新渠道、數(shù)字化、運營人、To C營銷，捷達的關鍵詞

剛剛過去的5月，一汽-大眾捷達品牌實現(xiàn)銷量16818輛，比14415輛的4月更進一步，復蘇強勁。

捷達的銷量數(shù)據(jù)沒有同比增長，因為這個品牌2019年2月才誕生，2019年9月才上市開賣。

從誕生時間上很容易把它和近幾年中國汽車業(yè)的新品牌潮流聯(lián)系在一起。這些汽車新品牌一部分是創(chuàng)業(yè)者或其他行業(yè)跨界進入者們創(chuàng)造的全新品牌，也就是“造車新勢力”。另一部分，傳統(tǒng)車企也集中推出新品牌，很重要的一個目的是為了品牌向上、高端化，如領克、WEY、星途、ARCFOX、東風h等。

這讓“高”“新”成為汽車四化變革中，中國汽車品牌最明顯的兩大潮流。

但捷達不太一樣。主打親民和性價比的定位比大眾品牌更接地氣，難言“高”。沿用誕生于1979年、1991年就在中國國產(chǎn)了的車型名稱做品牌名，難言“新”。捷達走了一條截然相反的路。

效果如何？除銷量外，5月10日“賈可行”長春站，對話一汽-大眾銷售有限責任公司捷達品牌銷售事業(yè)部總監(jiān)趙英如時，他給出了另一組數(shù)據(jù)：“去年四季度是0.6%的市場份額，一月份0.7%，二月份0.8%，三月份0.9%，四月份1.0%?！?/p>

一條勢頭猛烈的曲線。捷達的迅速躥紅或許對行業(yè)變革期消費者需要什么樣的汽車提供了另一種思路。

在4月29日舉行的2020第六屆金軒獎線上頒獎盛典上，“捷達VS5上市周”獲得年度產(chǎn)品創(chuàng)新營銷全場大獎。趙英如當天發(fā)表超長獲獎感言，詳細闡釋了捷達品牌的理念和具體做法，結(jié)合5月10日推動力汽車集團CEO賈可博士對趙英如的獨家專訪內(nèi)容，一個新品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)清晰地呈現(xiàn)在我們面前。

這同時是一個年輕團隊心懷夢想，在行業(yè)低迷期創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，書寫中國合資入門汽車品牌全新格局的故事。

“傳統(tǒng)加創(chuàng)新”

捷達品牌有一個先天優(yōu)勢是成熟的產(chǎn)品，而且是源于最受中國人認可的大眾品牌產(chǎn)品。

“作為十萬元級細分市場中唯一一款德系SUV，捷達VS5有著高品質(zhì)的起點，純正的德系基因，和領先的大眾工藝，讓這款產(chǎn)品有著大眾同樣的高品質(zhì)。同時，它聚焦汽車產(chǎn)品的本質(zhì)，滿足目標用戶的實際需求，做到功能實用、性能夠用、服務無憂、價格親民，在此基礎上更高的性價比滿足了對合資品牌，尤其是對于德系品牌有訴求的廣泛人群?！壁w英如在金軒獎獲獎感言中說。

有成熟的產(chǎn)品基礎就一定能大賣嗎？當然不是，懸掛VW標也不能保證這一點，捷達品牌的理念是“聚焦汽車產(chǎn)品的本質(zhì)，滿足目標用戶的實際需求”。這與大多數(shù)品牌越來越追求技術(shù)堆砌的風格形成鮮明對比，而市場和銷量的成功證明了至少這個細分市場的消費者接受了這種回歸理性。

例如結(jié)合用戶對車輛改裝、后裝產(chǎn)品的需求，開發(fā)設計車輛后裝產(chǎn)品。而了解用戶實際需求的前提是貼近用戶，通過精準的大數(shù)據(jù)用戶洞察，找到用戶，形成分群分層的用戶畫像，得出客戶需求，基于用戶需求做從產(chǎn)品、價格、渠道、營銷等維度設計針對性的措施。

產(chǎn)品是基礎，其次營銷體系。5月10日的專訪中趙英如說“捷達是傳統(tǒng)加創(chuàng)新的新創(chuàng)品牌”，捷達既有主流車企根深葉茂的品質(zhì)和體系基礎，又處處可見新勢力車企的互聯(lián)網(wǎng)營銷創(chuàng)新基因。

