撰文 / 劉寶華

編輯 / 張 南

設(shè)計(jì) / 趙昊然

成都車展前夜，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場營銷首席運(yùn)營官段建軍先生坐在“頭號(hào)領(lǐng)地”活動(dòng)現(xiàn)場前排，當(dāng)音樂響起，燈光閃爍，回頭看看座無虛席的現(xiàn)場觀眾，熟悉而久違的感覺終于回來了。

身后有人說：“半年了，第一次和這么多人聚在一起，感覺真好，又感受到了煙火氣，這才是正常的工作和生活?！?/p>

成都車展成為疫情后汽車行業(yè)首次大規(guī)模線下活動(dòng)，一切正在恢復(fù)正常。

更早回到正軌的是奔馳的銷量。今年上半年，梅賽德斯-奔馳在華共交付新車346067輛，同比增長近1%。

放在以往，這微乎其微的增幅在豪華車市場基本上是不進(jìn)則退的代名詞，但在特殊的2020年上半年，任何企業(yè)的正增長都值得格外尊敬。它代表的是在黑天鵝事件巨大打擊下，在生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活一度陷入停滯的情況下，有的品牌依然可以穿越周期，展現(xiàn)出堅(jiān)韌的生命力。

憑借豪華車三強(qiáng)中唯一的正增長，奔馳拿到上半年豪華品牌銷量冠軍，或許是歷史上最特殊的半程冠軍。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)乘用車銷量同比下滑22.4%，但3、4、5、6月逐漸回暖，6月已經(jīng)同比轉(zhuǎn)正。豪華車更是用逐月的強(qiáng)勢(shì)回歸引領(lǐng)了整個(gè)乘用車板塊的復(fù)蘇。

具體數(shù)據(jù)是，4月、5月豪華車的車輛保險(xiǎn)增長了14%和15%，要知道2019年豪華車僅是個(gè)位數(shù)的增幅。

6月更為夸張，因?yàn)?019年6月有國五國六切換，豪華車市場有一個(gè)非正常的46%的增長，在如此高的基數(shù)下，今年6月豪華車保險(xiǎn)數(shù)依然有接近2%的增長。

用段建軍先生的話說就是“我認(rèn)為今年2季度可能還不是簡單地按下了播放鍵，應(yīng)該是直接按下了快進(jìn)鍵?！?/p>

豪華車正在引領(lǐng)車市復(fù)蘇，經(jīng)歷過134年大風(fēng)大浪的奔馳發(fā)揮著豪華車領(lǐng)軍人物的擔(dān)當(dāng)，為整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)做出貢獻(xiàn)。

從《服務(wù)公約》到“待客之道”

新冠疫情是面鏡子，它用最極端的方式檢驗(yàn)了企業(yè)對(duì)危機(jī)、對(duì)突發(fā)事件的應(yīng)變能力。奔馳能在巨大危機(jī)中最快恢復(fù)，去年的危機(jī)和隨后的處理方式恰恰成為原因之一。

段建軍先生認(rèn)為，《服務(wù)公約》自2019年5月發(fā)布以來，對(duì)奔馳銷售市場工作來說意味著兩件事：一是絕不收取金融服務(wù)費(fèi)，二是絕不捆綁銷售。

這兩件事對(duì)經(jīng)銷商和奔馳來說意味著短期內(nèi)真金白銀的利益損失，因此“《服務(wù)公約》在最初執(zhí)行的時(shí)候，我們也經(jīng)歷過一些波折，當(dāng)時(shí)也曾疑惑過:我們能做到嗎?我們真的應(yīng)該這樣做嗎?我們?cè)?jīng)經(jīng)歷了反復(fù)的探討和摸索，如今，我們證明了《服務(wù)公約》的可行性?！?/p>

消費(fèi)者能直觀感受到這種變化，并給出反饋。“我們很高興地看到在經(jīng)過短暫的陣痛之后，隨著《服務(wù)公約》的實(shí)施，有越來越多的客戶用自己錢包里的鈔票當(dāng)選票，最終把愛和信任投給梅賽德斯-奔馳品牌，這也是我們?cè)诮衲昴苋〉帽容^好的銷量成績的重要原因之一?！倍谓ㄜ娤壬f。

塞翁失馬焉知非福，一年前西安事件發(fā)生時(shí)大概沒有人想到它對(duì)奔馳會(huì)有多大的推動(dòng)。更沒有人能想到隨后《服務(wù)公約》的實(shí)施能對(duì)一年后的恢復(fù)市場發(fā)揮重要作用。

段建軍先生透露，今年在《服務(wù)公約》的基礎(chǔ)上，奔馳還正式發(fā)布了“待客之道”。《服務(wù)公約》是明確了奔馳經(jīng)銷商‘什么不該做’;《待客之道》則是指出‘什么應(yīng)該做’，比如以誠待客，傳承匠心，等等。

他呼吁整個(gè)汽車流通行業(yè)，應(yīng)該拿出這樣的決心，做到讓消費(fèi)者合法合理地消費(fèi)，這才是汽車行業(yè)獲得更大發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。

