昨天在討論什么是汽車產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)時(shí)提到關(guān)于品牌溢價(jià)能力的話題，今天我們不妨繼續(xù)展開(kāi)多探討一些。

首先，大部分人對(duì)品牌溢價(jià)能力最直觀的理解就是同樣一個(gè)產(chǎn)品，不同品牌可以支撐的定價(jià)水平之間的差異。當(dāng)然，“溢”的字面意思也確實(shí)如此。于是業(yè)內(nèi)對(duì)于溢價(jià)這個(gè)概念最常用的案例就是依云礦泉水：都是水，為啥灌入依云的瓶子就能比其他的水更貴幾倍（十年前是二十幾倍）？為了解答這個(gè)問(wèn)題，品牌能力對(duì)應(yīng)的差異就成為了最直觀的主導(dǎo)因素。而品牌能力差異帶來(lái)的很多時(shí)候都是一種心理感受上的差異或者感性價(jià)值的差異。比如就拿依云舉例，很多人把依云的溢價(jià)歸結(jié)為他能給人阿爾卑斯山雪頂水源的聯(lián)想

然而大家人為忽略了另外一個(gè)事實(shí)，在歐洲的超市里面，依云對(duì)比當(dāng)?shù)仄渌放频V泉水的價(jià)差要比在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)比本地品牌的價(jià)差小得多，通常也不過(guò)就是20%左右。這也意味著真實(shí)的溢價(jià)差異要比大家選擇性討論中的小得多，在邏輯上也合理得多。

如果應(yīng)用上面這種邏輯在汽車市場(chǎng)上，大家對(duì)溢價(jià)能力最直接的理解就是同樣一個(gè)車，掛不同的logo，市場(chǎng)可以認(rèn)同的價(jià)格差異多少。于是為了測(cè)量不同品牌之間的溢價(jià)能力，市場(chǎng)調(diào)研領(lǐng)域就把上面那個(gè)理解直接轉(zhuǎn)化為一組題目，要么讓用戶給出百分比的差異，要么讓用戶直接給出不同品牌之間的絕對(duì)價(jià)差。無(wú)論哪種形式，大家都在人為割裂產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，認(rèn)為品牌是獨(dú)立于產(chǎn)品的，可以憑空給用戶帶來(lái)某種信任、聯(lián)想、欣喜或者幻覺(jué)的所謂感性價(jià)值。顯然，這是把用戶朝著完全非理性的角度做出的假設(shè)。當(dāng)然，如果按照單次或者短期的邏輯提出這種假設(shè)，很多時(shí)候或許能夠找到一些案例。但如果我們把這種感性價(jià)值假設(shè)成為長(zhǎng)期、持久、剛性的價(jià)值，可以始終影響用戶購(gòu)買決策行為的話，那就過(guò)于天真了。事實(shí)上就連前面提到的依云礦泉水，如今在中國(guó)大部分便利店里的價(jià)格也已經(jīng)只有前些年的50%左右了，而農(nóng)夫山泉等品牌在過(guò)去這些年實(shí)際價(jià)格卻上漲了很多。

基于上面這些討論，我們可以得到至少以下3條推論：

1、 感性價(jià)值是不能脫離理性價(jià)值長(zhǎng)期獨(dú)立存在的，如果產(chǎn)品不好用，或者至少在感性價(jià)值試圖構(gòu)建的方向上不好用，一切都會(huì)見(jiàn)光死。

2、 品牌溢價(jià)能力也不僅僅是感性價(jià)值的量化，而是理性價(jià)值與感性價(jià)值的共同量化。但用戶對(duì)兩種價(jià)值的認(rèn)知能力、認(rèn)知途徑和認(rèn)知過(guò)程（也包括周期）是不同的。

3、 品牌溢價(jià)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變量，是整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)綜合能力的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)。

同時(shí)考慮到汽車行業(yè)產(chǎn)品為王的特點(diǎn)，產(chǎn)品在整個(gè)價(jià)值體系里所占比重顯著高于大部分其他消費(fèi)品。因此從矛盾的主要方面出發(fā)，才有了昨天我給出的那個(gè)判斷：汽車的品牌溢價(jià)能力就是產(chǎn)品表現(xiàn)滯后一個(gè)周期的反饋。說(shuō)白了就是你之前賣出去的車，大部分用戶都說(shuō)“值”了，你的溢價(jià)能力就可以往上走。如果與之相反，用戶認(rèn)為“不值”，你后面的溢價(jià)能力就只能縮水。