以渠道為例：論傳統(tǒng)，捷達沒有采取純線上銷售等新模式，而是發(fā)展傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡。論創(chuàng)新，捷達與經(jīng)銷商關系與傳統(tǒng)的廠商關系有很大不同。

“我們在所有廠商當中應該是最接近新勢力或者是最開放尋求共贏生態(tài)的品牌，我們跟經(jīng)銷商之間不是說你給廠家賣車，咱們廠家定個目標，把政策給你捆綁一下，完成這個量我才給你錢，捷達不是這樣的，我們是希望真正實現(xiàn)廠、商、客三方共贏?！壁w英如說。

經(jīng)銷商多勞多得，不捆綁任務，捷達的角色是通過一系列的營銷理念和措施策略，告訴經(jīng)銷商市場潛力在哪、機會有多少、三款產(chǎn)品怎么做、捷達能提供什么樣的支持。經(jīng)銷商的任務是拓展區(qū)域市場，專心賣車，專注服務。

捷達2020年銷量目標是20萬輛，而經(jīng)銷商們報上來的銷售目標總和是20萬輛的1.2倍多。

已開業(yè)經(jīng)銷商總數(shù)目前為235家，年內(nèi)計劃擴展至285家。目前經(jīng)銷商中近70%是一汽-大眾既有經(jīng)銷商，其余是經(jīng)營合資品牌比較成功的經(jīng)銷商。捷達對經(jīng)銷商標準很高，即使一汽-大眾體系的經(jīng)銷商申請，也只有排名前70%有可能獲得授權(quán)，后30%不予考慮。

數(shù)字化&運營人

捷達品牌以“簡捷哲學”建渠道。在最大減輕經(jīng)銷商負擔的同時，通過訂單拉動，簡化商務政策，智能化銷售漏斗賦能經(jīng)銷商等模式，實現(xiàn)與經(jīng)銷商的合作共贏。

對經(jīng)銷商投資人來說最顯著的是輕量化的運營標準，以精益高效為原則，采用形式靈活、展廳獨立、服務共享的輕量化模式，組織人員配備輕量化，銷售流程精簡化，打造共享互動的滿意度評價。

其次是簡易化的商務政策。以簡潔、務實為出發(fā)點，為經(jīng)銷商提供強有力的政策保障，捷達品牌的商務政策較行業(yè)已經(jīng)大幅簡化。

最終形成以訂單拉動式銷售模式正向引導經(jīng)銷商。捷達對經(jīng)銷商不捆綁任務、不壓庫的模式并不是撒手不管，其背后有一套智能化銷售漏斗和一體化的IT系統(tǒng)等方式深度賦能經(jīng)銷商，以訂單拉動式的銷售模式正向引導經(jīng)銷商的方法做支撐。

這套方式方法的核心是數(shù)字化。

捷達銷售體系的訂單管理、供需管理都已實現(xiàn)數(shù)字化，其訂單拉動的管理模式區(qū)別于傳統(tǒng)的庫存推動模式。兩種模式最本質(zhì)的區(qū)別，庫存推動的資源管理是預測的，訂單是真實的客戶需求。

訂單拉動模式有兩大核心優(yōu)勢，一是匹配準，經(jīng)銷商資源匹配率>94%；二是周轉(zhuǎn)快，庫存周轉(zhuǎn)領先行業(yè)40%。

供需管理的數(shù)字化實現(xiàn)了匹配精準、周轉(zhuǎn)快速、價格橫盤，達成廠家、經(jīng)銷商、客戶三贏局面。廠家贏在品牌銷量快速攀升，產(chǎn)品、服務口碑廣獲認可，品牌發(fā)展進入快車道。經(jīng)銷商贏在訂單拉動銷售，帶來價格穩(wěn)定，庫存周轉(zhuǎn)快，資金利用率高，經(jīng)銷商盈利好?？蛻糈A在產(chǎn)品價格穩(wěn)定，產(chǎn)品保值，體驗好，交車快，服務好。

價格有多穩(wěn)定？趙英如說“VS5的價格一直是穩(wěn)定的，而且份額穩(wěn)步攀升，這在行業(yè)里也是個小奇跡?！薄翱蛻?2月1號買車是十萬兩千八，5月1號還是十萬兩千八?！薄皟r格穩(wěn)定是對消費者信心最重要的支撐，是形成品牌與客戶良性循環(huán)的開端?！?/p>