直播與數(shù)字化

直播是2020年上半年涌現(xiàn)的最大熱點(diǎn)，許多企業(yè)用直播與長時(shí)間足不出戶的消費(fèi)者溝通，嘗試直播賣車的也越來越多。但整個(gè)過程中，奔馳的態(tài)度相當(dāng)謹(jǐn)慎。

段建軍先生解釋，早在此次疫情之前，奔馳就汽車電商銷售進(jìn)行過反復(fù)討論，最終認(rèn)為，汽車是高價(jià)值低頻次的消費(fèi)品，與日常消費(fèi)品相比是有差異的。從汽車產(chǎn)品的復(fù)雜度以及實(shí)際的駕駛體驗(yàn)而言，也并非帶貨主播能夠通過屏幕簡單說清楚的，還是要深度依賴線下的經(jīng)銷商，包括從試乘試駕到銷售和維修保養(yǎng)服務(wù)等一系列服務(wù)體系。

他強(qiáng)調(diào)，不管是線上還是線下，滿足客戶需求是首要的，公司要努力去探索線上結(jié)合線下的方式，用更有效的方式去觸達(dá)客戶。

可見，奔馳在直播這類熱點(diǎn)上并沒有盲目跟風(fēng)，而是有自己明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)：客戶體驗(yàn)，無論線下還是線上，必須滿足奔馳的客戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)直播不甚熱衷的他們?cè)跀?shù)字化建設(shè)上卻一直沒有停步。7月27日，“梅賽德斯-奔馳#云現(xiàn)場#”中，戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)市場營銷與銷售的貝思格（Britta Seeger）從數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面揭秘了奔馳在此期間實(shí)現(xiàn)業(yè)績回暖背后的工作。

2019年，奔馳發(fā)布“BCE 4.0”戰(zhàn)略，即“最佳客戶體驗(yàn)4.0”戰(zhàn)略，以線上、線下觸點(diǎn)的無縫連接為重點(diǎn)。據(jù)貝思格介紹，BCE 4.0的部分?jǐn)?shù)字化場景已經(jīng)在中國市場推行，包括線上咨詢、線上訂車、輪胎一鍵煥新、天貓官方旗艦店等。其中梅賽德斯-奔馳天貓官方旗艦店已有近 30 萬名粉絲，上半年累計(jì)銷售額同比增長約 95%。

貝思格預(yù)計(jì)，到2025年全球乘用車銷量的25%將是與合作伙伴在線上渠道完成。她提到一個(gè)數(shù)據(jù)變化：以前消費(fèi)者在做出購買決定前平均造訪實(shí)體經(jīng)銷商店八次，現(xiàn)在來訪次數(shù)減少至最多兩次，因?yàn)樗麄儠?huì)事先在網(wǎng)上進(jìn)行相關(guān)的信息搜索。

售后服務(wù)也逐漸線上化，例如奔馳在中國推出了輪胎一鍵煥新服務(wù)。客戶可以通過手機(jī)選擇輪胎、查看庫存、線上下單，再到經(jīng)銷商處進(jìn)行更換。在部分城市，該項(xiàng)服務(wù)最短可在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)完成。

貝思格同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“一方面，我們要為客戶提供數(shù)字化解決方案，以響應(yīng)客戶對(duì)便捷性的需求；另一方面，我們堅(jiān)信面對(duì)面的交流將永遠(yuǎn)是業(yè)務(wù)的重要組成部分。與此同時(shí)，線下實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)也將同步進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！?/p>

新生代的奔馳

“很多年前我去過德國的紐伯格林賽道。那是一個(gè)周末，一開始是廠家的商業(yè)活動(dòng)，結(jié)束之后陸續(xù)對(duì)普通賽車愛好者開放。我看到有爺爺帶著爸爸，爸爸帶著兒子，一家人更換輪胎之后就把車開上了賽道。這樣的賽車文化傳承讓人非常羨慕，我特別希望未來中國也能有更多這樣的汽車文化的發(fā)展?！倍谓ㄜ娤壬诔啥架囌箤ＴL中講到多年前的經(jīng)歷。

從產(chǎn)品到品牌，奔馳一直在努力建設(shè)這種汽車文化，其基礎(chǔ)是要讓消費(fèi)者、尤其是年輕人有駕駛的欲望。

成都車展上，全新梅賽德斯-AMG A 45 4MATIC+上市，3款車型官方指導(dǎo)價(jià)為49.98-57.98萬元。新車搭載的2.0T的M139發(fā)動(dòng)機(jī)是目前業(yè)界量產(chǎn)最強(qiáng)四缸渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，升功率高達(dá)155千瓦。M139創(chuàng)造性地將發(fā)動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)旋轉(zhuǎn)180度，實(shí)現(xiàn)精心設(shè)計(jì)的進(jìn)排氣布局；渦輪采用“滾珠軸承設(shè)計(jì)”；輕量化的鋁合金缸體采用“閉合式水道設(shè)計(jì)”；同時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)還采用“雙級(jí)燃油噴射技術(shù)”?！八捻?xiàng)硬核技術(shù)”把四缸發(fā)動(dòng)機(jī)的性能潛力發(fā)揮得淋漓盡致。