從這個(gè)角度出發(fā)，我們?cè)偃徱暺囆袠I(yè)在過(guò)去一百多年的時(shí)間里形成的各層級(jí)的品牌梯隊(duì)。至少在量產(chǎn)級(jí)別的市場(chǎng)當(dāng)中，奔馳和寶馬是站在頂端的品牌。從最初的坐奔馳開(kāi)寶馬的定位策略開(kāi)始，這兩個(gè)品牌就始終堅(jiān)持在舒適性和駕馭感兩條賽道上為用戶提供成體系的價(jià)值體驗(yàn)。這種差異不僅僅在底盤(pán)調(diào)教和動(dòng)力總成的標(biāo)定策略上，而是體現(xiàn)在產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)節(jié)當(dāng)中。比如奔馳的懷擋和寶馬的大雞腿手柄，奔馳的腳剎和寶馬的手剎拉桿（一直堅(jiān)守到市場(chǎng)全面淘汰這種東西為止），就是舒適性和駕駛性兩種價(jià)值最直接的體現(xiàn)。

那么是什么支撐這些品牌真正意義上的江湖地位呢？顯然還是用戶對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)認(rèn)同。因?yàn)橛脩粢蛔M(jìn)奔馳里面就能感受到撲面而來(lái)的舒適、優(yōu)雅和精致。于是他在這個(gè)方向上的理性價(jià)值和感性價(jià)值都可以得到用戶的認(rèn)同，他的溢價(jià)能力就可以穩(wěn)定在市場(chǎng)的高端位置上。

然而現(xiàn)如今，隨著傳統(tǒng)價(jià)值空間當(dāng)中不同品牌在造車能力差距方面的持續(xù)縮小，以及在新增價(jià)值空間大量新造車公司的出現(xiàn)，他們將原有的價(jià)值重心帶入了一個(gè)新的平衡。奔馳也好，寶馬也罷，他們的溢價(jià)能力就必然會(huì)遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。比如蔚來(lái)，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)直接從40萬(wàn)元以上價(jià)格區(qū)間入手的新品牌，通過(guò)定義一組新的價(jià)值平衡以后，他們很快贏得了市場(chǎng)的認(rèn)同，于是蔚來(lái)也獲得了與這些豪華品牌相近的溢價(jià)能力。

延伸思考：溢價(jià)能力該如何使用？如果只是考慮到品牌分層或者通過(guò)溢價(jià)能力確定產(chǎn)品的合理定價(jià)那就太簡(jiǎn)單了。

為此我們不妨看一下特斯拉的案例。特斯拉作為一個(gè)全新的汽車品牌，從高端市場(chǎng)殺入，但他們又從未把自己定位成為一個(gè)豪華品牌，甚至高端品牌，他只是市場(chǎng)的顛覆者。于是他從創(chuàng)新引領(lǐng)者和早期嘗鮮者開(kāi)始，在持續(xù)降低成本的同時(shí)，不斷主動(dòng)拉低售價(jià)，持續(xù)擴(kuò)大可覆蓋的市場(chǎng)規(guī)模。在品牌溢價(jià)的問(wèn)題上，由于特斯拉沒(méi)有給自己拴上豪華或者高端品牌的包袱，也沒(méi)有在服務(wù)體系上給自己設(shè)置同樣的包袱，因此他可以更加“肆無(wú)忌憚”地降低售價(jià)，只要自己的成本體系可以支撐。但另一方面，由于潛在市場(chǎng)空間被不斷打開(kāi)，特斯拉留給大家的想象空間就可以足夠大，這也是支撐特斯拉可以成為數(shù)千億美元市值公司的一個(gè)非常關(guān)鍵的前提。反過(guò)來(lái)，如果他們堅(jiān)守豪華這個(gè)調(diào)性，他的潛在規(guī)模無(wú)非就是每年200-300萬(wàn)輛。這個(gè)規(guī)模放在全球每年8000萬(wàn)輛左右的總量當(dāng)中不僅改變不了市場(chǎng)格局，更加無(wú)法支撐過(guò)千億的估值。

在這個(gè)案例當(dāng)中我們可以看到，溢價(jià)能力有時(shí)候也可以轉(zhuǎn)化為某種勢(shì)能：以顛覆者的姿態(tài)，從價(jià)值創(chuàng)新的高端入手，當(dāng)前的品牌溢價(jià)實(shí)際上提供了向下俯沖覆蓋更為廣闊市場(chǎng)的強(qiáng)大勢(shì)能。

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