小鵬P5

P5——小鵬的一次營(yíng)銷大冒險(xiǎn)

第一電動(dòng)大牛作者電動(dòng)勢(shì) 2021-04-21 07:35

4月14日，小鵬P5——這一被市場(chǎng)廣為期待的車型正式在廣州揭開(kāi)面紗。將時(shí)間回?fù)苤两衲?月8日，面對(duì)即將到來(lái)的P5，我為此寫(xiě)了一篇《小鵬的利刃》，由于當(dāng)時(shí)信息極其有限，所以當(dāng)時(shí)更多站在傳統(tǒng)市場(chǎng)角度去思考分析，于是就有了這樣一個(gè)定義。

而這次，盡管官方披露的信息依舊有限，但最核心的已然呈現(xiàn)開(kāi)來(lái)——智能，包括XPILOT 3.5自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)、Xmart OS 3.0全場(chǎng)景車載系統(tǒng)，加上影院、無(wú)人機(jī)等概念的加入，現(xiàn)在的P5讓我有個(gè)特別的感覺(jué)——這是一個(gè)全新物種，它是智能車，電動(dòng)屬性已經(jīng)被拋棄了。

對(duì)于當(dāng)下新能源市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。從智能電動(dòng)車的發(fā)展時(shí)間線來(lái)看，短期看電動(dòng)，長(zhǎng)期看智能，這是業(yè)內(nèi)慣有認(rèn)知。但從小鵬目前的營(yíng)銷來(lái)看，P5無(wú)疑已經(jīng)走到第二階段，跨過(guò)了第一段。

對(duì)于小鵬的智能化技術(shù)和應(yīng)用水平，我從不懷疑，但是這么快把營(yíng)銷切換到第二階段的“全智能”，進(jìn)而舍棄當(dāng)前絕大多數(shù)消費(fèi)者最看重的電動(dòng)屬性，這會(huì)不會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)呢？這是一個(gè)明智的決定嗎？

1、一個(gè)賣(mài)點(diǎn)——智能

面對(duì)P5這樣一款萬(wàn)眾期待的車型，在車展前亮相是對(duì)的，再看昨天特斯拉的維權(quán)事件，小鵬當(dāng)時(shí)這一決定再次凸顯明智。雖然亮相時(shí)間點(diǎn)抓得好，但對(duì)于P5產(chǎn)品本身，我們看到業(yè)內(nèi)主要有兩種聲音：設(shè)計(jì)掉鏈子，智能無(wú)敵。

對(duì)于P5這個(gè)造型，大家吐槽不少，比如細(xì)節(jié)經(jīng)不起考究，鋒銳與柔和并濟(jì)，油改電痕跡依然明顯，等等。縱使這些來(lái)自坊間的吐槽不一定專業(yè)，但相較P7的驚艷，P5確實(shí)平淡了一些。當(dāng)然了，造型并非P5的核心賣(mài)點(diǎn)，智能才是，所以對(duì)于造型的吐槽并未左右大家對(duì)P5整體的期待。

眾所周知，小鵬的智能很強(qiáng)，而且還在不斷進(jìn)化，這才是最可怕的。去年廣州車展，何小鵬曾分享了他對(duì)下一代智能系統(tǒng)軟硬件的理解與思考，軟件方面包括形成數(shù)據(jù)和算法的全閉環(huán)、支持快速功能迭代，硬件方面包括采用激光雷達(dá)的方案等。

之于P5，就是何小鵬所謂“下一代”智能系統(tǒng)的首次搭載。由于目前披露信息有限，我們可以簡(jiǎn)單了解下，在最核心的智能駕駛XPILOT系統(tǒng)上，基于P7，小鵬去年是從2.5進(jìn)階到3.0，而今年基于P5，則是從3.0進(jìn)階到3.5。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，雖然P7定位更高，但在XPILOT系統(tǒng)上，P5已經(jīng)領(lǐng)先了一個(gè)身位，從營(yíng)銷上來(lái)說(shuō)，這是P5給大家驚喜的第一個(gè)點(diǎn)。當(dāng)然了，由于XPILOT系統(tǒng)是可以O(shè)TA的，所以P7后續(xù)升級(jí)到3.5版本應(yīng)該也不成問(wèn)題。