通常通過改裝可以讓發(fā)動(dòng)機(jī)變得更強(qiáng)，但是在量產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)上如何平衡成本、穩(wěn)定性、可靠性、耐用性，并不是隨便哪個(gè)汽車制造商都能做到的事，因此在量產(chǎn)車上，升功率破百就已經(jīng)邁入頂尖行列，升功率155千瓦則可以匹敵屈指可數(shù)的幾款超級(jí)跑車。

段建軍先生說，中國奔馳客戶的平均年齡是35.8歲，很多AMG車型的客戶更為年輕，近年來AMG“非凡駕馭”的基因和新生代家族車型的推出為奔馳品牌帶來了肉眼可見的年輕化。

成都車展前夜的“頭號(hào)領(lǐng)地”活動(dòng)上，全新GLA SUV、全新CLA(四門轎跑車及五門獵跑車三款新生代車型同時(shí)上市，奔馳推出新生代車型的步伐再次按下快進(jìn)鍵。

段建軍先生說：“新生代車型對(duì)我們來說是一個(gè)增長點(diǎn)。中國豪華車市場過去的結(jié)構(gòu)曾經(jīng)是一個(gè)棗核形或者倒三角形，中大型豪華車是主力，現(xiàn)在正逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)正三角。在正三角最下方的基礎(chǔ)層面，有越來越多的年輕客戶正在進(jìn)入這一市場。因此，我們制定了面向年輕客戶群體的營銷策略?！?/p>

2019年推出的GLB SUV和此次推出的全新GLA SUV都是奔馳將最受歡迎的SUV車型與新生代車型的結(jié)合體，承載了許多奔馳的嘗試。

比如“我們將大量智能化的體驗(yàn)應(yīng)用在新生代車型的產(chǎn)品體系之中，雙10.25英寸高清觸控聯(lián)屏的背后，是英偉達(dá)Parker128圖形處理器，它擁有6核CPU，256核GPU，還有8GB DDR4高頻內(nèi)存，這些強(qiáng)大的運(yùn)算能力可以保證UI用戶界面更為優(yōu)美流暢。”

再比如1.33T的M282發(fā)動(dòng)機(jī)，采用了NANOSLIDE缸壁鍍膜技術(shù)、碳纖維和石墨樹脂合成的涂層的Eco-Tough活塞環(huán)涂層技術(shù)、三角形氣缸蓋設(shè)計(jì)、CAMTRONIC智能閉缸技術(shù)等先進(jìn)的獨(dú)有技術(shù)。其性能不僅超過了同級(jí)的1.4T和1.5T發(fā)動(dòng)機(jī)，超越了奔馳上一代的1.6T發(fā)動(dòng)機(jī)，還超越了不少其它品牌的2.0升自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)。90.2千瓦/升的升功率不僅領(lǐng)先幾乎所有的3.0T，連部分4.0T發(fā)動(dòng)機(jī)也不例外。這些技術(shù)一方面體現(xiàn)了品牌從不放棄對(duì)豪華和運(yùn)動(dòng)的追求，另一方面也為節(jié)能減排做出貢獻(xiàn)。

除了產(chǎn)品，奔馳的營銷傳播也一直在探索吸引更年輕的群體，包括Mercedes me體驗(yàn)店、“頭號(hào)領(lǐng)地”新生代體驗(yàn)平臺(tái)、與《英雄聯(lián)盟》電競賽事的長期合作。通過這些創(chuàng)新平臺(tái)，在表達(dá)出奔馳品牌對(duì)年輕群體的關(guān)注和支持的同時(shí)，將年輕、活力、激情的品牌形象傳達(dá)給年輕消費(fèi)者。

這其中，“頭號(hào)領(lǐng)地”的做法值得關(guān)注，它不僅是一場發(fā)布會(huì)，還是奔馳面向新生代客戶群體專門打造的一個(gè)多元、開放式的體驗(yàn)平臺(tái)。奔馳會(huì)像對(duì)其它的客戶體驗(yàn)平臺(tái)一樣持續(xù)長期的投入，希望在未來能給新生代群體創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，讓不同領(lǐng)域的這些“尖兒”的年輕人能夠有機(jī)會(huì)在平臺(tái)上溝通交流，展示自己。

“未來，我們將通過‘頭號(hào)領(lǐng)地’平臺(tái)推出一系列的活動(dòng)，將線上與線下的品牌體驗(yàn)無縫整合，不斷拓展并創(chuàng)造更多與年輕客戶的觸點(diǎn)，攜手年輕人和新生代車型家族共掀新生浪潮?！倍谓ㄜ娤壬f。

奔馳所稱的“新生代”在2020年5月3日以后有一個(gè)更著名的同義詞：后浪。

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