通語言的。它們最吸引新生代消費(fèi)者的，一是體驗(yàn)價(jià)值，二是社交價(jià)值。

從 vivo Lb 概念店的設(shè)計(jì)上可以看出，vivo 也在努力將自己打造成新的網(wǎng)紅場景。到 vivo Lb 概念店，買不買手機(jī)那是次要的，首先要看這個(gè)空間能不能待得下去，夠不夠格調(diào)，能不能沉浸地體驗(yàn)，可不可以拍了照片視頻發(fā)朋友圈。首先滿足這些條件，這個(gè)場景才可能建立起來。

vivo Lb 概念店的功能定位和無數(shù)細(xì)節(jié)的打磨，透露出一個(gè)信號(hào)，他們非?？释托律M(fèi)者，和這一代年輕人交朋友。

至于賣手機(jī)，那是水到渠成的事兒。

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