據(jù)介紹，在硬件方面，XPILOT 3.5系統(tǒng)融合13個(gè)高清攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波傳感器、2個(gè)車規(guī)級(jí)激光雷達(dá)共32個(gè)傳感器，及1組高精度定位單元（GNSS+IMU），對(duì)環(huán)境進(jìn)行視覺(jué)+雷達(dá)的360°雙重融合感知。

是的，硬件層面，尤其是激光雷達(dá)的全球首次加入，讓大家對(duì)P5的自動(dòng)輔助駕駛有了更高的期待。車展上我問(wèn)華為工程師怎么看激光雷達(dá)和純視覺(jué)兩個(gè)方案，他說(shuō)純視覺(jué)方案目前綜合效益更好，長(zhǎng)期還是看目前成本比較高的激光雷達(dá)方案。

第三就是年初以來(lái)最火的輔助駕駛——NGP（自動(dòng)導(dǎo)航輔助駕駛），這一次NGP又取得了新的進(jìn)化，適用路況范圍從高速路擴(kuò)展至城市道路，實(shí)用性越來(lái)越高。

據(jù)描述，新NGP可以根據(jù)導(dǎo)航路線，輔助駕駛員執(zhí)行駕駛?cè)蝿?wù)，擁有紅綠燈路口通行能力；具有城市路況超車能力、定制化跟車能力、環(huán)島通行能力、可根據(jù)地面/道路路況進(jìn)行動(dòng)態(tài)自動(dòng)限速調(diào)節(jié)。

最后就是芯片、算力和存儲(chǔ)，P5同級(jí)別首次搭載高通驍龍SA8155P車規(guī)級(jí)芯片，算力提升較上一代增強(qiáng)3倍以上，配合128GB海量存儲(chǔ)空間、12GB超高運(yùn)存，支持強(qiáng)大的車載移動(dòng)互聯(lián)與通訊能力、人機(jī)交互體驗(yàn)更流暢等。

以上就是小鵬目前披露的P5關(guān)于智能方面的幾個(gè)核心信息，這讓我想起了前幾天小米的新品發(fā)布會(huì)，每個(gè)點(diǎn)都很強(qiáng)，風(fēng)格很互聯(lián)網(wǎng)。其它非核心部分，則很難吊起消費(fèi)者胃口，比如23小時(shí)智能空間，我到現(xiàn)在都無(wú)法GET到這個(gè)點(diǎn)。

至于電池、電機(jī)、平臺(tái)這些電動(dòng)屬性部分，小鵬一個(gè)都沒(méi)說(shuō)。尤其是續(xù)航里程，作為當(dāng)前絕大多數(shù)電動(dòng)車用戶都關(guān)心的第一性能指標(biāo)，小鵬此次也藏而不透。我原本以為14號(hào)不說(shuō)，難道19號(hào)說(shuō)？但結(jié)果還是令人失望了。

所以，對(duì)于小鵬P5，目前大家只知智能部分，而不知電動(dòng)部分。一個(gè)智能電動(dòng)車只有智能，沒(méi)有續(xù)航？也許小鵬后面會(huì)補(bǔ)上續(xù)航相關(guān)的信息，但在全球首次亮相時(shí)秘而不宣，無(wú)論如何都是一個(gè)遺憾。

所以，如何看待小鵬這種“自殘型”營(yíng)銷？

2、探索的B面——冒險(xiǎn)

盡管P5飽受業(yè)內(nèi)期待，但回顧其到現(xiàn)在為止的命運(yùn)，用坎坷來(lái)形容并不為過(guò)。就說(shuō)14日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，P5到來(lái)原本是一件轟動(dòng)業(yè)內(nèi)的大事，但一件G3突發(fā)自燃的事件，瞬間傳遍各大行業(yè)與用戶群，也徹底打亂了小鵬的營(yíng)銷節(jié)奏。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，霓虹燈下，小鵬市場(chǎng)人的臉上寫(xiě)滿了寡白。他們做錯(cuò)了什么嗎？并沒(méi)有。只是說(shuō)三電系統(tǒng)，或者說(shuō)智能電動(dòng)車的電動(dòng)屬性，仍被絕大多數(shù)人關(guān)注著，這是一個(gè)行業(yè)頑疾，暫時(shí)無(wú)法根除，小鵬也逃脫不了。