價格穩(wěn)定只是用戶體驗的一方面，捷達營銷體系將業(yè)務運轉(zhuǎn)的底層邏輯從“營銷車”修正為“運營人”，以用戶的視角重新審視業(yè)務的出發(fā)點和落腳點。以“簡易”為原則，通過尋跡式觸點建設，一體化運營等一系列舉措，全面提升用戶體驗。

基于對用戶的認知，捷達圍繞用戶喜歡的形式和內(nèi)容統(tǒng)籌設計C端觸點建設、市場推廣甚至是上市策略，并且邀請用戶深度參與到營銷體驗當中來，包括開發(fā)“Yi生態(tài)”服務體系，更好服務用戶；首創(chuàng)捷達VS5“上市周”，邀請用戶參與上市和互動；捷達VS7以云上音樂節(jié)形式上市，與年輕用戶加朋友圈；通過云端透明工廠，邀請用戶見證高品質(zhì)產(chǎn)品先進工藝；創(chuàng)新以捷達驚喜官形式，為用戶圓夢。

直達客戶的TO C營銷

2020年的新冠疫情給所有汽車廠商都提出一個新課題，營銷線上化、TO C化。捷達借助營銷體系創(chuàng)建伊始就同步建設的數(shù)字化，在疫情期間嘗試了TO C 營銷模式的深耕。

最典型的是借勢VS7上市發(fā)布的契機提出線上上市兩部走的策略：在2月26日行業(yè)首創(chuàng)線上嘗鮮發(fā)布，3月20日舉辦客戶喜愛的云上春分音樂節(jié)。在VS5創(chuàng)新上市周的基礎上，持續(xù)深耕直接TO C的營銷模式，直達客戶。

市場傳播數(shù)字化是以用戶洞察為依托的，而數(shù)字化手段能讓用戶洞察更加精準高效。以捷達VS7為例，垂媒數(shù)據(jù)庫的潛客大數(shù)據(jù)顯示，這款車的潛在用戶畫像為：44%務實顧家族，23%城市奮進族，15%小鎮(zhèn)樂享族，18%都市躍活族。

以這些數(shù)據(jù)指引投放和傳播策略，得以精細化覆蓋用戶轉(zhuǎn)化周期。高曝光媒體優(yōu)質(zhì)資源廣泛覆蓋流量入口，用戶興趣媒體鎖定精準圈層，智能營銷體系聯(lián)動獲取潛客線索，三層漏斗模型層次分明。

其直接效果是捷達VS7上市當月實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化率10.2%，對比上市前提升2.5倍，對比行業(yè)競品提升70%。

轉(zhuǎn)化效率提高意味著成本降低，VS7上市項目線索成本為450元，相比行業(yè)均值1550元，線索成本降低了71%。

利用VS7上市契機，捷達的數(shù)字化傳播渠道實現(xiàn)了從To B到To C的場景穿透，直接抵達品牌受眾。

從規(guī)?？?，2月26日的1+6在線連麥嘗鮮發(fā)布和3月20日的云上?春分音樂節(jié)在線人數(shù)1860萬+，直播間轉(zhuǎn)贊評170萬+，垂媒實時留資10137條。

VS7上市之后，線上傳播并沒有停，而是形成“1+N+X”的長期穩(wěn)定模式。其中1是1個官方發(fā)聲口，主要負責統(tǒng)一品牌調(diào)性、加強產(chǎn)品解讀。N是形成N組網(wǎng)紅口碑，負責豐富內(nèi)容展示，直擊活躍粉絲。X是X大經(jīng)銷商覆蓋，由各地經(jīng)銷商高效導流線下，聯(lián)合擴大聲浪。

目前，官方發(fā)聲陣地已經(jīng)形成常規(guī)化直播，日常生產(chǎn)工藝直播，讓粉絲能實時了解造車工藝。每月20日的全網(wǎng)經(jīng)銷商 “捷達驚喜官”直播，讓用戶感動的同時更能切實體驗到捷達品牌對用戶發(fā)自內(nèi)心的關愛。全網(wǎng)經(jīng)銷商每日“捷達聯(lián)播”在“揚聲計劃2.0”的加持下，標桿店日均35萬的觀看人次，高于同行業(yè)1.7倍，85%短視頻作品點贊破萬，創(chuàng)造私域內(nèi)容5000w+播放量。

取得以上成績的同時需要注意的是，捷達品牌誕生只有15個月，產(chǎn)品上市銷售只有9個月，可謂年輕氣盛，為行業(yè)注入一股清流。這個汽車品牌中的“后浪”還能掀起多大風浪，期待更多精彩故事。

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