論三電系統(tǒng)，在各新勢(shì)力里面，小鵬的加速性能也許突出，但安全穩(wěn)定性就未必。加上這一起，從去年到現(xiàn)在，小鵬電動(dòng)車已經(jīng)燒了三臺(tái)，兩臺(tái)G3，一臺(tái)P7。作為對(duì)比，自2019年連續(xù)自燃多臺(tái)車后，蔚來(lái)就再也沒(méi)有發(fā)生自燃。

也許，造成這三臺(tái)車自燃的并不都是小鵬的原因，比如第一起G3是底盤(pán)磕碰，“被自燃”，但對(duì)小鵬品牌的傷害仍然無(wú)法估計(jì)。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，除了“三星爆炸事件”影響特別大，整體來(lái)說(shuō)，大家對(duì)電池和續(xù)航關(guān)心沒(méi)有那么多，更多的是系統(tǒng)、芯片、跑分等。也許智能電動(dòng)車以后也會(huì)朝著這個(gè)方向邁進(jìn)，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)人仍然更關(guān)注三電，更關(guān)注電池安全、乃至續(xù)航里程。

如今，小鵬在智能化上“大有所成”，但也切莫忽視了基本的三電性能。以此再看P5這次全球亮相，雖然公布了大家心心念念的激光雷達(dá)，但續(xù)航里程等三電性能的缺失，讓這次發(fā)布會(huì)看起來(lái)不甚成功。

也許現(xiàn)在那些智能電動(dòng)車用戶對(duì)P5激光雷達(dá)的到來(lái)拍手稱快，但對(duì)于那些電動(dòng)車潛在用戶，新能源行業(yè)人士來(lái)說(shuō)呢？激光雷達(dá)畢竟是一個(gè)專業(yè)、小眾的部件，無(wú)法代表所有，在營(yíng)銷方向把控上小鵬不能鉆了小胡同，而忘了萬(wàn)千世界。

去年初，小鵬P7上市，一起上市的還有比亞迪漢EV<漢EV。電動(dòng)勢(shì)認(rèn)為，就綜合產(chǎn)品力來(lái)說(shuō)，P7強(qiáng)于漢EV。但現(xiàn)在回看，兩者表現(xiàn)不再一個(gè)量級(jí)，P7月銷3千左右，漢EV則破萬(wàn)，什么原因造成的？根本在于漢EV強(qiáng)打刀片電池安全，也即三電性能。

關(guān)于磷酸鐵鋰和三元鋰的安全爭(zhēng)議，這又是另外一個(gè)比較大的話題了，這里不做更多贅述，感興趣可以看看電動(dòng)勢(shì)最近的文章（《比亞迪驚天大反轉(zhuǎn)：去年干死三元鋰，今年默推811》）。也許P7輸給漢EV不僅僅是這一個(gè)因素，但后者的成功已足夠引起小鵬的重視。

所以，小鵬如何做P5的營(yíng)銷？如何在先失一局后，通過(guò)后面努力扳回一城？畢竟這次只是亮相，還未最終上市，一切都有回旋余地。

其實(shí)，如果忽略此次三電板塊信息的缺失，P5這次為智能孤注一擲，也為我們提供了一個(gè)新的思考與市場(chǎng)方向：如果不考慮續(xù)航等三電系統(tǒng)信息，有多少消費(fèi)者愿意單純?yōu)橹悄苜I(mǎi)單？當(dāng)電動(dòng)性能無(wú)法突破A級(jí)車市場(chǎng)桎梏，智能性能可以嗎？

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)3月數(shù)據(jù)，A00級(jí)純電市場(chǎng)份額39%，A級(jí)純電市場(chǎng)份額17%，B級(jí)純電市場(chǎng)份額34%。是的，定位A級(jí)車的P5進(jìn)入了一個(gè)狹小市場(chǎng)。如果P5以電動(dòng)性能沖擊A級(jí)車市場(chǎng)，未來(lái)估計(jì)生死未卜，但如果以智能標(biāo)簽打進(jìn)去，那就不一定了。